Поддержка социальных, экологических и культурные проектов, благотворительные пожертвования в пользу общественных организаций, детских учреждений являются неотъемлемой частью деятельности социально-ответственного бизнеса. Так, некоторые российские банки (Фора-Банк, Сбербанк, ВБРР) активно участвуют в благотворительной деятельности, выпуская специальные карты. Что представляют собой такие карты и какие преференции дают пользователям, банкам, благотворительным фондам, читайте в материале NBJ.

В чём особенности благотворительных карт, и когда они появились

Специальные благотворительные карты (их еще называют аффинити картами – от английского «affinity» – сопричастность или соучастие) в российских банках появились в нулевые годы 21-го века. В середине 2010-х годов ведущие кредитные организации проводили активные имиджевые кампании, продвигая благотворительный пластик, популяризируя волонтёрство и помощь российским и международным благотворительным фондам.

«Отметим, ни для кого не секрет, что в сфере благотворительности всегда было немало мошенников, которые собирали деньги жертвователей и исчезали «с радаров». Ситуация резко усложнилась с цифровизацией сектора. Чтобы помощь банковских клиентов доходила до тех, кто в ней действительно нуждается, продуктовые подразделения банков или бизнес вместе с их фондами-партнёрами («Подари жизнь», «Линия жизни», «Российский детский фонд» и др.) проводили большую работу и проверяли всех получателей пожертвований. В итоге держатели банковских благотворительных карт всегда могли быть уверены, что каждый перечисленный с их карт рубль идёт на доброе дело, а не в карман мошенников» – комментирует ситуацию директор по контенту и аналитике финансового маркетплейса «Выберу.ру» Ирина Андриевская.

Правда, по её мнению, с 2022 года маркетинг банкиров стал более прагматичным, ориентированным на продуктовое предложение – кредитов, «кредиток», карт с кэшбэком. Однако это вовсе не значит, что благотворительные карты исчезли из линеек кредитных организаций, добавляет она. Скажем больше, банки расширили для клиентов количество способов оказывать посильную помощь. Помимо карт появились программы корпоративной благотворительности по подписке, к которой подключаются клиенты-юрлица. В мобильных приложениях банков для розничных клиентов внедрены специальные разделы «Платежи-благотворительность» для регулярных переводов пожертвований с любой карты.

«Заметим, благодаря расширению благотворительного инструментария любой клиент банков может для себя решить, в каком режиме помогать, – регулярно, используя карту, или периодически, например, откликаясь на акции банков и фондов. По сути, периодичность помощи – главное отличие благотворительных карт от других видов пожертвований», – объясняет Ирина Андриевская.

Эксперт «Выберу.ру» отмечает и другие тенденции в сегменте благотворительных карт. Во-первых, из-за санкций и ухода западных фондов банкиры закрыли популярные ранее проекты. Так, Альфа-Банк и Т-Банк по объективным причинам прекратили эмиссию «WWF карт» (Всемирный фонд дикой природы, Швейцария – нежелательная организация, включена Минюстом в реестр иностранных агентов). Во-вторых, благодаря развитию других благотворительных инструментов специальные благо-карты отошли «в тень». В результате в 2024 году специального «пластика» стало меньше. Тут также нужно заметить, что до недавнего времени любая эмиссия новых карт для банков была сопряжена с технологическими трудностями из-за дефицита иностранных чипов. Полагаем, именно этим объясняется сокращение общего количества благотворительных карт и трансформация программ в сторону безналичных переводов и акций, говорит Ирина Андриевская.

Впрочем, не исключено, что по мере стабилизации ситуации на рынке благотворительные карты ждёт ренессанс. Ведь для банков такие проекты были основой благотворительной политики и выстраивания коммуникаций как социально-ответственного бизнеса. Хотя уже очевидно, что этот инструмент не вернёт себе «пальму первенства», как это было десять-пятнадцать лет назад, полагает эксперт. 



Как устроены благотворительные программы для карт

«На сегодняшний день благотворительные карты предлагают несколько крупных банков, и они становятся всё более распространёнными среди клиентов, желающих поддерживать социальные инициативы. Принцип работы их следующий: клиент открывает специальную карту, часть комиссии или процента от транзакций по которой автоматически перечисляется на счёт выбранного благотворительного фонда. Некоторые банки предлагают клиентам возможность самостоятельно выбирать, какой фонд будет получать средства», – отмечает доцент Финансового университета при Правительстве РФ Пётр Щербаченко. В благотворительных картах могут быть заложены разные механизмы. Наиболее распространённым остаётся тот, в котором банк отчисляет определённый процент с каждой покупки держателя.

Именно так работают благотворительные карты Фора-Банка «Солнечная забота» и «Безграничная доброта», которые отличаются между собой типом отчислений за операции по карте – 1 рубль или 1% от каждой покупки клиента. При этом важно отметить, что банк дополнительно, за счёт своей прибыли, направляет до 1% средств от суммы покупки клиента в благотворительный фонд «Армянский крест» (то есть фактически удваивает отчисления). Сама карта при этом бесплатна в обслуживании.

