Рекламное затишье на рынке финансовых услуг закончилось. К лету крупные и средние банки вновь потянулись к «двигателю торговли» -щитам и перетяжкам. Чем вызвано такое оживление и как изменилась маркетинговая политика в период сокращенных бюджетов?

БЕЗ ЗАТЕЙ

Новый всплеск банковской рекламы спровоцировали две категории клиентов: крупные федеральные банки, решившие в кризис усилить позиции на рынке, и средние, которые пытаются пополнить ликвидность за счет вкладчиков. По их мнению, люди клюнут на рекламу депозитов с высокими процентами. Но почему именно сейчас наметился подъем, если в начале года даже банки из первой двадцатки сократили расходы на рекламу в среднем на треть?

Главная причина в том, что власти Москвы и некоторых других городов снижают расценки на наружную рекламу. Конечно, от былого буйного креатива не осталось и следа. В центре внимания - один объект: процентная ставка в различных декорациях. Теперь фактически на всех щитах идет негласное соревнование: кто лучше разыграет для вкладчика этот устойчивый образ.

К примеру, Промсвязьбанк выбрал кратчайший путь к клиенту: изобразил во весь рекламный щит знак процента, окруженный языками пламени. Зрелищно, но непонятно, что и почему горит: то ли деньги клиента, то ли процентная ставка. Лаконичное название вклада «Жаркая пора» не очень помогает понять суть замысла. Хотя на щите есть и уклончивое пояснение: «Несгораемый процент». Абсолют Банк в своей продуктовой рекламе сменил уже привычный антикризисный символ - спасательный круг - на другой рекламный вариант: образ верной добродушной собаки с говорящим именем «Верный процент». Депозит «Победа» от Альфа-Банка рекламируют жизнерадостные люди, поднимающие над головой плакаты с числом «17». На первый взгляд кажется, что это оценка какого-то веселого конкурса, а не призыв нести сбережения в банк. Из общей массы этот щит выделяют две детали: яркий корпоративный фон и название вклада - «Победа».

Решив стать ближе к народу, Национальный Банк Траст использовал в наружной рекламе узнаваемый образ шоумена Владимира Турчинского, поднимающего гирю-вклад в майке с надписью Trust. Название у депозита соответствующее: «Сильный вклад на короткий срок». С одной стороны, рекламный посыл запоминается, с другой - заставляет вспомнить пословицу: «Сила есть - ума не надо». Ведь из рекламы не следует, почему этот вклад сильный.

Более нестандартно среди новых образцов наружной рекламы смотрятся перетяжки с изображением банки сгущенки от Номос-банка. Вспомогательный слоган обещает «высокое содержание процентной ставки - 15%». Видимо, в этой банке. Ассоциация процентов с калорийной начинкой кажется создателям удачной находкой. В Номос-банке уверены, что символ советской эпохи, такой как банка сгущенки, работает сегодня наиболее эффективно, так как понятен широкой аудитории и на 100% узнаваем.

В метро можно встретить и более консервативные, но сложносочиненные образы: к примеру, бинокль из монет - символ дальновидного клиента от Московского кредитного банка. Разработчики уже полгода настойчиво продвигают на рынке призыв смотреть вперед, думать о будущем и делать вложения во вклады, используя выгодные условия. Рядом, как аргумент, заметная ставка в 20%.

БЫТЬ ПРОЩЕ ВЫГОДНО

НБЖ убедился: сложные образы в охоте на вкладчиков остались в прошлом. Их пытаются вдохновить простыми прямыми доводами: «идите в наш банк, у нас ставка больше». Значит ли это, что баланс между ценой и качеством нарушен и до лучших времен реклама будет строиться по принципу «дешево и сердито»?

Сдержанность антикризисной рекламы не навредит банкам. В этом уверены эксперты из числа тех, кто считает: излишний креатив может не расположить, а скорее отпугнуть недоверчивого клиента. Банковские маркетологи в условиях урезанных бюджетов не хотят рисковать и делать ставку на нестандартное решение, не протестировав его в фокус-группах. Есть и другой повод стать проще и доступнее.

«Кризис изменил само отношение к рекламе. Банки перестали рассматривать ее в качестве «добровольного налога на бизнес». Теперь она рассматривается как действенный инструмент привлечения клиентов в финансовой отрасли», - считает Владимир Журавель, cоветник президента PR2B Group. По его словам, во время любого кризиса стоимость рекламного контакта с целевой аудиторией возрастает, а степень воздействия рекламного сообщения на аудиторию падает.

Банки будут вынуждены создавать более креативные решения для продажи продуктов и услуг, так как конкуренция между ними сейчас идет фактически на одном поле - все борются за внимание физических лиц со средним и высоким уровнем дохода. Но есть одно «но»: такой клиент щепетилен, и неудачный рекламный образ может вызвать в нем скепсис, а не интерес к высокому проценту по вкладу:
«Креатив должен всегда соответствовать психологическому настроению в обществе - тогда он будет замечен и не будет вызывать раздражения», -убежден вице-президент Номос-банка Валерий Зинченко. Он считает, что в условиях кризиса особый интерес приобретает «партизанский маркетинг», когда основной успех рекламной кампании достигается не за счет бюджетов, а благодаря нестандартным решениям, базирующимся на глубоком знании рынка, своей целевой аудитории и особенностей своего продукта.

