«Перетяжки» и биллборды в аэропортах и на «боках» автобусов, троллейбусов, трамваев, маршрутных такси, а также поездов и т.д. ставят вполне определенные цели и решают конкретные задачи. Транспортная реклама способна работать на продвижение новых продуктов и услуг, на решение «навигационной» проблемы - информирования населения о местоположении отделений и офисов банка.

ЖИЗНЬ - В ДВИЖЕНЬЕ

Одним из главных преимуществ рекламы на транспорте является обеспечение широкого охвата целевой аудитории и воздействие на самые разные целевые группы - водителей, пешеходов, пассажиров. Так, социологи подсчитали, что большинство москвичей, имеющих личный автотранспорт, проводят за рулем в среднем четыре часа в день. Те, кто пользуется общественным транспортом, тратят на дорогу от двух до трех часов в день. Понятно, что потенциально все они составляют огромную аудиторию для рекламы на транспорте. Данный вид рекламы можно сравнить с огромными придорожными щитами, которым реклама на колесах способна составить достойную конкуренцию, поскольку является достаточно эффективным средством коммуникации за сравнительно небольшие деньги.

Некоторые эксперты полагают, что у рекламы на транспорте выше GRP-коэффициент (Gross Rating Point), позволяющий определить, какой процент от общей аудитории может увидеть рекламный носитель. Объяснить это несложно. Постоянно движущееся рекламное изображение попадает на глаза большему числу людей, чем магистральная конструкция. Кроме того, исследования психологов показывают, что динамичный рекламный образ лучше привлекает внимание, нежели статичный.

Заместитель директора по прямым продажам и маркетингу Хоум Кредит энд Финанс Банка Станислав Бетин также считает, что реклама на транспорте - хорошая альтернатива неподвижным носителям: щитам, сеткам и прочим. «Выбрав правильный маршрут, рекламодатель, а в нашем случае это банк, охватывает аудиторию, близкую к этому маршруту. Таким образом, банки могут привязывать свою рекламу к определенным географическим зонам, где располагаются их отделения или же проживает идеальный клиент. Использовать такую точность покрытия, конечно же, лучше с фокусированным продуктовым предложением», - рассуждает эксперт.

Начальник управления маркетинговых коммуникаций Инвестторгбанка Юлия Панова подчеркивает, что преимущество рекламы на транспорте в том, что она перемещается по городу, позволяет охватить более широкую аудиторию, а также предоставляет возможность таргетировать распространение «месседжа» по конкретным маршрутам - улицам городов. «Реклама на транспорте (на бортах маршруток, троллейбусов, трамваев) незаменима для таких городов, как, например, Волгоград, имеющих большую протяженность и с небольшим количеством мест концентрации целевой аудитории (мест компактного расположения офисов/магазинов/развлекательных центров), - говорит Юлия Панова. - В остальном этот вид рекламы сравним с обычной «наруж-кой» и позволяет охватить как владельцев личных авто, так и людей, пользующихся общественным транспортом».

Директор департамента коммуникаций Абсолют Банка Юлия Остроухова рассказала о том, что в последнее время в ряде городов демонтировали много рекламных носителей, находящихся в историческом центре. «Поэтому реклама, размещенная на транспорте, является одной из немногих оставшихся площадок, разместив свои баннеры на которых, можно получить достаточно широкое покрытие и обеспечить высокую эффективность кампании»», - резюмирует специалист.

ПРОСЧИТАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Эффективность банковской рекламы на городском общественном транспорте будет варьироваться в зависимости от узнаваемости банка, востребованности того или иного продукта, совпадения канала распространения и целевой аудитории продукта или услуги. Если специалист при планировании рекламной кампании учитывает особенности рекламы на транспорте и умело сочетает его с другими каналами продвижения, эффективность кампании, безусловно, будет высокой, говорит Юлия Панова (Инвестторг-банк). По мнению начальника управления маркетинга Русславбанка Марии Беляевой, эффективность рекламы на транспорте полностью зависит от умения просчитать целевую аудиторию. Если аудитория банка - состоятельные вкладчики и корпоративные клиенты, то маловероятно, что реклама в электричке или маршрутке будет эффективной. «Потребители услуг системы CONTACT, клиринговым центром которой является Русслав-банк, большей частью пользуются общественным транспортом. Таким образом, данный вид рекламы позволяет полностью охватить целевую аудиторию», - говорит Мария Беляева.

