Появление CRM-систем (Customer Relationships Management) связано с насущными требованиями рынка: возрастающей конкуренцией, жесткой борьбой за каждого потенциального клиента, а также с растущими запросами заказчиков. Все эти факторы привели к созданию клиентоори-ентированной стратегии ведения бизнеса, которая строится на основе использования знаний о клиентах и направленного влияния на них.

CRM-СТРАТЕГИИ ВСЕГДА ИНДИВИДУАЛЬНЫ

Система управления взаимоотношениями с клиентами представляет собой прикладное программное обеспечение для автоматизации стратегий взаимодействия банков или компаний с клиентами. Основная цель внедрения CRM - это упорядочивание клиентской информации и формализация взаимоотношений с клиентами, перенос этих взаимоотношений из области личных знаний и связей в область бизнес-процессов. Благодаря этому в дальнейшем появляется возможность выстраивать аналитику, делать выборки данных и тем самым повышать эффективность продаж.

«Основа CRM-модели заключается в том, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности - меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов, - говорит начальник департамента информационных и банковских технологий банка «ИНТЕРКОММЕРЦ» Алексей Зотов. - Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнерах, а также о внутренних процессах компании».

Охарактеризовать какой-то единой схемой тенденции в области внедрения CRM-систем в банковском секторе достаточно сложно. CRM-модели строятся на том, что в данный момент нужно клиентам банков, а в этом плане у банков различные преференции. Как раз по этой причине кредитные организации внедряют самые разнообразные CRM-стратегии.

«В банковском секторе не бывает универсальных решений - все зависит от потребностей клиента, с которым работает кредитная организация, и фантазий бизнес-подразделений, - считает Алексей Зотов. - Конкретно для нашей организации важное значение имеет мультиканальность работы с клиентской базой: клиенты должны обслуживаться с использованием бэк-офисных и фронт-офисных систем и идентифицироваться как одно лицо в массиве клиентов банка».

По мнению заместителя председателя правления Абсолют Банка Александра Чухланцева, CRM-стратегия в большой степени зависит от каждого конкретного банка и его клиентского сегмента. Для крупных розничных банков актуальным является расширение параметров собираемой информации о клиенте, введение транзакционных составляющих, расширение и усложнение аналитики. Для мелких банков задачи могут быть другого уровня. «В нашем банке в силу разных причин был осуществлен эволюционный подход к реализации CRM, - рассказывает Александр Чухланцев. - Мы реализовали первоначальный функционал по сбору и обработке клиентской информации, а затем были решены задачи по повышению эффективности продаж. В целом можно сказать, что первоначальные ожидания от внедрения CRM оправдались. Однако система не стоит на месте, появляются новые требования, продолжается их реализация».

РАСТУЩИЙ РЫНОК

Российский рынок систем управления взаимоотношениями с клиентами развивается намного активнее большинства других технологических сегментов российского рынка корпоративного программного обеспечения. Востребованность  CRM-решений медленно,  но неуклонно растет. По оценкам аналитического агентства TAdviser, в 2011 году российский рынок внедрений CRM (лицензии плюс услуги интеграторов) вырос в объеме на 30% и составил 22,44 млрд рублей (в 2010 году он равнялся 17,26 млрд рублей). В долларовом эквиваленте объем рынка за 2011 год составил около 680 млн долларов. TAdviser прогнозирует, что в 2012 году сохранятся темпы роста рынка на уровне 25-30%.

Оценивая степень зрелости рынка CRM в России, Александр Чухланцев (Абсолют Банк) отмечает: «На рынке присутствуют основные международные поставщики со своими историями внедрений в той или иной мере успешными. Есть местные поставщики с эффективными решениями для определенных сегментов. Поэтому я бы оценил степень зрелости отечественного рынка CRM как в целом соответствующую потребностям клиентов».

По мнению Алексея Зотова (ИНТЕРКОММЕРЦ), степень зрелости российского рынка CRM-систем оценить сложно, поскольку российский банковский сектор развивается очень неравномерно. «Одни банки уже внедрили и активно пользуются CRM-моделями, другие не могут себе это позволить или не испытывают необходимости внедрения подобных решений», - подчеркивает эксперт.

«Настоящий CRM появляется тогда, когда обостряется борьба за клиента, - уверен старший вице-президент по развитию банковских продуктов и маркетингу банка «Ренессанс Кредит» Денис Власов. - В финансовом секторе уже наметилась тенденция к насыщению рынка. Для многих банков это стало сигналом: назревают предпосылки для внедрения CRM. Однако когда точно наступит точка невозврата, пока не до конца ясно. Очевидно, что тот, кто в этот момент окажется с работающим инструментом в руках, получит серьезное конкурентное преимущество».

