CRM-решения направлены на укрепление и развитие взаимоотношений организации со своими клиентами. Использование системы позволяет собирать данные о потребительских предпочтениях и ожиданиях клиентов, что, в свою очередь, учитывается при разработке новых банковских продуктов и услуг. В результате CRM дает возможность более эффективно осуществлять кросс-продажи, своевременно предлагать клиенту нужный ему продукт, а значит, повышать доходы банка.

CRM как драйвер продаж

Кредитные организации имеют несколько каналов общения с клиентами, CRM-система обеспечивает их интеграцию. Технология позволяет сотрудникам банка обрабатывать входящие телефонные звонки (как с использованием контакт-центра, так и без него), сервисные обращения, создавать единый профиль клиента, в котором доступна контактная информация и сведения по всем оформленным сделкам.

«Говоря о значении операционного CRM в бизнесе кредитной организации, прежде всего хочется обратить внимание на то, что он позволяет стандартизировать работу сотрудников в точках контактов с клиентами. В розничном банке все процессы массовые, и качество работы обеспечивается в первую очередь за счет единообразия этих процессов. CRM-система позволяет индивидуально настраивать их в зависимости от разных типов клиентов, минимизируя или вовсе упраздняя бумажные инструкции. Упрощается и процесс обучения сотрудников, в результате чего при выполнении своей работы они допускают меньше ошибок и больше сосредоточены на клиенте – на сервисе и продажах. CRM-система автоматически формирует отчеты об этапах работы с клиентом, так называемые «воронки продаж». Сравнение этих «воронок», сформированных в разных точках контактов, позволяет выявлять наиболее эффективные процессы и распространять лучшие практики на весь бизнес», – рассказывает руководитель направления по управлению взаимоотношениями с клиентами банка «Ренессанс Кредит» Татьяна Гайдай.

Эксперт отмечает, правильно внедренный операционный CRM обеспечивает фиксацию всех коммуникаций банка с клиентом: индивидуальных – в точках продаж, массовых – в рамках прямых маркетинговых кампаний. Эта информация позволяет получить полное понимание того, как происходит взаимодействие кредитной организации с потребителем, что играет важную роль в процессе выстраивания лояльных партнерских отношений с клиентом.

По мнению специалистов, технология позволяет автоматизировать процесс рассмотрения кредитных заявок и, как результат, снижать затраты на принятие кредитных решений. Вместе с тем CRM минимизирует влияние человеческого фактора в таком важном для банка процессе, как одобрение выдачи кредита. 

главный критерий – бизнес-задачи банка

Эксперты подчеркивают, что в зависимости от направлений бизнеса – ипотека, потребительские кредиты, депозиты – растут требования к формату и функционалу CRM-систем.

Тут стоит обратить внимание на то, что использование облачных технологий может быть косвенно ограничено требованиями законодательства РФ о защите персональных данных. Есть также платформы, которые можно не только применить к взаимоотношениям с клиентами, но и автоматизировать с их помощью ряд других внутрибанковских бизнес-процессов, технологически похожих на процессы взаимодействия с клиентами. Учитывая все упомянутые факторы, а также важность CRM для банковского бизнеса, иногда стоит поручить выбор платформы независимым экспертам», – делится опытом Татьяна Гайдай (банк «Ренессанс Кредит»).

Начальник управления фронтальных систем Нордеа Банка Сергей Жирнов рассказывает: «Во-первых, подумайте о задачах, которые вы хотите возложить на CRM-систему. Если это начальные задачи, такие как наведение порядка в клиентской базе, учет контактов с клиентами, то подойдут легкие системы со сравнительно простой функциональностью, возможно, в облачном исполнении. Если же система приобретается на вырост, чтобы реализовать на ней еще и многочисленные бизнес-процессы обработки клиентских данных, то нужны технологии со встроенными инструментами реализации workflow, ролевой модели доступа пользователей и прочими свойствами крупных промышленных CRM. Именно на таком подходе построена наша CRM-система, что позволяет развивать ее функциональность, не сталкиваясь с инструментальными ограничениями. Во-вторых, обратите внимание на ту экосистему, которая есть вокруг каждой конкретной платформы (я имею в виду репутацию вендора); компетенции компаний-партнеров, внедряющих систему; наличие квалифицированных кадров, которых можно пригласить к себе в штат; опыт других организаций, внедривших систе-
му. Все они могут помочь профессиональным советом в нелегком деле внедрения CRM-системы». 

Однако специалисты обращают внимание на то, что, учитывая назначение CRM в банке, правильнее говорить не о росте числа клиентов за счет внедрения системы (на этот рост влияют и другие факторы), а о повышении эффективности кредитного процесса.