Российские и зарубежные аналитики сходятся во мнении, что развитие банковской сферы невозможно без использования callцентров так же, как невозможно оно без коммуникационных преимуществ сети Интернет. Дело в том, что создание сети филиалов - дело более чем затратное. Смещение же в сторону виртуально-удаленного общения с клиентами дает не только экономию средств, но и позволяет использовать такие информационные технологии, при которых львиную долю работы берет на себя компьютер.

Вместе с тем результаты опросов показывают, что плохо организованная работа call-центров может принести банкам вреда больше, чем их отсутствие. Оказывается, клиенты напрямую идентифицируют операторов с банком, и более 75% россиян считают их лицом, а точнее, голосом компании.

Проблем здесь несколько. Выделим две, наиболее очевидные. Это достаточно высокие затраты на создание собственных центров коммуникации (общая стоимость организации банковского call-центра может составить до 500 тыс. долл.) и отсутствие квалифицированных кадров, способных эффективно работать с клиентами банков по телефону.

Подтверждение тому - совместное исследование консалтинговой компании <ФИНИСТ> и call-центра <Горячие линии> группы компаний Imageland, проведенное в начале этого года. В ходе исследования была проанализирована работа служб по коммуникациям с клиентами 14 московских банков. Сотрудники call-центра осуществили серию звонков в каждый банк на протяжении одного рабочего дня. Тестовый вопрос касался условий получения потребительского кредита.

Что в голосе тебе моем?..

В ходе исследования анализировались доступность банковских информационно-справочных служб, их взаимодействие с клиентами и компетентность операторов и специалистов банка.

Исследование показало, что только в 54% случаев клиенты банков могут рассчитывать на то, что их звонок будет принят сразу. В 22% случаев клиенту придется стоять в очереди звонков более 40 секунд, а в 24% - его звонок так и не будет принят.

Уровень заинтересованности операторов информационно-справочных служб и специалистов банков аналитики оценили как низкий. Нередки были и случаи, когда от <клиента> пытались поскорее избавиться, отправив его за информацией на вэб-сайт или в офисы банка. В число банков, сотрудники которых наименее активно уточняли запросы клиентов, попали БИН-банк, Ситибанк и Банк Москвы. Такая ситуация, как считают авторы исследования, обусловлена, скорее всего, недостаточно проработанными регламентами работы операторов информационно-справочных служб и отсутствием мотивирующих бонусных схем.

Наиболее высокая доступность информационно-справочных служб была отмечена у Raiffeisenbank Austria, Альфа Банк Экспресс, МДМ-банка. Оперативно реагировали на обращения в Альфа Банк Экспресс (на 83,4% звонков ответ был получен без ожидания), Импексбанке и ОВК (75%). Наименее доступными оказались информационно-справочные службы Гута Банка и Ситибанка, каждый второй звонок в которые был безрезультатен (50% звонков без соединения).

Специалисты информационно-справочных служб подтверждают: слово - золото!

 Вместе с тем факт дозвона в информационно-справочную службу еще не означает получения необходимой информации. Дело в том, что в ряде случаев звонки <теряются> уже внутри банка - при переключении на профильного специалиста. Лидером скрытых потерь звонков является Росбанк, у которого 44% принятых звонков оказались нерезультативными, в том числе по причине того, что информационносправочная служба банка просила перезвонить по другим номерам. На втором месте по потерям Альфа Банк Экспресс (в 36% случаев принятых звонков информация не была получена).

Проводилась также и оценка доброжелательности разговора с потенциальным клиентом: исследователи фиксировали такие элементы общения, как приветствие, представление и прощание. Стоит отметить, что подавляющее большинство сотрудников банков обладает навыками ведения беседы в доброжелательном русле. Безусловными лидерами теста стали три банка: ВТБ, Ситибанк и Юниаструм Банк.

Исследование показало, что банки не очень активно делегируют своим справочным службам какие-либо иные функции, кроме предоставления информации. Только в ВТБ, ОВК и Росбанке попытались собрать статистическую информацию о клиентах (<Откуда Вы о нас узнали?>, <Ваш возраст?> и т. д.), но эти попытки были столь малочисленны и бессистемны, что нельзя говорить о какой-либо последовательной маркетинговой политике в использовании справочной службы.

