За последний год взаимоотношения банков с клиентами во многом изменились. На кончиках пальцев мы чувствуем эти изменения, о чём говорят материалы в СМИ, информирование от руководства, да и в целом сами люди. В чём же суть этих изменений, и как в новой реальности сохранить свой капитал? Рассказывает Нина МАКУХИНА, директор департамента по работе с премиальными клиентами МКБ.

Представим себе успешного россиянина среднего класса, клиента банка ещё несколько лет назад. Карта world elite, отпуск несколько раз в год, страховка для всей семьи, бизнес-залы аэропортов. В прошлом году всё круто изменилось, пришлось пересматривать и финансовые привычки.

Весь финансовый сектор получил жёсткое стресс-тестирование как бизнеса, так и клиентского сервиса в режиме реального времени. Очевидно, что в новой экономической реальности полностью поменялись и предпочтения клиентов при работе с банками. Сегодня мы можем выделить несколько основных тенденций.

ТРАНСФОРМАЦИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ

За короткий период времени кредитным организациям пришлось трансформировать бонусные программы. Из-за ухода международных платёжных систем владельцы премиальных карт лишились почти всех преимуществ, которые предоставляли эти карты. Бизнес-залы, страховка, консьерж-сервис стали недоступны. 

Что делали банки:

·       Корректировали тарифы и повышали лимиты на операции

·       Расширяли перечень альтернативных российских и зарубежных партнёров

·       Переходили на выпуск карт других платёжных систем

·       Развивали программы кэшбэка

На замену Priority Pass и Lounge Key пришли российские аналоги, появились новые партнёры в сфере страхования и консьерж-провайдеров. «Мир» заменил Visa и Mastercard.

А самое главное – банки научились выступать самостоятельным провайдером услуг. Это позволяет нам лучше слушать и слышать клиента и предлагать те продукты, которые реально востребованы. Банки сейчас ищут замещение тех привилегий, которые были, и формируют подходящее клиентское предложение. Например, выросла популярность консьерж-сервиса, который может рассчитаться за вас в необходимой валюте за границей, а деньги списать с рублёвого счёта в России.

ЧЕЛОВЕКОЦЕНТРИЧНОСТЬ БАНКА

Доверие и живое общение остаются важным элементом в обслуживании клиентов. Премиальные клиенты особенно требовательны. Наряду с умением расположить к себе, не менее важны профессиональные компетенции персонального менеджера при ежедневном контакте. Люди, в первую очередь, хотят видеть банк как помощника, друга, а в некоторых моментах даже психолога, а не автоматизированную систему. Чтобы в офисе был «свой», надёжный человек, который не только следит за финансами, но и в курсе текущей ситуации в стране. Вот как менялась загрузка менеджера и типовые вопросы клиентов в течение прошлого года:

А ВОТ ОСНОВНЫЕ ОБРАЩЕНИЯ КЛИЕНТОВ В ПЕРВОМ КВАРТАЛЕ 2023 ГОДА

5 консультаций по продажам

20 консультаций по текущим
вопросам:

1.  Что будет с ключевой ставкой?

2. На какой срок лучше размещать денежные средства?

3. Инструменты размещения средств с доходностью выше депозита.

4. Блокировка иностранных активов, размещённых в продукты доверительного управления – есть ли шанс когда-нибудь вернуть свои деньги?

Личные встречи с менеджером также остаются в приоритете. Уютный офис, где премиальный клиент будет чувствовать себя максимально комфортно – важный фактор первого впечатления о банке, который влияет на дальнейшее желание работать с ним. Потому трансформация внутреннего вида отделений стала частью розничной стратегии для многих организаций. Аудитория «премиума» в этом году начала пополняться новыми категориями, например, молодёжью, которая заработала первые миллионы в социальных сетях. К ним тоже было важно найти подход.

И мы видим соответствующую обратную связь. Клиенты ценят надёжность, фактор спокойствия. Наши менеджеры сильно прокачали не только инвестиционные, но и психологические навыки. Наша цель – показать им, что нам можно доверять.

АДАПТАЦИЯ ПРОДУКТОВОЙ ЛИНЕЙКИ

В течение всего прошлого года мы анализировали потребности наших клиентов и смотрели, как меняются их предпочтения, чтобы оперативно подстраивать условия по действующим продуктам или добавлять новые продукты.

Клиенты традиционно предпочитали хранить сбережения «вдолгую», выбирая вклады и размещая в инвестиционные продукты с большим потенциальным доходом и на долгий срок. Теперь же клиенты предпочитают синицу в руке, выбирая вклады на короткие сроки, и в данном случае мы предлагаем размещать денежные средства как на депозитах, так и на накопительном счёте, к которому клиент имеет доступ 24/7, выполняя ряд условий по тратам, имеет возможность получить и повышенный процент.

Ещё один важный момент. Люди стали требовательнее подходить к выбору финансового партнёра. Поэтому перед банками встала необходимость разработки продуктового предложения с максимально прозрачными условиями и механизмом работы. 

Перечень привычных каналов коммуникации и сервисов также изменился. После того как мобильные приложения стали пропадать из популярных магазинов приложений, кредитные организации оперативно начали адаптировать интернет-банкинг под смартфоны пользователей.

Клиенты не хотят менять свои привычки, например, рассчитываться за покупки мобильным телефоном, не доставая карту, ведь это легко и удобно. Именно поэтому появились стильные аксессуары: платежные стикеры с уникальным дизайном и платёжные кольца. Клиент получает не только модное приспособление, но и удобный платёжный инструмент, удовлетворяющий его
потребности.  

Текст: Нина Макухина, директор департамента по работе с премиальными клиентами МКБ

Материал также опубликован в печатной версии Национального банковского журнала (апрель 2023)