Аналитика и комментарии
08 сентября 2024
Банковский сектор Казахстана: ключевые тренды и инновации в digital
Чем живёт digital-маркетинг банковской сферы Казахстана в 2024 году? К каким продуктам интерес аудитории непрерывно растёт, а к каким – обвалился почти на 30%? И почему март – самый важный и горячий месяц для этой ниши? Подробности – в исследовании от экспертов инновационного digital-хаба Wunder Digital, которое Национальный банковский журнал (NBJ) публикует с небольшими сокращениями.
Банковская сфера Казахстана динамично развивается, компании активно вкладываются в продвижение, а это сказывается на расстановке сил. Самые популярные рекламные платформы – Google, Meta * , TikTok, Яндекс. Больше половины бюджета расходуется на продвижение кредитных продуктов, интерес к которым растёт со стороны клиентов. Также растёт спрос на услуги для малого и среднего бизнеса. Пиковый интерес ко всем категориям банковских продуктов приходятся на март (в этот месяц можно наблюдать самые высокие ставки рекламных объявлений).
Общие тренды
Маркетинговые тренды
Банки являются активными участниками рекламного рынка и входят в топ-50 рекламодателей Казахстана (телевидение, радио и наружная реклама).
Крупнейшие банки-рекламодатели, по данным Kresearch и оценке Wunder Digital:
1. Kaspi Bank
2. Home Credit
3. Народный банк Казахстана
Если говорить о маркетинговых трендах в данной категории, то к ним относим:
1. Персонализированная коммуникация
Уделяется внимание сбору и анализу данных о клиентах, чтобы предлагать им продукты и услуги, максимально соответствующие их потребностям и предпочтениям. Это достигается за счёт использования передовых технологий в области больших данных и машинного обучения.
2. Омниканальность
В центре внимания – клиент и его опыт взаимодействия с банком. Качественное обслуживание должно быть обеспечено во всех каналах: в офисах банка, колл-центре, мобильном приложении, соцсетях и т.д.
3. Повышение роли digital
Реклама в интернете становится более значимой. Контент-маркетинг, таргетированная реклама, вовлечение через интерактив (например, DSP), видеоформаты – всё это ключевые инструменты в арсенале маркетологов банков.
4. ORM-маркетинг
Большое внимание уделяется созданию положительного имиджа банка в интернете. Проводится активная работа с отзывами, сообщениями и комментариями клиентов в соцсетях и на специализированных платформах.
5. Экологичный и социальноответственный маркетинг
Повышение осведомлённости и заинтересованности населения в вопросах экологии и устойчивого развития стимулирует банки акцентировать внимание на экологичных социальных проектах и инициативах, что также находит отражение в маркетинговых стратегиях.
6. Использование ИИ и чат-ботов
ИИ помогает повысить качество обслуживания клиентов, автоматизировать рутинные запросы и предоставлять персонализированную информацию о продуктах и услугах.
ТОП поисковых запросов
Запрос: кредиты/займы
Абсолютный лидер поисковых запросов. За год интерес к теме увеличился на 26%. Анализ данных за 2022 и 2023 годы позволяет выявить сезонность: пик запросов приходится на период с января по февраль, достигая максимума в марте, в то время как минимальное количество наблюдается в начале лета.
В периоды высокого спроса банки активно размещают рекламу в интернете, а это влияет на повышение ставок рекламных публикаций.
Запрос: депозиты/вклады
Здесь также прослеживается сезонность: максимальное количество запросов с февраля по март, минимальное – с апреля по август. За год интерес пользователей к данной теме снизился на 1%.
Запрос: дебетовые карты
Пик поисковых запросов наблюдается в марте и октябре. За год интерес к теме снизился на 17%.
Запрос: денежные переводы
Максимальное количество запросов приходится на март. За год интерес к теме упал почти на 30%.
В периоды высокого спроса повышается активность игроков рынка по привлечению клиентов в сети, соответственно, могут расти ставки рекламных объявлений. Дополнительно на ставку может влиять инфляционный рост стоимости digital-инвентаря в 2024 г. на уровне +10…+15% (по сравнению с 2023 г.).
Интерес к той или иной теме зависит и от географического положения пользователей. Так, большая часть запросов «дебетовые карты» приходится на тройку крупных городов (Алматы, Шымкетен и Астана). В то время как вопрос денежных переводов больше всего интересует жителей некрупных населённых пунктов.
Анализ поисковых запросов малого и среднего бизнеса
За год интерес к теме среднего и малого бизнеса увеличился на 11%. Наибольшее количество запросов приходится на периоды февраль-март и сентябрь-ноябрь, при этом пик спроса наблюдается в марте и октябре.
