CRM-решения направлены на укре­пление и развитие взаимоотношений организации со своими клиентами. Использование системы позволяет собирать данные о потребительских предпочтениях и ожиданиях клиен­тов, что, в свою очередь, учитывается при разработке новых банковских продуктов и услуг. В результате CRM дает возможность более эффективно осуществлять кросс-продажи, своев­ременно предлагать клиенту нужный ему продукт, а значит, повышать до­ходы банка.

CRM КАК ДРАЙВЕР ПРОДАЖ

Кредитные организации имеют не­сколько каналов общения с клиентами, CRM-система обеспечивает их интегра­цию. Технология позволяет сотрудни­кам банка обрабатывать входящие теле­фонные звонки (как с использованием контакт-центра, так и без него), сервис­ные обращения, создавать единый про­филь клиента, в котором доступна кон­тактная информация и сведения по всем оформленным сделкам.

«Говоря о значении операционно­го CRM в бизнесе кредитной организа­ции, прежде всего хочется обратить вни­мание на то, что он позволяет стандар­тизировать работу сотрудников в точках контактов с клиентами. В розничном банке все процессы массовые, и качество работы обеспечивается в первую оче­редь за счет единообразия этих процес­сов. CRM-система позволяет индивиду­ально настраивать их в зависимости от разных типов клиентов, минимизируя или вовсе упраздняя бумажные инструк­ции. Упрощается и процесс обучения со­трудников, в результате чего при вы­полнении своей работы они допускают меньше ошибок и больше сосредоточе­ны на клиенте - на сервисе и продажах. CRM-система автоматически формирует отчеты об этапах работы с клиентом, так называемые «воронки продаж». Сравне­ние этих «воронок», сформированных в разных точках контактов, позволяет выявлять наиболее эффективные про­цессы и распространять лучшие практи­ки на весь бизнес», - рассказывает руко­водитель направления по управлению взаимоотношениями с клиентами бан­ка «Ренессанс Кредит» Татьяна Гайдай.

Эксперт отмечает, правильно вне­дренный операционный CRM обеспе­чивает фиксацию всех коммуникаций банка с клиентом: индивидуальных -в точках продаж, массовых - в рамках прямых маркетинговых кампаний. Эта информация позволяет получить пол­ное понимание того, как происходит взаимодействие кредитной организации с потребителем, что играет важную роль в процессе выстраивания лояльных пар­тнерских отношений с клиентом.

По мнению специалистов, техноло­гия позволяет автоматизировать про­цесс рассмотрения кредитных заявок и, как результат, снижать затраты на при­нятие кредитных решений. Вместе с тем CRM минимизирует влияние чело­веческого фактора в таком важном для банка процессе, как одобрение выдачи кредита.

ГЛАВНЫЙ КРИТЕРИЙ -БИЗНЕС-ЗАДАЧИ БАНКА

Эксперты подчеркивают, что в зависи­мости от направлений бизнеса - ипо­тека, потребительские кредиты, депо­зиты - растут требования к формату и функционалу CRM-систем.

«Выбирая платформу под корпора­тивный CRM, кредитные организации, как правило, проводят огромную работу по анализу систем, представленных на российском рынке. Наш банк не явля­ется исключением. Дело в том, что каж­дая CRM-система имеет свои преимуще­ства в части как бизнес-функционала, так и ИТ-технологий. Есть платфор­мы, которые содержат в себе большое количество преднастроенных процес­сов взаимодействия с клиентами, кон­солидирующих лучшие бизнес-практи­ки, накопленные за время существова­ния системы на рынке. Эта особенность упрощает работу бизнес-аналитикам при внедрении. Существуют платфор­мы, ключевым преимуществом кото­рых является использование облачных технологий. Такие решения снимают нагрузку с ИТ в части поддержки и со­провождения системы, что может быть очень важно в процессе ее эксплуатации. Однако тут стоит обратить внимание на то, что использование облачных техно­логий может быть косвенно ограничено требованиями законодательства РФ о защите персональных данных. Есть так­же платформы, которые можно не толь­ко применить к взаимоотношениям с клиентами, но и автоматизировать с их помощью ряд других внутрибанковских бизнес-процессов, технологически по­хожих на процессы взаимодействия с клиентами. Учитывая все упомянутые факторы, а также важность CRM для банковского бизнеса, иногда стоит по­ручить выбор платформы независимым экспертам», - делится опытом Татьяна Гайдай (банк «Ренессанс Кредит»).

Начальник управления фронталь­ных систем Нордеа Банка Сергей Жир-нов рассказывает: «Во-первых, поду­майте о задачах, которые вы хотите возложить на CRM-систему. Если это начальные задачи, такие как наведение порядка в клиентской базе, учет контактов с клиентами, то подойдут легкие системы со сравнительно простой функ­циональностью, возможно, в облачном исполнении. Если же система приобре­тается на вырост, чтобы реализовать на ней еще и многочисленные бизнес-про­цессы обработки клиентских данных, то нужны технологии со встроенными ин­струментами реализации workflow, ро­левой модели доступа пользователей и прочими свойствами крупных промыш­ленных CRM. Именно на таком подхо­де построена наша CRM-система, что позволяет развивать ее функциональ­ность, не сталкиваясь с инструменталь­ными ограничениями. Во-вторых, об­ратите внимание на ту экосистему, ко­торая есть вокруг каждой конкретной платформы (я имею в виду репутацию вендора);компетенции компаний-пар­тнеров, внедряющих систему;наличие квалифицированных кадров, которых можно пригласить к себе в штат; опыт других организаций, внедривших систе­му. Все они могут помочь профессио­нальным советом в нелегком деле вне­дрения CRM-системы».

КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ?

Операционный CRM позволяет кон­солидировать разрозненную информа­цию о клиентах и создать единый ин­терфейс для работы с ней. В результате сотрудники фронт-офисов контакт-цен­тров смогут работать в одной системе, следовательно, в значительной степе­ни повысится оперативность обслужи­вания клиентов. Кроме того, внедре­ние CRM способствует росту продаж и улучшению качества сервиса, посколь­ку сотрудники имеют быстрый доступ ко всей необходимой информации, что позволяет им эффективнее выстраи­вать процесс взаимодействия с клиен­том. Есть ли статистика, подтвержда­ющая рост числа клиентов благодаря внедрению CRM-систем?

«Использование CRM должно спо­собствовать увеличению числа клиен­тов, что может быть достигнуто в ос­новном за счет двух видов качественных изменений, получаемых в результате ее внедрения. К первому качественно­му изменению приводит автоматизация ручных процессов. CRM-система повы­шает скорость, прозрачность и управля­емость процессов взаимодействия с кли­ентами, делает их менее зависимыми от человеческого фактора», - поясняет Татьяна Гайдай (банк «Ренессанс Кре­дит»). Второе качественное изменение, по наблюдениям специалиста, связано с возможностями CRM гибко управлять бизнес-логикой взаимоотношений с клиентами. Хорошая система позволяет достаточно легко менять свои алгорит­мы, подстраивать их под самые слож­ные требования бизнеса. «Наш опыт го­ворит о том, что можно получить после внедрения эффективность 30-40% и бо­лее. Такие цифры - достижимая цель, поскольку и поставщики, и интеграто­ры систем имеют неплохую эксперти­зу в части реинжиниринга процессов», -отмечает эксперт.

Однако специалисты обращают вни­мание на то, что, учитывая назначение CRM в банке, правильнее говорить не о росте числа клиентов за счет внедрения системы (на этот рост влияют и другие факторы), а о повышении эффективно­сти кредитного процесса.