Одна из самых сложных и дорогих задач, которая стоит перед любым бизнесом – это привлечение новых клиентов. Согласно бизнес-авторам Эмметт С. Мерфи и Марк А. Мерфи, приобретение нового клиента может стоить в пять раз дороже, чем сохранение существующего. И компании, в том числе банки, испытывают огромные сомнения: какой тактики дешевле и лучше придерживаться – завоевания новых клиентов или удержание «старых»? Особенно если речь о клиентах ТОП-уровня?

Но компания не может только удерживать или только привлекать новых клиентов. Всегда надо сохранять баланс между этими двумя стратегиями. Поэтому многие предпочитают разделять эти направления и уделять внимание обеим сторонам общения с клиентами. Ведь для полноценной работы важны как новые контакты, так и лояльные клиенты.  

Развитием отношений между компанией и клиентом посвящен целый раздел в маркетинге, который был создан в 70-80 годах прошлого столетия. Он получил название «Маркетинг отношений». Что же такое маркетинг отношений и для чего он нужен банкам?

Маркетинг отношений - это ряд стратегических форм общения с клиентом для формирования долгосрочных отношений с ним. Вместо того чтобы оформлять единоразовую продажу, маркетинг отношений пытается стимулировать лояльность клиентов. Он включает в себя мероприятия, направленные на улучшения способов ведения бизнеса, улучшение внутренних операций – ведь многие клиенты уходят из компании не потому, что им не нравится продукт, а потому, что они были неудовлетворенны  качеством обслуживания.  

Сегодня следует уделять особое внимание существующим клиентам, постепенно завоевывая их доверие и лояльность к бренду. Для банков удержание и развитие существующей базы ключевых клиентов становится жизненно важным.

Получение положительных эмоций от общения с вашим предприятием – это главная задача маркетинга отношений. Память и эмоции неразрывно связаны друг с другом. Поэтому укрепляя ваши отношения с ключевыми клиентами, вы получаете большую отдачу и доверие к бренду.

Давайте рассмотрим несколько стратегий, которые помогут укрепить и наладить отношения с вашими клиентами.

1. Коммуникации.

Многие банки забывают о клиенте. Считается, что достаточно выполнять свою работу «на отлично» - и клиент останется с вами надолго. Но клиенту ТОП-уровня важно ощущать свою значимость и особое отношение постоянно. Как часто вы общаетесь со своими ключевыми клиентами? Конечно, в общении следует придерживаться такта: слишком навязчивое и частое напоминание о себе вызывает лишь отрицательные эмоции у клиента. Но приглашения на специальные закрытые мероприятия, поздравления с днем рождения и значимыми праздниками всегда будет приятным дополнением к вашим безупречным услугам. Это укрепит доверие клиента к вам, вызовет положительные эмоции.

Однако есть небольшой нюанс, который в корне меняет смысл коммуникации. Это качество: качество мероприятия, поздравления, подарка – вот ключевое обстоятельство, которое определяет, какие эмоции испытает ваш клиент. Эти эмоции остаются в памяти, и проецируют дальнейшие развитие отношений. Допустим, банк решит поздравить с новым годом своих клиентов стандартным набором – календарь, ежедневник, кружка и ручка «Сделано в Китае». Это напоминание о себе, это налаживание отношений. Но с клиентами ТОП-уровня качество подарка и способа коммуникации должно соответствовать уровню клиента. А значит, это должен быть подарок премиум-класса, желательно ручной работы и бренда с историей.

Частота общения зависит от отрасли, сезонности и прочих обстоятельств. Если вы хотите напомнить  о себе, вы можете использовать все виды коммуникаций. Не стоит постоянно  направлять сообщения только по почте или делать еженедельный звонок от персонального менеджера. Однообразное общение может быстро превратиться в навязчивое и раздражающее. Поэтому для достижения наилучших результатов важно варьировать типы отправляемых сообщений. Используйте сообщения по почте, телефонные звонки, информационные бюллетени и личные встречи. Общение с клиентом ТОП-уровня должно быть искренним и ценным для него, это поможет вам быть в курсе его потребностей.