Анализ конкурентов
Специалисты Wunder Digital проанализировали поисковые запросы в системах Google и Яндекс, содержащие наименования банков в различных написаниях.
По количеству запросов лидером является банк «Отбасы Банк», несмотря на то, что интерес к нему упал на 10% (по брендовым запросам). По количеству прироста поисковых запросов – лидерство у Bereke bank.
Основные посетители сайтов банков – мужчины 25–34 лет. Чаще всего для доступа к ресурсам они используют мобильные устройства.
В топ-5 самых посещаемых сайтов банков Казахстана вошли kaspi.kz, bankffin.kz, halykbank.kz, bcc.kz и forte.kz. Сайт Kaspi Bank лидирует как в органической выдаче Google, так и рекламной.
Приложение Kaspi Bank занимает первые позиции по скачиванию и установке в App Store и Play Market.
Анализ аудитории
По данным бюро национальной статистики, население Казахстана – 20 млн человек, из которых 10,8 млн – совершеннолетние пользователи интернета и потенциальные клиенты банков. За последние полгода около 11,35 млн человек воспользовались услугами банка: заказывали пластиковые карты, совершали денежные переводы, оплачивали коммунальные платежи. Интернет-банкинг в течение последних шести месяцев использовало около 8,25 млн человек.
Гендерное соотношение клиентов банка выглядит так: 54% – женщины, 46% – мужчины. Ядро аудитории составляют возрастные группы 25–34 и 35–44 года. Чаще всего к услугам банка обращаются люди со средним и высоким уровнем дохода.
Текущий медиамикс категории в digital
Распределение бюджета на digital-рекламу выглядит так: почти половина приходится на Google, далее – продукты Meta * , TikTok и Яндекс.
Среди категорий банковских продуктов основная часть рекламного бюджета расходуется на продвижение кредитов, на втором месте – депозиты, затем дебетовые карт и услуги для малого и среднего бизнеса.
При этом эффективное распределение бюджета выглядит следующим образом:
1. Google Search, Meta * и TikTok приоритетны на малых бюджетах. С ростом медиадавления необходимо подключать GDN, Яндекс и РСЯ.
2. Оптимальная стоимость лида/конверсии усреднённого банка достигается на бюджете кампании $2000.
3. Дополнительные бюджеты рекомендуется инвестировать в тесты новых каналов и имиджевые кампании.
*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ
Текст: Wunder Digital
Материал также опубликован в печатной версии Национального банковского журнала (июль – август 2024)
Банковская сфера Казахстана динамично развивается, компании активно вкладываются в продвижение, а это сказывается на расстановке сил. Самые популярные рекламные платформы – Google, Meta * , TikTok, Яндекс. Больше половины бюджета расходуется на продвижение кредитных продуктов, интерес к которым растёт со стороны клиентов. Также растёт спрос на услуги для малого и среднего бизнеса. Пиковый интерес ко всем категориям банковских продуктов приходятся на март (в этот месяц можно наблюдать самые высокие ставки рекламных объявлений).
Общие тренды
- Цифровизация и инновации
- Развитие экосистемы финтеха
Маркетинговые тренды
Банки являются активными участниками рекламного рынка и входят в топ-50 рекламодателей Казахстана (телевидение, радио и наружная реклама).
Крупнейшие банки-рекламодатели, по данным Kresearch и оценке Wunder Digital:
1. Kaspi Bank
2. Home Credit
3. Народный банк Казахстана
Если говорить о маркетинговых трендах в данной категории, то к ним относим:
1. Персонализированная коммуникация
Уделяется внимание сбору и анализу данных о клиентах, чтобы предлагать им продукты и услуги, максимально соответствующие их потребностям и предпочтениям. Это достигается за счёт использования передовых технологий в области больших данных и машинного обучения.
2. Омниканальность
В центре внимания – клиент и его опыт взаимодействия с банком. Качественное обслуживание должно быть обеспечено во всех каналах: в офисах банка, колл-центре, мобильном приложении, соцсетях и т.д.
3. Повышение роли digital
Реклама в интернете становится более значимой. Контент-маркетинг, таргетированная реклама, вовлечение через интерактив (например, DSP), видеоформаты – всё это ключевые инструменты в арсенале маркетологов банков.
4. ORM-маркетинг
Большое внимание уделяется созданию положительного имиджа банка в интернете. Проводится активная работа с отзывами, сообщениями и комментариями клиентов в соцсетях и на специализированных платформах.