Такую точку зрения разделяет большинство банков, вернувшихся на щиты. Да и как рассуждать иначе, если многие из них вынуждены разорвать договора с рекламными агентствами. В кризисный период банки самостоятельно придумывают, как достучаться до клиента. Этим и объясняется упрощение образов, уверены эксперты.

АНТИРЕКЛАМА ПО УМОЛЧАНИЮ

Впрочем, есть и другое мнение: качество наружной рекламы и выбор образа определяется не только изменением цены вопроса.

«Первую половину 2009 года основным и едва ли не единственным рекламируемым банковским продуктом были вклады, конкуренция здесь складывалась именно в части процентной ставки - «кто больше?». Для того чтобы донести эту простую информацию до населения, не требуется много креатива, напротив, он может приглушить основной рекламный посыл», - поясняет Залина Сланова, начальник отдела по связям с общественностью и рекламе Московского кредитного банка. Однако по мере стабилизации ситуации банки начнут конкурировать в неценовом сегменте, и здесь уже будет важно, кто оригинальнее, считает она.

В банке Хоум Кредит, который не первый год намеренно избегает участия в массированной наружной рекламе, считают, что в России образ банков несовместим с чем-то ироничным и веселым по определению, так что веселая яркая реклама вкладов вызывает диссонанс в сознании. «Люди ожидают серьезного тона общения, исключающего заигрывания», - полагает директор по маркетингу банка Хоум Кредит Игор Пржеровски.

Однако банковская реклама в кризис полна контрастов: либо слишком вызывающая, либо излишне скучная. Участники рынка сходятся в том, что до момента кризиса у банков не было четко выстроенной рекламной стратегии и потому сейчас они кидаются из стороны в сторону.

«Критерии креативности в банковской рекламе, увы, не сформулированы до сих пор, хотя во всем мире знают: любая реклама банка как такового или его услуг должна быть принципиально другого уровня, предельно сдержанной, продуманной, аккуратной», - указывает на изъяны Борис Еремин, президент российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA).

Однако метод проб и ошибок в наружной рекламе вкладов выявил одну важную закономерность: продвижение любой финансовой услуги в кризис не увеличивает доверия к тому или иному банку. Более того, часто подрывает его. И на это есть объективная причина: далеко не все банки выстраивают рекламную политику с учетом особенностей своего продукта. За полями рекламного щита остаются главные знаки отличия: условия для получения желанного  высокого процента. Такой некачественный «двигатель торговли» часто работает против организации: клюнувший на обещанную выгоду клиент только в офисе финансово-кредитного учреждения неожиданно узнает, что тот самый «хороший процент» на щите светит лишь тем, кто принесет, к примеру, не меньше 500 тысяч рублей на срок от четырех лет. Столь важные для вкладчика подробности либо опускаются, либо печатаются крошечными буквами на постере. В итоге человек чувствует себя обманутым именно этим банком и потому идет в тот, что кажется ему авторитетнее. Даже если процент по вкладу он рекламирует не столь активно.

НАДЕЖНОСТЬ ДОРОЖЕ ВСЕГО

Возникает вопрос: какая реклама эффективнее в нынешних условиях -продуктовая или имиджевая?

«Нет единого для всех банков рецепта маркетинговой политики в условиях кризиса, у каждого своя рекламная стратегия, - рассуждает Залина Сланова. - Наша текущая задача - максимальное наращивание клиентской базы - решается комплексно за счет предложения выгодных условий по продуктам, качественного сервиса и проведения обширной продуктовой рекламной кампании».

Фактически полный отказ многих банков от имиджевой рекламы в сложные времена продиктован не столько
оптимизацией расходов, сколько убеждением: еще не истек «срок годности» докризисной репутации, считают эксперты. Сегодня в рейтинг узнаваемости готовы вложиться лишь банки из первой десятки. И только в случае, когда есть весомый повод.

«В Екатеринбурге, где Альфа-Банк выступил санатором «Северной казны», мы провели рекламную кампанию, направленную на повышение надежности и стабильности, хотели показать пострадавшим вкладчикам, что они перешли в надежный и стабильный банк», -рассказывает Леонид Игнат, директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-Банка.

По его мнению, одним из самых действенных PR-каналов в кризис стали финансовые печатные издания, так как люди стали больше внимания обращать на экономическую информацию.

Некоторые банки пытаются совместить два в одном: агрессивную продуктовую рекламу с имиджевой. Но когда малоизвестные участники рынка начинают декларировать высокую ставку по рынку и при этом говорят в слогане о супернадежности, то эффект получается отрицательным. Этому есть подтверждения: из маркетинговых иссле-
дований, проведенных финансовыми институтами за последние месяцы, следует, что самый большой ущерб, который кризис нанес банковской системе, - утрата доверия населения.

Например, по результатам мониторинга Импэксбанка, кризис кардинально изменил предпочтения банковских клиентов. Если раньше для них на первом месте была доходность финансового инструмента, то теперь - надежность
банка. Во вторую очередь людей волнуют сервисные возможности досрочного снятия средств с депозита (с сохранением неснижаемого остатка). И только на третьем месте - вопрос доходности. Получается, что процент эффективности новых рекламных посылов крайне низок, если банк, который делает ставку якобы на беспроигрышную процентную фишку «все выше и выше», плохо знаком клиенту.