Станислав Бетин (Хоум Кредит энд Финанс Банк), просчитывая эффективность рекламы на общественном транспорте, руководствуется исключительно собственным опытом: «Маршрутки в силу своего изначально низкого уровня комфорта не рассматриваются нами как эффективный канал. К сожалению, зачастую проезд на этом виде транспорта может обернуться стрессом: тесно, небезопасно, очень душно. В таком контексте человеку будет сложно воспринять рекламное сообщение. Электрички и общественный транспорт подразумевают хорошую длительность контакта с рекламным сообщением в достаточно комфортных условиях. Любая реклама, в том числе и банковская, будет изучена. Вопрос будет состоять только в правильно подобранной программе - пересечении ареалов обслуживания с нужным сегментом целевой аудитории».

Эксперты отмечают, что зачастую при проведении локальных кампаний в регионе в силу ограниченности выбора мест  нет  возможности  найти необходимые носители под наружную рекламу. И здесь, по словам Анны Чорбачиди, начальника отдела рекламы Банка ВТБ, «безусловно, выручает общественный транспорт, который курсирует по определенному маршруту и может дать необходимый охват целевой аудитории, для которой предназначено данное коммуникационное сообщение».

В САЛОНЕ ИЛИ НА БОРТУ

При размещении рекламы на транспорте возникает вопрос: где ее лучше поставить - в салоне или на борту транспортного средства. Понятно, что реклама на «боках» автобусов, троллейбусов и трамваев нацелена в первую очередь на водителей и пешеходов. Целевая аудитория внутри-салонной рекламы - пассажиры общественного транспорта. Ряд экспертов считают, что реклама на бортах всегда эффективнее рекламы внутри салона. Этой точки зрения придерживается Юлия Остроухова (Абсолют Банк), объясняя свой выбор тем, что данный вид размещения работает на широкую аудиторию, имеет больший охват и обеспечивает многократные контакты целевой аудитории с рекламой. Размещение рекламы внутри транспорта ориентировано на более узкую целевую аудиторию, подчеркивает эксперт.

По мнению Станислава Бетина (Хоум Кредит энд Финанс Банк), если у банка есть продукт, являющийся хитом, то об этом можно «кричать» и с бортов, набирая большее количество людей, вступивших в контакт с сообщением. При должном уровне заинтересованности они сами сделают усилие, чтобы получить дополнительную информацию. Если же у банка сложный продукт, требующий дополнительных разъяснений, то более эффективной будет реклама внутри салона, где у людей есть больше времени для ее изучения.

Внутрисалонная реклама имеет различные   форматы   размещения, каждый из которых обладает своей спецификой. Существуют различные стикеры, телевизионные мониторы, реклама в промобоксах на поручнях, вложение листовок в клапаны чехлов сидений и т.д.

НЕ ДЛЯ ИМИДЖА, А ДЛЯ ПРОДАЖ

Рассказывает заместитель директора по продажам рекламного агентства «Ньютон » Вера Ильенко: «Наш опыт показывает, что реклама на транспорте особенно эффективна для банков, продвигающих услуги, направленные на массового потребителя (по аналогии с товарами FMCG, которые сейчас активно продвигают свои бренды с помощью транзитной рекламы). Это услуги ипотеки, потребительские кредиты, банковские вклады и т.д.». Реклама на транспорте эффективна для стимулирования продаж, а также в целях продвижения отдельных точек продаж (в качестве локальной рекламы). Что касается размещения имиджевой рекламы на общественном транспорте, то, по мнению Анны Чорбачиди (Банк ВТБ), это не лучший способ представить компанию, а тем более создать определенный репутационный фон ее деятельности. Той же точки зрения придерживается и Юлия Панова (Инвестторгбанк), которая считает, что общественный транспорт не подходит для имиджевой рекламы просто в силу его неидеального состояния в России. «Общественный транспорт, как правило, не новый даже в Москве, что уж говорить про регионы. Кроме того, сами технологии   размещения   рекламы (часто это покраска бортов с частичной поклейкой пленок) делают невозможным ее использование в качестве имиджевой», - считает специалист.

