Для российского банковского рынка программы лояльности не являются чем-то принципиально новым: финансово-кредитные организации, занимающие лидирующие позиции в сегменте розницы, уже запускали такие программы с той или иной степенью успешности. О том, какие цели преследует данный инструмент и каких ошибок банкам следует избегать при его разработке и использовании, рассказал в интервью NBJ ведущий эксперт агентства «ИЮЛЬ» Константин ГОНТМАХЕР.

NBJ: Константин, для чего нужны программы лояльности и какие цели преследуют банки, внедряя их?

К. ГОНТМАХЕР: Прежде всего хочу отметить, что программы лояльности разрабатывают не только банки, но и другие организации, имеющие дело с розничными клиентами. Задача, которую решают такие программы, - удержание клиентов, рост объема продаж на каждого отдельного клиента и, как вторичный эффект, увеличение клиентской базы не с помощью стандартных маркетинговых или рекламных акций, а за счет взаимодействия с партнерами по программам лояльности.

NBJ: Но банковские программы, наверное, все же имеют свою специфику. В чем она заключается?

К. ГОНТМАХЕР: В первую очередь в том, что финансово-кредитные организации заинтересованы в привлечении максимального числа партнеров в свои программы. В идеале владелец карты банка должен иметь возможность приобретать все необходимые ему товары и услуги в компаниях-партнерах, будь то покупка авиабилетов, продуктов, одежды или консультационные услуги и т.д. Чем больше партнеров, тем выше вероятность того, что клиент будет использовать банковскую карту для оплаты покупок, а не для снятия наличности, как это в большинстве случаев происходит сейчас. Кроме того, банку при анализе потока платежей по карте легче оценить платежеспособность клиента, спрогнозировать его пожелания и потребности. Это открывает перед финансово-кредитной организацией новые возможности с точки зрения предложения держателю карты дополнительных услуг (открытие вклада, привлечение кредита и т.д.). Иными словами, участие в программе лояльности позволяет перевести определенную группу клиентов из разряда пассивных в разряд активных пользователей банковских услуг.

Проанализировав доступные нам примеры запуска банковских программ лояльности, я условно выделил два сценария. Первый: банк запускает программу лояльности для вывода на рынок нового для себя продукта, например кредитной карты. Пусть сначала эта карта выглядит в глазах клиента как бонусная, но впоследствии, по мере повышения уровня своей финансовой грамотности, человек поймет, что он может пользоваться ей и как кредитной.

Второй сценарий: рынок уже очень насыщен различными банковскими продуктами, они в глазах клиентов почти идентичны, а лояльность к конкретному бренду у людей еще не сформировалась. Соответственно, надо выделиться на общем фоне, и здесь программы лояльности могут сыграть очень важную роль. Конечно, при условии, что они успешны.

NBJ: В России, насколько я могу судить, случаи успеха подобных программ не часты. В чем причина этого? В неразвитости нашего банковского рынка, низком уровне финансовой грамотности населения?

К. ГОНТМАХЕР: Должен поправить вас: банковские программы лояльности нередко оказываются неудачными не только у нас, но и в странах с развитой экономикой. Причина проста: многие из них являлись экономически невыгодными для финансово-кредитных организаций. Несмотря на внешнюю простоту, такие программы требуют серьезной проработки, четкого определения целевой аудитории, предложения льгот или бонусов, которые могут заинтересовать эту аудиторию. Для иллюстрации тезиса приведу простой пример: в нашей стране были запущены программы лояльности, в рамках которых держателям карт одного из банков за накопление определенной суммы бонусных баллов предлагалось получить соковыжималку или кофеварку. Подавляющее большинство участников программы не заинтересовались этим предложением, более того, они почувствовали себя обиженными, как бы усредненными и стандартизированными. С учетом данного опыта программы лояльности должны разрабатываться так, чтобы клиенты имели возможность приобретать на бонусные баллы именно то, что им нужно, а не то, что банк сочтет для них привлекательным - и, вполне возможно, ошибется в своем выборе.

NBJ: На российском рынке было уже несколько прецедентов, когда банки либо принимали участие в уже запущенных программах лояльности, либо запускали их самостоятельно, становясь ядром таких программ. Какой из этих путей, с вашей точки зрения, эффективен?

К. ГОНТМАХЕР: Здесь многое зависит от того, какие конкретно цели ставит перед собой та или иная кредитная организация и какими возможностями она располагает с точки зрения размера клиентской базы, проведения дополнительной эмиссии карт, софинансирования бонусных программ и т.д.

NBJ: Давайте перейдем к конкретному примеру - программе лояльности «Спасибо от Сбербанка». Она преследует цель, названную вами выше, - повышение активности использования карт как платежного средства?

К. ГОНТМАХЕР: Да, конечно, и руководство Сбербанка при запуске программы открыто говорило об этом. Свою задачу крупнейший российский банк видит в том, чтобы мотивировать людей безопасно и удобно оплачивать свои покупки картой, а не наличными. Собственно говоря, в этом смысле Сбербанк не выделяется на общем фоне: другие финансово-кредитные организации, запускающие программы лояльности, преследуют те же цели. Скорее, следует констатировать, что Сбербанк, обслуживающий десятки миллионов клиентов, в данном случае является флагманом и, конечно, располагает исключительными возможностями с точки зрения привлечения партнеров в свою программу лояльности. Создателями программы «Спасибо от Сбербанка» проделана большая работа по формированию мощной партнерской базы, которая, в свою очередь, возможна только в крупном банке.

NBJ: А Сбербанк в данном случае стремится расширить свою клиентскую базу?

К. ГОНТМАХЕР: Полагаю, такую цель он может ставить только как вторичную, главной же остается та, о которой я сказал, - повышение лояльности уже имеющихся клиентов и вовлечение держателей своих карт в активный безналичный оборот. Другое дело, что клиенты входят в разные группы населения с точки зрения доходов, платежеспособности, структуры потребностей и т.д. Это может подтолкнуть банк - инициатор программы на определенном этапе ее развития к проведению различных узконаправленных акций, привлекательных именно для определенной группы участников.

NBJ: Вы говорили о том, что банк - инициатор программы может отпугнуть ее участников, если он не продумает и не построит эффективную систему поощрения. Как эта проблема решается в случае с программой «Спасибо от Сбербанка»?

К. ГОНТМАХЕР: Знаете, как раз в этом вопросе, на мой взгляд, Сбербанк пошел на существенный риск: нельзя назвать свою программу лояльности «Спасибо...» и вложить в нее такой механизм поощрения, который не будет устраивать клиентов. Это может быть воспринято уже не просто как равнодушие, а как насмешка. Здесь можно сделать комплимент разработчикам программы: начисление высоколиквидных бонусов, которые можно использовать практически как «живые» деньги - очень удачный ход. Люди могут до копейки просчитать ценность поощрения. Очень важно, что они могут по своему усмотрению потратить бонусы.

NBJ: Я так понимаю, самостоятельность участника - это вообще важный фактор успеха или провала программы лояльности?

К. ГОНТМАХЕР: Да. Клиентам не слишком импонирует ситуация, когда они узнают задним числом, что являются участниками той или иной программы лояльности. У держателя карты должно быть время подумать и решить, хочет ли он участвовать: интересует ли его перспектива получения бонусов, насколько востребованы для него услуги других партнеров программы. Этот опыт Сбербанк тоже учел: я думаю, именно поэтому программа «Спасибо от Сбербанка» так успешно развивается, несмотря на свой достаточно молодой возраст.