2. Поощряйте ваших клиентов подарками.

Все любят получать подарки. А когда мы становимся старше, мы хотим, чтобы подарки несли в себе больше положительных эмоций, чем функциональности. Ваши ТОП-клиенты уже имеют все, что им нужно. Удивить их становиться все труднее. Выходом здесь может служить подарок, который несет в себе много положительных эмоций и новых впечатлений. Например, сегодня растет интерес к хорошему вину среди обеспеченных людей, поэтому винные аксессуары стали очень востребованы в качестве подарка. Некоторые экземпляры поистине уникальны и существуют в количествах, не превышающих несколько десятков.

Подарки для лояльных клиентов – это распространенная практика не только в России, но и в европейских странах. Стимулирование потребителей к совершению больших покупок часто проводятся с помощью поощрительной программы. Это используют везде, от предприятий розничной торговли (например, сбор наклеек для получения по минимальной цене промо-товара), до банков. Наиболее эффективные программы лояльности предполагают поощрительную систему сотрудничества с ценными для клиента товарами или услугами в качестве приза. Чем больше клиент тратит, тем больше он получает. Почему же эти системы лояльности так редко распространяются на ключевых клиентов банка? Хорошая работа банка не может вызывать столько положительных эмоций, как хороший подарок или незабываемое мероприятие. Специальные финансовые условия, которые предлагаются в качестве бонуса ТОП-клиентам быстро забываются в череде дней. Выгода в денежном эквиваленте теряет свою значимость очень быстро. Но памятные подарки и фотографии с впечатляющих мероприятий будут долго радовать ваших клиентов. Пожалуй, это лучше любой напоминающей рекламы. Положительные эмоции помогут вам формировать лояльность к вашему бренду.  

Поощрение может носить разный характер. Вы можете устраивать целую «просветительскую» работу среди новых клиентов или благодарить на мероприятиях лояльных клиентов за верность. Тем самым «молодые» клиенты увидят, что вы внимательно относитесь к каждому, кто проявляет приверженность бренду. В таких ситуациях вы выигрываете вдвойне: вы отблагодарили вашего лояльного потребителя услуг и показали новому, что вы замечаете преданность вашему банку.

3. Проведение специальных мероприятий.

Отношения развиваются, когда люди занимаются каким-то общим делом или трудом. Когда вы работаете в банке, а ваш клиент занят своим бизнесом, вас связывают только деловые отношения. Чтобы качество деловых связей было лучше, маркетинг отношений рекомендует подключать и развивать личные отношения. Развитие личных отношений как раз и происходит за общим делом. Оно должно нести в себе только положительные эмоции и радость от участия в нем. Тем самым вы увеличиваете долю участия клиента в жизни вашей компании.

Проведение специальных мероприятий направлено не только на презентацию новых услуг и улучшения сервиса банка, но и на личное общение с ключевыми клиентами. Но ходить на презентации новых услуг становится довольно скучно, поэтому стоит поинтересоваться, как именно ваш клиент предпочитает отдыхать.

Позвольте вашим гостям отдохнуть в спокойной обстановке. Например, на ужине с известным виноделом. Фотографии с этого ужина вы можете в качестве подарка отправить всем гостям. Или устройте спортивный турнир, на который будут приглашены звездные игроки. Атмосфера азарта и соревнования очень сближает людей, особенно в командных видах спорта. А присутствие известных людей добавляет этому мероприятию статус избранности. Или ранней осенью можно устроить семейное барбекю на природе. Одним из наиболее сложных в реализации мероприятием является создание закрытого сообщества ТОП-клиентов, или клуба. В рамках этого сообщества можно проводить мероприятия, лекции и встречи с интересными людьми. Любое интересное событие позволит вашей компании наладить взаимодействие с ключевыми клиентами и подарить им много положительных эмоций и памятных дорогих сувениров.