НЕДОРОГО И СЕРДИТО

Реклама на транспорте позволяет достичь оптимального соотношения «цена-качество». Стоимость ее индивидуальна и зависит от географической точки размещения, объема заказа, периода размещения, количества маршрутов, числа задействованных транспортных единиц, полученных скидок и т.д.

Рекламу на бортах транспорта нельзя назвать бюджетной, ее выгодно брать на два-три месяца, так как большую часть затрат составляет само оформление (покраска, изготовление и размещение на бортах стике-ров), рассказывает Юлия Панова (Инвестторгбанк). При этом в отличие от других площадок стоимость рекламы на транспорте достаточно демократична, уверена Юлия Остроухова (Абсолют Банк). С этим мнением согласна Вера Ильенко (РА «Ньютон»): «Реклама на транспорте - традиционно недорогой носитель, стоимость зависит от выбранного формата, способа оформления транспортного средства, маршрутной программы, а также масштаба рекламной кампании. Начальная стоимость рекламы на транспорте составляет 13 тыс. рублей, стоимость сти-керов внутри транспортных средств начинается от 250 рублей».

ВСЕГДА ДОСТУПНАЯ РЕКЛАМА

Аэропорты и железнодорожные вокзалы традиционно являются местами скопления огромного числа людей. Поэтому вполне логично предположить, что размещение здесь банковской рекламы было бы довольно эффективным. В зданиях ж/д вокзалов целесообразно рекламировать услуги, направленные на массового потребителя (например, денежные переводы, банковские пластиковые карты, вклады и т.д.).

Рекламу в аэропортах, как правило, размещают, когда хотят донести сообщение до более узкой, высокодоходной, путешествующей аудитории. Именно здесь легче всего «поймать» успешный средний класс. Также особым местом размещения являются вип-залы аэропортов. Стоимость рекламы здесь, конечно же, достаточно высокая. Главными преимуществами рекламы в аэро- и ж/д вокзалах является так называемое правило 24/7/365, означающее, что реклама будет доступна для потребителей 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году, причем независимо от сезона или погодных условий.

Международный опыт показывает, что рекламный контакт в аэропортах ценится гораздо выше, чем в другом окружении. В настоящее время банковские учреждения используют возможности аэропортов Домодедово, Шереметьево, пассажиропотоки которых растут с каждым годом. Причем пользуются спросом рекламные площадки не только столичных, но и региональных аэропортов - Санкт-Петербурга, Волгограда, Екатеринбурга, Мурманска, Нижнего Новгорода, Новосибирска, Перми, Ростова-на-Дону, Самары, Саратова, Уфы и других городов. На сегодняшний день в аэропортах размещали свою рекламу банки ВТБ, «Авангард», «Северный Морской Путь», «Русский Стандарт» и др. Реклама непосредственно в самолетах - также достаточно эффективный формат транзитной рекламы, что обусловлено несколькими факторами: уникальностью рекламного носителя, продолжительностью контакта и избранностью аудитории. В самолете человек поневоле обречен просмотреть все буклеты и журналы, вложенные в кармашки кресел, поскольку не имеет возможности выйти и подышать свежим воздухом. Покупательная способность аудитории на борту самолетов достаточно высока, а значит, потенциально эта аудитория могла бы стать потребителем банковских услуг. Существует также такое преимущество, как возможность повторяющихся контактов с рекламными материалами, поскольку многие пассажиры летают «туда-обратно».