Тема внедрения CRM-систем для розничного бизнеса банков не нова и имеет значительную историю, но вопросы целесообразности внедрения и ценности данных систем для бизнеса банков остаются актуальными и сегодня. Учитывая тот факт, что розничный банк - это в большей степени банк технологий, в данной статье приводится мнение двух основных участников процесса внедрения CRM в банке: со стороны бизнеса и со стороны ИТ-интегратора. Участник со стороны бизнеса -директор департамента розничного бизнеса ОАО «Нордеа Банк» Вячеслав ЛЯСЕВИЧ. Участник со стороны ИТ-интегратора - директор департамента прикладных финансовых систем компании «Инфосистемы Джет» Илья НЕБЕСНЫЙ.

КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ

Мнение бизнеса

Несколько лет назад термин «CRM-си-стема» был достаточно популярен среди менеджеров, занимающихся развитием розничного банковского направления. Многие тогда видели в данном инструменте если не панацею от всех проблем, то, как минимум, мощный способ повысить эффективность розничных продаж. Почти каждый второй говорил о замыслах по внедрению CRM, причем это внедрение планировалось чуть ли не во все области розничного банкинга - от бэк-офиса до рабочих мест маркетологов. А те банки, которые уже имели установленный CRM, вызывали «черную» зависть коллег и подстегивали активность топ-менеджеров других банков.

Что  же  российский  розничный банковский бизнес имеет в настоящий момент? Несмотря на то что история присутствия CRM на российском рынке исчисляется уже далеко не одним годом, к сожалению, исцеления от проблем не произошло, да и про успешно реализованный инструмент повышения эффективности продаж большинство менеджеров как-то помалкивают. Почему же такая несколько лет назад популярная система сейчас в России «сходит с подиума»? Может быть, из-за того, что появились другие, более интересные и более эффективные бизнес-концепции? Ведь если посмотреть на рынок ИТ-реше-ний для банков, то просто диву даешься - такое впечатление, что для любой идеи, еще только зреющей в мозгу менеджера, рынок уже дает готовое решение по автоматизации! Да, идей много, а решений, которые идут в Россию с более развитых финансовых рынков, еще больше. Но осталось ли в этом мире ИТ-изобилия место для нашей «старушки» - CRM-системы? Безусловно! А все потому, что на фоне бурно развивающегося российского рынка розничных банковских услуг CRM просто не успел основательно «пустить корни» - т.е. реализоваться в плане концепции целиком.

Действительно ли внедрение CRM в розничном банкинге в большинстве случаев произошло не полностью? Если говорить о CRM как о бизнес-концепции, то это действительно так. Зачастую CRM был имплементирован в основном в розничном кредитном фронт-офисе и контакт-центре. При этом в большинстве случаев банки не реализовали одновременно с внедрением CRM концепцию сегментирования клиентов и не модифицировали продуктовые линейки. Фактически ничего не изменилось -просто в стандартных процессах появился технический блок с иностранным названием. А кредитные заявки и клиентские звонки в контакт-центр стали обрабатываться в новых интерфейсах. Конечно, уровень автоматизации в данном случае, возможно, и вырос, но позвольте: а где тут, собственно, CRM? Ведь управление взаимоотношениями с клиентом предназначено в первую очередь для увеличения объемов бизнеса с этим клиентом, и только потом -для снижения неоперационных расходов и операционных рисков.

Мнение интегратора

Я согласен с Вячеславом, что для розничных банков внедрение CRM-систем начиналось с автоматизации процессов кредитования и контакт-центров. Исходя из опыта нашей компании, я бы добавил еще и третью компоненту - возможности CRM, автоматизирующие процессы работы с просроченной задолженностью. Такой функциональный набор определялся прежде всего особенностями рынка: сегмент розничного кредитования серьезно рос, спрос превышал предложение, и были необходимы ИТ-инструменты, позволяющие банкам обслуживать существующий поток клиентов. Но времена меняются! В настоящее время наряду с вопросами привлечения новых клиентов стали актуальными вопросы удержания существующих клиентов и вопросы развития бизнеса с ними. Изменение приоритетов бизнеса, конечно же, не могло не повлиять на смену приоритетов в востребованном банками функционале CRM-систем.

