Лидогенерация — это, по сути, та же реклама, эффект от которой можно подсчитать и оценить, поскольку банк платит лишь за реально заполненную заявку или выдачу кредита. Процедура при этом становится абсолютно прозрачной, в отличие, например, от баннерной рекламы, где заплатив за просмотры, заказчик рискует получить показатель эффективности, не отражающий реальную ситуацию.

Сразу оговоримся, что банковская лидогенерация в основном используется для привлечения только заемщиков. Привлекать же клиентов на вклады и дебетовые продукты значительно труднее, так как здесь начинают играть роль факторы, на которые невозможно повлиять при лидогенерации, одним из которых, например, может стать шаговая доступность банка.

Рынок банковской лидогенерации молодой, но активно набирающий обороты. За последние пять лет его объем ежегодно удваивался и к 2012 году составил 10 млн. заявок на кредитные продукты через интернет [1]. Как показывает практика, уже не один год благодаря именно банковской лидогенерации растет показатель спроса на кредиты. На сегодняшний день в России кредит хотят оформить порядка 6 млн. человек [2], и цифра эта не конечная.

С учетом все нарастающего спроса на банковскую лидогенерацию компаний, предлагающих эту услугу, становится все больше. Не все они используют одинаковые схемы работы, но цель при этом одна — предоставить банкам нужный объем заявок, то есть лидов, на кредитные продукты.

Партнерские сети и кредитные брокеры

Партнерские сети скупают лиды у небольших лидпровайдеров, так называемых веб-мастеров, и перепродают их банкам. По сути — это посреднический сервис, взимающий с каждой оплаченной банком заявки свою комиссию. Банк при этом не знает, из каких каналов лиды были получены изначально, что заметно затрудняет его работу по оценке их качества. Лиды банк получает сразу от нескольких веб-мастеров и распознать, кто из них предоставил более качественный, бывает очень сложно. Да и всю работу партнерских сетей с трудом можно назвать прозрачной, так как они неохотно делятся с банками информацией о своих веб-мастерах, опасаясь выпасть из цепочки покупки лидов.

В итоге заказчик получает большое количество низкокачественных [3] и неэксклюзивных заявок. К слову, эта «неэксклюзивность» лида играет действительно важную роль — клиенту звонят сразу из нескольких банков, в которые поступила заявка, что приводит как к неоправданной конкуренции между банками, так и к непониманию всей ситуации самим клиентом.

Похожей схемой пользуются и кредитные брокеры. Здесь клиент заполняет так называемую «безбрендовую» заявку, а далее с ним связывается сотрудник call-центра кредитного брокера для получения дополнительных данных. Обработанная анкета опять же поступает в несколько банков и возникает та же проблема — качество заявки от этого резко падает и, казалось бы, большой трафик тут же нивелируется. В итоге все будет решать скорость обработки анкеты сотрудниками того или иного банка, и больше шансов на привлечение клиента будет иметь первый позвонивший кредитный менеджер. Кстати, именно по этой причине в 90% случаях банки оплачивают кредитным брокерам и партнерским сетям только одобренный или даже выданный кредит.

Крупные лидпровайдеры

Совсем по-другому к привлечению клиентов подходят крупныелидпровайдеры. Ключевое отличие состоит в том, что анкета-заявка поступает уже не в несколько, а в один, конкретный банк, выбранный самим клиентом. Это важно, потому что клиент точно знает, куда он обратился, и ждет звонка именно от этого банка по конкретному продукту.

Клиент на сайте лидпровайдера вводит свои минимальные параметры (пол, возраст, регион проживания и пр.), после чего система показывает подходящие для него предложения, и уже из них он выбирает наиболее интересные и переходит к заполнению анкеты банка. Получается, что, благодаря возможности таргетирования предложения на профиль конкретного клиента, заявка становится качественной, и уже на этапе заполнения анкеты происходит основной отбор заемщика.

Выбор очевиден

Безусловно, лидогенерация — это инструмент, позволяющий сделать бизнес успешным. Понятен и тот факт, что именно крупный лидпровайдер, в отличие от партнерских сетей и кредитных брокеров, максимально прозрачен в своей работе, позволяет прогнозировать ежедневные объемы и минимизировать риски нецелевых или неэксклюзивныхлидов каждого банка. И даже в этом случае ожидать стопроцентной конверсии из лидов в одобрение и выдачу кредитов невозможно.

Сегодня все определяют цифры, а эффективность каждого из каналов можно подсчитать. Ведь от разных лидогенераторов банк в конечном счете получит и разную конверсию, и объем лидов, и цену за них. Сопоставив и проверив эту информацию, банку будет несложно выбрать партнера, отвечающего предъявляемым требованиям, который поможет в деле привлечения новых клиентов.

Алла Святская, генеральный директор компании SalesLeads.Ru