4. Построение обратной связи

Чтобы лучше понять потребности ваших ключевых клиентов необходимо своевременно получать их пожелания и предложения. Используйте любые инструменты и возможности, чтобы получить от них информацию. Можно сделать удобный раздел на сайте, в котором написать письмо в банк может любой пользователь. Или вы можете воспользоваться онлайн-опросом и электронными бюллетенями. Личные встречи также отлично подходят для того, чтобы понять, как настроен клиент по отношению к банку, все ли его устраивает. Своевременная реакция на замечания и пожелания клиента только улучшат ваши отношения. Клиенты, которые знают, что их услышали, сразу чувствуют взаимопонимание и особое отношение к вам.

Но всегда стоит соответствовать ожиданиям клиентов. Доверие – это один из ключевых моментов при развитии отношений. Если вы получаете обратную связь от клиента, то постарайтесь выполнить свои обещания. Доверие строится на постоянстве решений и  действий. Клиенты любят получать то, что им обещали. Если вы сказали, что решите их вопрос, то сделайте это. Подрывая доверие в мелочах, можно лишиться его в крупных делах. Поэтому, если вы пообещали перезвонить клиенту, помните, что надо обязательно это сделать.

5. Повышение уровня обслуживания.

У клиентов топ-уровня высокие требования к оказываемых им услугам. Они ценят в своих партнерах в первую очередь профессионализм и доступность в любое время. Ожидание связи с менеджером порой может обернуться потерей ключевого клиента. Поэтому ключевым клиентам лучше предоставить персонального менеджера. Такой человек поможет решить любые их проблемы и просьбы. Клиента менеджер должен понимать с полуслова.

6. Удобство использования ваших услуг за границей.

Многие банки, доведя до совершенства отношения с клиентом на месте, совершенно не беспокоятся о том, как клиент будет чувствовать себя за границей. Обеспечивая высокий уровень обслуживания и поддержки в любой стране мира вы улучшаете вашу значимость и незаменимость для клиента.

Например, вы можете предложить вашим ТОП-клиентам, выезжающим в другие страны,  специальную бесплатную телефонную «горячую линию». Также это может быть консьерж-служба, специальные условия аренды транспорта, особые условия страховки и прочее, что может пригодится вашим клиентам в путешествии. Ключевые клиенты оценят вашу заботу о них, даже не догадываясь, что это часть вашего плана по развитию маркетинга отношений.

7. Опробуйте на себе все приемы.

Чтобы понять, что испытывают ключевые клиенты при обращении в ваш банк – опробуйте все сначала на себе. Посмотрите, как работает служба поддержки в банке. Присутствуйте на каждом значимом мероприятии, чтобы понять дух праздника. Испытайте на  себе все, что вы хотите подарить другим. Для многих банков довольно сложно выйти за рамки стандартных коммерческих предложений. Но чтобы укрепить ваши отношения с клиентами, вам следует опробовать все на себе, прежде чем предлагать это другим. Выйдите в зал для клиентов, осмотрите все. Понаблюдайте за тем, как ведут общение менеджеры и насколько удовлетворенными выходят клиенты от них. Испытывают ли они положительные эмоции от посещения вашего банка? Получают ли они  все необходимые услуги у вас? И как часто они рекомендую вас своим друзьям?

Осмотрев свое привычное место глазами клиента, наверняка вы найдете множество моментов, которые стоит подправить или изменить. Может быть, ваши ключевые клиенты сидят в очереди и теряют свое время? Или кондиционер в зале требует дозаправки? Эти мелочи негативно влияют на отношение к банку. И усиливают заманчивые предложения ваших конкурентов.

Долгосрочные отношения требуют работы и вложений, как материальных, так и моральных. Универсальных решений здесь не существует. Но начать с этих простых рекомендаций стоит уже с сегодняшнего дня.

Мария Новоселова, директор по рекламе и PR «The Wine House»