CRM, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА КЛИЕНТА

Мнение бизнеса

Наверное, после того как несколько топ-менеджеров задали вопрос своим подчиненным о потраченных средствах и о полученном эффекте, в банковском сленге появились термины «операционный CRM» и, собственно, «аналитический CRM». Операционный CRM подразумевает, что на технической платформе CRM реализован ряд розничных бизнес-процессов - таких, например, как оригинация кредитной заявки, обработка клиентских обращений в контакт-центре, формирование кредитного договора, заказ банковской карты. Аналитический CRM - это «тот самый» CRM, который и должен увеличивать объемы бизнеса, используя при этом «какие-то там» маркетинговые акции и «скрипты-напоминалки» для операторов контакт-центра и клиентских менеджеров. Иными словами, CRM в большинстве случаев послужил технической платформой для формирования единого розничного фронт-офиса, что в дальнейшем, по мнению многих менеджеров, должно привести нас к развитию CRM аналитического. Действительно, сейчас именно то время, когда должен реализоваться «правильный» CRM. Не аналитический и не операционный, а тот, который ориентирован прежде всего на клиента. Да, в какой-то части это потребует построения и интеграции между собой бизнес-процессов. Да, в какой-то части это потребует работы аналитиков с большими массивами клиентской информации. Но в основном в центре CRM должно быть одно ядро -клиент и история взаимоотношений с ним. Процесс трансформации логики внедренных CRM-систем от операцион-но-аналитических к клиентским неизбежен. Причем если раньше это диктовалось модой в среде топ-менеджеров, то теперь это требование рынка, которое после кризиса только усилилось. Оружие в борьбе за «правильные взаимоотношения» с «правильным клиентом» - вот что такое CRM в современном мире розничных банковских услуг!

Мнение интегратора

Исходя из зарубежного опыта, реализация стратегии работы с клиентами требует целого ряда автоматизированных систем. Это и традиционный операционный CRM, и аналитический CRM, основанный на технологиях хранилищ данных, и системы управления мастер-данными (master data management), и системы поддержки оперативного принятия решения (real time decision). На российском рынке полноценных внедрений, где операционный CRM интегрирован с аналитическим, пока не так много. Но именно данная связка позволяет реализовать основную идею CRM - обслуживать разных клиентов по-разному. Аналитический CRM дает возможность сегментировать клиентскую базу на основе различных признаков (в том числе на основе истории обслуживания, а также исходя из ценности клиента для банка). Эта информация используется операционным CRM для формирования целевого продуктового предложения для каждой группы клиентов, а также для дифференцированного подхода к обслуживанию различных сегментов целевой аудитории. Наша компания имеет опыт реализации подобных проектов.

В. ЛЯСЕВИЧ: СЕЙЧАС ТО ВРЕМЯ, КОГДА ДОЛЖЕН РЕАЛИЗОВАТЬСЯ «ПРАВИЛЬНЫЙ» CRM. НЕ АНАЛИТИЧЕСКИЙ И НЕ ОПЕРАЦИОННЫЙ, А ТОТ, КОТОРЫЙ ОРИЕНТИРОВАН ПРЕЖДЕ ВСЕГО НА КЛИЕНТА

КОГДА CRM-СИСТЕМА РАСКРЫВАЕТ СВОЙ ПОТЕНЦИАЛ

Мнение бизнеса

Первый аспект, который менеджер, отвечающий за развитие бизнеса, должен ясно понимать, - это когда и в какой период CRM-система начинает работать именно как CRM, раскрывая свой потенциал. Это момент, обычно наступающий после первого контакта с клиентом, а если более точно говорить о текущей практике розничного рынка - это период после продажи первого продукта. Эта информация стала для большинства менеджеров откровением. К сожалению, в ряде случаев уже после внедрения системы менеджеры осознали, что CRM бесполезен для их бизнеса, который ориентирован исключительно на разовую продажу одного продукта.