Тем более нельзя говорить об использовании в работе call-центров приемов телефонных продаж. Возможность описать клиенту преимущества услуги банка или предложить что-то дополнительно была реализована лишь в нескольких телефонных разговорах.

Оценка компетентности операторов информационно-справочных служб выставлялась сотрудниками call-центра <Горячие линии> по завершению разговора. Оценивались ход разговора и полнота той информации, которую удалось получить по запрашиваемой услуге потребительскому кредиту. Наибольшую оценку компетенции получили специалисты Ситибанка и Альфа-Банка.

Оценивалась также достоверность информации. Полученные данные позволили сделать вывод, что наиболее достоверную информацию об услуге предоставляют Гута Банк (достоверность информации - 91,4%), Юниаструм Банк (82,8%) и ВТБ (79,8%).

Кто на новенького?

Не секрет, что банковский бизнес, пожалуй, в большей степени, чем любая другая сфера услуг, страдает изза неэффективности взаимодействия компании со своими клиентами. Проведенные исследования показали, что возможности удаленного общения используются финансовыми учреждениями не больше, чем на половину. А ведь жизнь не стоит на месте, и научно-технический прогресс по-прежнему и в основном из-за рубежа стучится в двери банков.

Так, аналитики считают, что западноевропейские банки и страховщики к концу 2007 г. инвестируют в call-центры примерно 3,2 млрд. долл. И не последнее место в этом займет внедрение технологий CRM (Customer Relationship Management) или технологий управления взаимоотношениями с клиентами.

По сути, CRM - это развитие возможностей существующих call-центров. Каждый клиент, каждый гражданин, обратившийся с вопросом в банк, попадает в сети интеллектуального программного обеспечения. Компьютер может выступить в роли старого знакомого и подсказать оператору день рождения, например, тещи клиента вот уже и повод для продуктивной беседы, переходящей в устойчивые финансовые отношения. А может и заменить сотрудника спецслужбы, организовав проверку голоса респондента на детекторе лжи...

И если понимать, что CRM - это эффективный способ индивидуальной работы с каждым клиентом, то на сегодняшний день для российских банков он больше похож на микроскоп, которым можно и гвозди забивать. Но без этого микроскопа банкам, увы, не обойтись - в жесткой конкурентной борьбе победит тот, для кого звонок клиента станет звонком друга.Специалисты информационно-справочных служб подтверждают: слово - золото!

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Развивать call-центры все равно придется

Евгений СОЛОМАТИН , директор по развитию ЗАО <Коминфо Консалтинг>:

Проблемы организации call-центровобщие для развивающихся рынков, где еще нет достаточной отраслевой экспертизы и внедрение происходит по унифицированному сценарию. Но финансово-кредитные учреждения стоят особняком: стандартные настройки под потребителя не позволяют предсказать все нюансы внешней среды такой сложной структуры, как банк.

Чаще всего проблемы возникают из-за просчетов при организации call-центра - именно эта причина, скорее всего, объясняет низкую доступность некоторых банковских информационных служб.

Тот факт, что банки, имея возможность отслеживать статистику по доступности своих call-центров, не используют этот инструмент, показывает, что call-центры пока еще не стали тем критическим элементом банковского бизнеса, без которого существование современного финансового учреждения невозможно. Собственно поэтому подавляющее большинство банков пользуется многоканальными телефонами, оставаясь уверенными в том, что такого сервиса для клиентов будет достаточно. Между тем развивать call-центры всетаки придется - иначе сложно будет выдержать конкуренцию и выиграть борьбу за клиента. Подтверждение тому западный опыт. Например, по данным Gartner, зарубежные финансовые компании уже сегодня являются лидерами по числу операторских мест в call-центрах, обгоняя производственные и телекоммуникационные предприятия, и в ближайшие годы это лидерство сохранится.

Число операторов call-центров по вертикальным рынкам в странах ЕМЕА (Европа, Ближний Восток, Африка)