«Армянский крест» – это фонд поддержки социально-культурных и просветительских проектов, учредителем которого является Российская и Ново-Нахичеванская Епархия Армянской Апостольской Церкви в лице главы Епархии архиепископа Езраса.

Несмотря на то, что данный вид карты обычно выбирают люди, которым в первую очередь важнее оказать помощь, тем не менее и для клиента в ней предусмотрены специальные выплаты – кэшбэк до 3% рублями по сезонным предложениям банка и до 4,5% при покупке топлива через партнёров. Многие также используют карты для онлайн-переводов МИГ в приложении банка в Армению и ряд других стран.

Аналогично работают благотворительные карты «Подари жизнь» Сбербанка: организация дополнительно добавляет к пожертвованиям в адрес одноимённого фонда 0,3% или карта «Мир надежды» – совместного проекта ВБРР, платёжной системы «Мир» и «Российского детского фонда». С каждой транзакции «Мир надежды» банк-эмитент переводит собственные деньги на помощь детям.

В обществе формируется культура благотворительности

«В традиции россиян – помогать нуждающимся. Заметим, люди помогают независимо от доходов. Так, опросы нашего финансового маркетплейса говорят о том, что 12% благотворителей – клиенты микрофинансовых организаций», – отмечает Ирина Андриевская.

По её словам, банковские клиенты давно поняли: кредитным организациям можно доверить благотворительные переводы, не опасаясь, что деньги «уплывут» в карманы мошенников. Все банки-благотворители щепетильны и регулярно представляют отчёты о переведённых средствах клиентов. Поэтому немало людей, кто по-прежнему оформляет специальные карты, чтобы регулярно помогать выбранному фонду. Для держателей карт – это фактор сопричастности доброму делу. Банки, в свою очередь, дополнительно стимулируют благотворительность розничных клиентов. Например, Фора-Банк назначает 3% кэшбэка на наиболее востребованные категории трат, а Сбербанк возвращает до 30% бонусами СберСпасибо, подчёркивает эксперт «Выберу.ру».

Выгода фондов также очевидна. «Ручеёк» благотворительных денег идёт на помощь больным детям, людям в трудной жизненной ситуации, старикам или бездомным животным.

Плюсы для банков тоже есть, в том числе немалая часть этой выгоды – имиджевая. Ведь благотворительность – краеугольный камень пиар-политик многих бизнес-структур. Кроме того, у банков-благотворителей появились льготы по налогам. Напомним, до 2020 года благотворительность шла из прибыли компаний, что не мотивировало самих благотворителей с финансовой точки зрения, говорит Ирина Андриевская.

Однако 8 июня 2020 года был принят федеральный закон № 172-ФЗ.

Теперь сумму пожертвований, отправленных в фонды, компании могут отнести к так называемым внереализационным расходам. Одновременно с этим по инициативе государства создали реестр НКО: в него вошли благотворительные организации, поддержка которых даёт бизнесу право на налоговые преференции. На 1% от выручки (или дохода – в случае с банком) можно уменьшить налогооблагаемую базу за счёт пожертвований (расходов), которые были переведены в благо-фонд. Следует добавить, что перечисление денег в качестве благотворительной помощи не облагается НДС (подп. 1 п. 2 ст. 146, подп. 1 п. 3 ст. 39 НК РФ), обрисовывает ситуацию эксперт «Выберу.ру». 

«Можно также говорить о том, что поток благотворительных переводов, который за сутки проходит по счетам банков, – это фактически бесплатные остатки. Банкиры умеют ими распоряжаться эффективно. Но подчеркнём, финансовый аспект в банковской благотворительности далеко не главный фактор» – говорит она.

С ней согласен зампред правления Фора-Банка Дмитрий Орлов:

«Для нас благотворительная карта в первую очередь это вовлечение клиентов в благородное дело. Мы даём возможность помогать, не нарушая привычный порядок вещей, гармонично встраивая благотворительность в ежедневную жизнь».

Пётр Щербаченко так характеризует выгоды благотворительных карт:

«Для их пользователей есть возможность участвовать в благотворительности без дополнительных затрат – пожертвования происходят автоматически при использовании карты. Некоторые банки также предлагают бонусы или кэшбэк за использование таких карт. Для банков это способ привлечения клиентов, улучшения имиджа и выполнения социальных обязательств. Они могут также получать дополнительные комиссионные за каждую транзакцию. При этом благотворительные организации получают стабильный источник финансирования и возможность расширять свои программы, а также повышать осведомлённость о своей деятельности среди клиентов банков. Благотворительные карты становятся удобным инструментом для всех участников, способствуя развитию культуры благотворительности в обществе».   

Духовенство Российской и Ново-Нахичеванской епархии ААЦ под предводительством архиепископа Езраса Нерсисяна присоединилось к акции Фора-банка и оформило благотворительные карты


Текст: Оксана ДЯЧЕНКО

Материал также опубликован в печатной версии Национального банковского журнала (июль – август 2024)