5. Экологичный и социальноответственный маркетинг
Повышение осведомлённости и заинтересованности населения в вопросах экологии и устойчивого развития стимулирует банки акцентировать внимание на экологичных социальных проектах и инициативах, что также находит отражение в маркетинговых стратегиях.
6. Использование ИИ и чат-ботов
ИИ помогает повысить качество обслуживания клиентов, автоматизировать рутинные запросы и предоставлять персонализированную информацию о продуктах и услугах.
ТОП поисковых запросов
Запрос: кредиты/займы
Абсолютный лидер поисковых запросов. За год интерес к теме увеличился на 26%. Анализ данных за 2022 и 2023 годы позволяет выявить сезонность: пик запросов приходится на период с января по февраль, достигая максимума в марте, в то время как минимальное количество наблюдается в начале лета.
В периоды высокого спроса банки активно размещают рекламу в интернете, а это влияет на повышение ставок рекламных публикаций.
Запрос: депозиты/вклады
Здесь также прослеживается сезонность: максимальное количество запросов с февраля по март, минимальное – с апреля по август. За год интерес пользователей к данной теме снизился на 1%.
Запрос: дебетовые карты
Пик поисковых запросов наблюдается в марте и октябре. За год интерес к теме снизился на 17%.
Запрос: денежные переводы
Максимальное количество запросов приходится на март. За год интерес к теме упал почти на 30%.
В периоды высокого спроса повышается активность игроков рынка по привлечению клиентов в сети, соответственно, могут расти ставки рекламных объявлений. Дополнительно на ставку может влиять инфляционный рост стоимости digital-инвентаря в 2024 г. на уровне +10…+15% (по сравнению с 2023 г.).
Интерес к той или иной теме зависит и от географического положения пользователей. Так, большая часть запросов «дебетовые карты» приходится на тройку крупных городов (Алматы, Шымкетен и Астана). В то время как вопрос денежных переводов больше всего интересует жителей некрупных населённых пунктов.
Анализ поисковых запросов малого и среднего бизнеса
За год интерес к теме среднего и малого бизнеса увеличился на 11%. Наибольшее количество запросов приходится на периоды февраль-март и сентябрь-ноябрь, при этом пик спроса наблюдается в марте и октябре.
Анализ конкурентов
Специалисты Wunder Digital проанализировали поисковые запросы в системах Google и Яндекс, содержащие наименования банков в различных написаниях.
По количеству запросов лидером является банк «Отбасы Банк», несмотря на то, что интерес к нему упал на 10% (по брендовым запросам). По количеству прироста поисковых запросов – лидерство у Bereke bank.
Основные посетители сайтов банков – мужчины 25–34 лет. Чаще всего для доступа к ресурсам они используют мобильные устройства.
В топ-5 самых посещаемых сайтов банков Казахстана вошли kaspi.kz, bankffin.kz, halykbank.kz, bcc.kz и forte.kz. Сайт Kaspi Bank лидирует как в органической выдаче Google, так и рекламной.
Приложение Kaspi Bank занимает первые позиции по скачиванию и установке в App Store и Play Market.
Анализ аудитории
По данным бюро национальной статистики, население Казахстана – 20 млн человек, из которых 10,8 млн – совершеннолетние пользователи интернета и потенциальные клиенты банков. За последние полгода около 11,35 млн человек воспользовались услугами банка: заказывали пластиковые карты, совершали денежные переводы, оплачивали коммунальные платежи. Интернет-банкинг в течение последних шести месяцев использовало около 8,25 млн человек.
Гендерное соотношение клиентов банка выглядит так: 54% – женщины, 46% – мужчины. Ядро аудитории составляют возрастные группы 25–34 и 35–44 года. Чаще всего к услугам банка обращаются люди со средним и высоким уровнем дохода.
Текущий медиамикс категории в digital
Распределение бюджета на digital-рекламу выглядит так: почти половина приходится на Google, далее – продукты Meta * , TikTok и Яндекс.
Среди категорий банковских продуктов основная часть рекламного бюджета расходуется на продвижение кредитов, на втором месте – депозиты, затем дебетовые карт и услуги для малого и среднего бизнеса.
При этом эффективное распределение бюджета выглядит следующим образом:
1. Google Search, Meta * и TikTok приоритетны на малых бюджетах. С ростом медиадавления необходимо подключать GDN, Яндекс и РСЯ.
2. Оптимальная стоимость лида/конверсии усреднённого банка достигается на бюджете кампании $2000.
3. Дополнительные бюджеты рекомендуется инвестировать в тесты новых каналов и имиджевые кампании.
*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ
Текст: Wunder Digital
Материал также опубликован в печатной версии Национального банковского журнала (июль – август 2024)