Действительно, CRM дает возможность начинать строить стратегию взаимоотношений только тогда, когда мы имеем некоторый минимум клиентской информации, - это, как правило, заполненная клиентская анкета. В случае, когда клиентская анкета утилизируется или отправляется в архив сразу после получения одобрения по розничному кредиту и задача по данному клиенту считается выполненной (кредит выдан!) - ваша бизнес-стратегия пока не предусматривает наличия CRM. Не стоит себя обманывать, CRM не дает преимуществ при разовом контакте. Если вы оформляете клиенту розничный кредит в магазине электроники или в автосалоне, то не имеет никакого значения, с помощью чего вы это делаете. Это вопрос исключительно вашего подхода к автоматизации процессов и стоимости рабочих мест. Но если мы говорим о розничной точке продаж, куда клиент будет ходить за сервисом не единожды, и этот клиент интересен банку для продажи других продуктов - вот тогда вопрос наличия в данной точке CRM-системы становится стратегически важным!

Итак, подытожим: в розничном бизнесе CRM начинает эффективно работать в основном тогда, когда момент продажи первого продукта уже пройден. Вы уже имеете всю необходимую клиентскую информацию в системе, чтобы планировать развитие своих взаимоотношений с клиентом. Вы знаете, какой клиент вам интересен. Вы знаете, что именно предложить клиенту при контакте с ним. У вас есть сотрудники, отвечающие за развитие бизнеса по существующей клиентской базе, а сотрудники в точках продаж точно знают, как инициировать контакт и что конкретно делать при контакте с клиентом. Вопрос внедрения CRM-системы - это в первую очередь вопрос организационных изменений, и уже потом - вопрос ИТ-технологий.

Мнение интегратора

Согласно статистике, среднее число банковских продуктов на клиента в Западной Европе составляет более пяти, в то время как в России эта цифра чуть больше единицы. Банковский рынок Западной Европы характеризуется очень высокой конкуренцией. Вопрос удержания существующих клиентов, а также вопрос увеличения объемов продаж за счет развития отношений с ними являются ключевыми в реализации клиентской стратегии. Конкуренция на банковском рынке России возрастает с каждым годом, и развитие отношений с существующими клиентами дает серьезную основу роста розничного бизнеса банков. Такие возможности CRM-систем, как управление маркетингом, управление программами лояльности, управление диалогом с клиентом, клиентская аналитика, позволяют банкам перейти от масс-маркетинга к целевому маркетингу, автоматизировать процессы повторных и кросс-продаж целевым клиентским группам, повышая лояльность клиентов и увеличивая объемы бизнеса с ними. На основе опыта работы с нашими текущими и потенциальными клиентами мы видим, что интерес банков смещается в сторону данного функционала. Наша компания уже реализовала несколько таких проектов, и мы готовы демонстрировать данные возможности CRM-систем на стендах, размещенных в офисе нашей компании.

ФИНАЛ ВНЕДРЕНИЯ - ПЛОДОТВОРНОЕ РАЗВИТИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТОМ

Мнение бизнеса

Следующим моментом, с которым сталкивается менеджер, внедряющий «клиентоориентированный» CRM, является построение общей системы лояльности и реализация принципов целевого маркетинга.

Первое, что потребуется при построении системы лояльности, - это выделение из общей массы уже имеющихся клиентов т.н. целевых сегментов - т.е. групп клиентов, для которых применяются отличающиеся друг от друга продуктовые и клиентские стратегии. Странное дело, но, как бы ни изощрялись банки в заумных механизмах расчета параметров целевого сегмента, большинство пришло к очень простой системе оценки принадлежности клиента к тому или иному сегменту по двум критериям - это количество продуктов и объемные показатели. В качестве объемных показателей банки могут брать объем депозитов, величину балансов текущих счетов или средний остаток за период - это совершенно не важно. Например, в Нордеа Банке объемы депозитов и кредитов просто суммируются и называются «объем бизнеса». Главный вопрос, на который должны ответить сегмент-менеджеры, - это какой плановый доход приносит клиент из конкретного сегмента.

