СRM  - технология, нацеленная на завоевание, развитие и сохранение платежеспособных заказчиков.  Однако при  реализации комплексного CRM-проекта, рабочая группа банка сталкивается с целым рядом как организационных, так и технологических вопросов. Роман  Щербаков, первый заместитель управляющего Московским филиалом Смоленского Банка, рассказал о  сильных и слабых сторонах, а также  функциональных возможностях CRM-систем.

NBJ: Существует расхожее убеждение, что внедрение CRM-системы является сейчас непременным условием повышения клиентоориентированности банка и, как результат, увеличения его конкурентных преимущества на рынке. Согласны ли вы с этим утверждением?

Р.Щербаков: Само по себе внедрение CRM-системы  не дает стопроцентного результата увеличения качества обслуживания клиентов и повышения продаж. Сейчас на рынке существует множество примеров неудачных решений CRM. Многие банки отказывались от данных систем уже в процессе внедрения,  так как не получалось грамотно эксплуатировать такие системы.

Внедрение модуля CRM действительно повышает качество обслуживания клиентов, все зависит от того функционала, который заложен системой. Если в системе есть четкая взаимосвязь между взаимоотношениями банка с клиентами и  финансовыми показателями банка, то  такой инструмент является бесценным. Но если что-то в системе не учтено должным образом, то она может превратиться либо в дорогую красивую записную книжку, либо не будет в дальнейшем сопровождаться всеми службами банка.

NBJ: Есть ли статистика, подтверждающая рост числа клиентов  благодаря внедрению CRM-систем?

Р.Щербаков: В Смоленском банке нет готового решения по данной системе, есть отдельные модули, которые позволяют формировать определенную сегментацию клиентской базы. Само по себе внедрение CRM-системы не гарантирует увеличения клиентской базы. СRM-cистема  позволяет более качественно обрабатывать имеющуюся клиентскую базу и определять те предложения, которые подходят к определенным целевым клиентским сегментам. В недалеком будущем Смоленский банк планирует внедрить полноценную CRM-систему.

NBJ: Какие дополнительные преимущества банку дает внедрение CRM-системы, с вашей точки зрения?

Р.Щербаков: В основном, СRM-система ориентирована на розничные продажи. Но полноценный CRM-блок должен учитывать и корпоративных клиентов, что не всегда принимается во внимание при реализации процесса внедрения системы. Основные преимущества CRM-системы позволяют при грамотном ее внедрении, проследить все взаимосвязи физического лица. То есть, мы можем установить кем является клиент по отношению к банку и, в зависимости от его потребностей, подбирать нужные для него продукты, которые могут удовлетворять его потребности. Увеличение клиентской базы за счет CRM, на наш взгляд,  носит косвенный характер.

NBJ: На что вы бы посоветовали ориентироваться «коллегам по цеху» при выборе CRM-системы того или иного производителя? Как меняется, с вашей точки зрения, «система ценностей» при выборе CRM-системы: играет ли определяющую роль при этом ценовой фактор, или другие критерии?

Р.Щербаков: Если банк не входит в ТОП20, то ценовой фактор при внедрении CRM-системы является одним из ключевых факторов, так как ценники производителей и интеграторов данных продуктов иногда зашкаливают. Однако помимо стоимости нужно учитывать еще и внутреннюю инфраструктуру банка - есть ли у него хранилища данных, и какая у него АБС. Все эти факторы,  безусловно, влияют на выбор производителя или интегратора, так как не у всех имеется опыт работы с конкретной архитектурой программного обеспечения. Еще один фактор, который имеет значение при выборе CRM-системы - это то, какие задачи ставит перед собой  банк. Нуждается ли он в полноценной CRM, в том числе, операционной, которая позволяет проследить все необходимые взаимосвязи между банком и клиентом? Или же банку просто необходимо иметь историю своих взаимоотношений с клиентом? Все зависит от того, какой функционал банк хочет видеть у себя при внедрении данной системы.

NBJ: Меняются ли – и, если  да, то насколько заметно – требования к функционалу CRM-систем?

Р.Щербаков: Прогресс не стоит на месте и, конечно же, с каждым годом у банков появляются дополнительные требования к функционалу CRM-систем. Но базовые требования к CRM- системам остаются прежними. Самые важные из них – это грамотное структурирование взаимоотношений между клиентом и банком, возможность фиксации на любой стадии бизнес-процессов обслуживания и сопровождения клиента и всех служб банка в данном модуле. Если какое-то подразделение или бизнес-процесс не был учтен при внедрении данной системы, то система не является полной и не может удовлетворять все требования, которые могут возникать у банка. Модуль должен быть гибким и легко настраиваемым под конкретные требования банка и рынка.

Текст: Гузель Куликова, Национальный банковский журнал