Эксперты говорят о все более широком применении CRM-решений по модели SaaS за рубежом. Появление новых провайдеров CRM-решений на базе облачных технологий будет способствовать повышению конкуренции на рынке. Правда, в России практика применения облачных технологий не очень популярна в финансовом секторе. Это связано с тем, что банки являются операторами персональных данных, вследствие чего использование облачных решений может привести к нарушению российского законодательства, объясняет Алексей Зотов. «Помимо внутренних предрассудков остро стоит вопрос о соблюдении конфиденциальности хранения данных, - отмечает эксперт банка «ИНТЕРКОММЕРЦ». - Мы привыкли видеть и ощущать эффективность защиты данных от несанкционированного доступа, а это довольно сложно представить при использовании облачных решений сторонних поставщиков».

По мнению Александра Чухланцева, использование CRM-решений на базе облачных технологий в России «потенциально могло бы быть перспективным для мелких и средних банков, но зачастую вопрос упирается в безопасность персональных данных и банковскую тайну». Кроме того, так сложилось, что у банков исторически существуют опасения, связанные с передачей информации о своих клиентах третьей стороне. Поэтому в России если и будет внедряться такая модель, то это займет еще какое-то время, предполагает эксперт Абсолют Банка.

МОДА НА CRM

В последние год или два можно встретить не так много публикаций о том, что в банке начинаются проекты по внедрению CRM-систем. Возникает весьма резонный вопрос: «Возможно, мода на внедрение CRM прошла?»

Александр Чухланцев (Абсолют Банк) отвечает на этот вопрос отрицательно. «Скорее, со стороны поставщиков меньше шумихи по этому поводу, - говорит эксперт. - Большинство поставщиков уже пришли на российский рынок, поэтому информационных поводов для громких пресс-релизов стало меньше. Также многие банки, которые нуждались в решениях этого класса, в той или иной мере уже провели внедрение необходимого им функционала и теперь постепенно дорабатывают имеющиеся платформы».

По мнению начальника управления развития, внедрения и контроля клиентского сервиса Росгосстрах Банка Юрия Вергунова, в настоящее время на рынке систем класса дорогих CRM наблюдается спад инициативы со стороны потенциальных заказчиков. «Необходимость внедрения CRM всегда «продавалась» поставщиком как универсальный инструмент повышения эффективности продаж, - развивает свою мысль эксперт. - Участники, которые могли позволить себе эксперимент применения такого дорогостоящего инструмента, уже купили его».

ОПЕРАЦИОННЫЙ И АНАЛИТИЧЕСКИЙ CRM

Необходимо различать системы для внедрения аналитического и операционного CRM. В банковской рознице, делающей ставку на увеличение продаж существующим клиентам, ключевыми являются системы, поддерживающие процессы аналитического CRM, считает Денис Власов (банк «Ренессанс Кредит»). Эксперт уверен, что сейчас как раз наступило время аналитического CRM для ритейловых банков: существенно увеличились портфели «исторических» клиентов, и многие кредитные организации пришли к выводу, что делать дополнительные продажи уже имеющимся клиентам несколько дешевле, чем конкурировать в погоне за новыми. Цели внедрения операционного CRM связаны с областью эффективности процесса продаж, который включает в себя и количество клиентов, обслуженных в единицу времени, и процент конвертации потенциальных клиентов в реальных. «Операционный CRM как система в этой парадигме является способом интеграции точек контактов с клиентом и различных каналов коммуникации для достижения наибольшего эффекта от маркетинговых акций, - говорит эксперт банка «Ренессанс Кредит». - При отсутствии операционного CRM как системы возможна   прямая   интеграция   аналитического CRM с каналами и точками продаж. Но операционный CRM также нужен в ритейловом бизнесе. Он помогает добиться максимальной эффективности от стандартных процессов продаж, что очень важно при постоянном потоке массовых клиентов». То есть операционный CRM как система способен на быструю и очевидную отдачу только в связке с аналитическим CRM.

В банке «Ренессанс Кредит» операционный CRM пока существует только в виде небольшого пилотного проекта. «В целом бизнес доволен операционным эффектом, полученным от проведения «пилота», однако есть понимание, что внедрение большой системы должно быть тщательно продуманным и взвешенным с точки зрения баланса затрат и ожидаемого эффекта», - говорит Денис Власов.

ОШИБКИ ЗАКАЗЧИКОВ ПРИ ВНЕДРЕНИИ CRM

В целом заказчики относятся к CRM как рабочему инструменту и твердо знают, какой функционал им необходим. Однако в отдельных случаях допускаются определенные ошибки, которые приводят к провалу проектов. Во-первых, это происходит, когда руководство организации не до конца понимает суть, основные принципы и те преимущества, которые дает использование CRM-систем. Не секрет, что иногда причиной внедрения CRM становилась исключительно дань моде.

Вторая распространенная ошибка заключается в том, что в организации отсутствует грамотно разработанная CRM-стратегия, когда каждый сотрудник банка четко понимает, поддерживает и следует этой стратегии в своей повседневной работе. Ведь никакие информационные технологии не помогут, если ни руководство, ни рядовые сотрудники не понимают, что, собственно говоря, надо автоматизировать. В таких случаях, прежде чем внедрять конкретную CRM-систему, необходимо провести предварительный анализ текущей ситуации в банке, разработать стратегию, обучить пользователей и т.д.

Наконец, необходимо очень внимательно и осторожно подойти к выбору поставщика CRM-решения.