Следующим блоком в здании вашей системы лояльности будет целевое продуктовое предложение для клиента. Действительно, какой смысл делить клиентов на группы, если мы всем им предлагаем одинаковый набор продуктов? В данном случае продукт-менеджер детально продумывает систему скидок и привилегий для каждой группы клиентов: чем выше категория клиентов, тем выгоднее должны быть процентные ставки по кредитам и депозитам, тем дешевле должны быть тарифы на банковское обслуживание. Однако при расчете скидок и процентных ставок не следует забывать главное - уровень планируемого дохода по клиенту из каждого сегмента.

Можно сказать, что программа лояльности Нордеа Банка реализует принцип «лучший клиент получает лучшую цену», добавляя при этом немаловажное «а также лучший сервис». Действительно, в построении программы лояльности не стоит забывать, что розничный банкинг делается людьми и предназначен для людей, и здесь фактор построения персональных взаимоотношений играет огромную роль! Зачастую даже более важную для клиента, чем выгодность цены. И механизм решения проблемы в данном случае очевиден: персональные взаимоотношения с клиентом потребуют от вас наличия специально подготовленных сотрудников - т.е. персональных клиентских менеджеров. О том, что розничный банкинг в России становится все более и более цивилизованным, также говорит и тот факт, что во многих банках появились услуги персонального менеджера для физических лиц. А это, коллеги, уже серьезный вопрос о готовности вашей CRM-системы!

И. НЕБЕСНЫЙ: КОНКУРЕНЦИЯ НА БАНКОВСКОМ РЫНКЕ РОССИИ ВОЗРАСТАЕТ С КАЖДЫМ ГОДОМ, И РАЗВИТИЕ ОТНОШЕНИЙ С СУЩЕСТВУЮЩИМИ КЛИЕНТАМИ ДАЕТ СЕРЬЕЗНУЮ ОСНОВУ РОСТА РОЗНИЧНОГО БИЗНЕСА БАНКОВ

Итак, представим себе: ваша CRM-система содержит всю необходимую информацию о клиенте и «помнит» его статус - т.е. принадлежность к определенному сегменту. Ваша CRM-система позволяет гибко управлять продуктовым каталогом, в котором уже настроены системы продуктовых скидок в зависимости от статуса клиента. CRM-система помогает распределять клиентов по персональным менеджерам и формирует плановые задания в их календарях. Допустим, если вы определяете уникальные правила работы с сегментом - например, «телефонный контакт с клиентом из определенного сегмента не реже чем раз в месяц», - то CRM-система сформирует это задание автоматически. И потом CRM-система проконтролирует выполнение назначенных задач и даст управленческую отчетность менеджеру: сколько менеджеров реально выполнили ваше правило. Кроме того, ваша CRM-система проведет персонального менеджера по всем фазам заранее настроенного процесса продаж, заставит его заполнить формы клиентских предпочтений, поможет в процессе убеждения клиента и работы с возражениями - если вы постараетесь и наполните систему всеми необходимыми подсказками.

И в заключение необходимо отметить один момент: для вашего бизнеса и для вашего клиента чрезвычайно важно, чтобы все эти непонятные сегменты, продукты и стратегии были объединены простыми общими идеями вашей программы лояльности. Для Нордеа Банка это идея простоты и доступности для клиента. Программа Nordea CAP (Customer Advantage Program) - это не элитный клуб. Любой человек может быть участником программы и со временем получить привилегированную категорию. А простые правила программы дают понимание и клиенту, и банковскому менеджеру, в каком направлении им следует развивать взаимоотношения. И CRM-система в этом случае - всего лишь эффективное средство коммуникации с клиентом и организации вашего бизнеса. Всего лишь эффективное.