Финансово-кредитные организации все время находятся в поисках новых путей развития бизнеса, а также выстраивания взаимоотношений со своими клиентами. В настоящее время на рынке присутствуют технологии, которые могут повлиять на эти взаимоотношения, перевести их в иную плоскость – цифровую. Разрабатывая новые модели мотивации, банки предлагают свои программы лояльности, в основе которых лежат различные инструменты и методы воздействия на клиентов. Ведь в ситуации, когда выравниваются ценовые условия и бурно развиваются новые технологии, удержать имеющихся клиентов и привлечь новых совсем непросто.

Основные тренды – функциональность и удобство

В настоящее время многие банки предлагают программы лояльности для клиентов в надежде на выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений. Особенно это характерно для карточных продуктов. Буквально еще несколько лет назад банки и 
платежные системы проводили акции всего несколько раз в год, вознаграждая активных клиентов различными призами, в настоящее время все крупные финансово-кредитные организации сделали программу лояльности постоянным элементом продукта. В условиях жесткой конкуренции на банковском рынке передовые технологии быстро распространяются и оперативно внедряются, поэтому банковские продукты становятся очень схожими. Программы лояльности позволяют финансово-кредитным организациям предоставить клиентам выбор вознаграждения с учетом их пожеланий и привычек.  

Среди ключевых трендов, характерных для современного рынка лояльности и присутствующих на нем программ, можно отметить функциональность и удобство использования программ для клиента. По прогнозам экспертов, в ближайшие годы основным фактором развития программ лояльности станут новые технологии. Продолжатся работы по совершенствованию CRM-платформ и инструментов анализа Data Mining, что позволит более точечно взаимодействовать с аудиторией. Будут и дальше развиваться диджитал-инициативы – мобильные и облачные сервисы, кроссплатформенность и многоканальность, упрощение интерфейсов взаимодействия с клиентами.

Благодаря программам лояльности банк может лучше узнать своего клиента, например, какие категории товаров и магазинов он выбирает, какие каналы коммуникации предпочитает, как он откликается на специальные предложения и т.д. Основываясь на этой информации, финансово-кредитные организации имеют возможность разрабатывать релевантные целевые предложения, которые повышают транзакционную активность клиентов, привлекают новых держателей карт и предотвращают отток имеющихся. Согласно некоторым наблюдениям, клиенты банка, участвующие в программе лояльности, в среднем в два раза активнее используют безналичные способы оплаты, чем клиенты, не присоединившиеся к ней, и с каждым годом количество активных участников программы становится все большим.

«Главное в программе лояльности – ее востребованность клиентом, – считает Директор по развитию розничного бизнеса Банка ЗЕНИТ Михаил Воронько. – Иначе программа существует лишь для галочки».

«Цель любой программы лояльности – удержать человека в числе клиентов на как можно более длительный срок, – считает член правления, директор по развитию розничного бизнеса Банка Финсервис Юрий Дьячков. – Для этого крайне важно правильно выстраивать взаимоотношения с каждым клиентом, учитывать его потребности, быстро реагировать на любые запросы. Необходимо относиться к клиенту как к человеку, которому мы можем помочь и чью жизнь мы можем и готовы сделать более комфортной».

Банкиры уверены, что с течением времени программы лояльности будут становиться все более отточенными и продуманными. К этому их подталкивает изменяющийся характер конкурентной борьбы. Речь идет о том, что, хотя стоимость услуг и продолжает оставаться значимым фактором в пользу выбора того или иного банка, важнейшим аспектом становится гибкость организации и умение в доступной и привлекательной форме демонстрировать свою лояльность по отношению к клиентам.  

Самые лояльные из программ лояльности

Главным трендом рынка эксперты называют развитие карточных программ лояльности. Сейчас практически невозможно найти банк, у которого нет хотя бы одной такой программы, а также программы, при которой за определенные действия начисляются бонусы. И потратить клиент их может по своему усмотрению: либо на услуги банка, либо на услуги и товары партнеров банка по программе и т.д.

Именно программы лояльности по картам становятся все более широкими и всеобъемлющими. Популярность набирают программы лояльности с различными вариациями кэшбэка или бонусными баллами и милями агрегаторов. В свою очередь, кобрендовые карты ограничивают клиента в возможностях использования вознаграждения, а потому постепенно уступают место более универсальным программам.  

В духе мировых трендов

Мировые и российские тренды развития рынка программ лояльности очень схожи. В первую очередь это механизмы, которые позволяют клиентам банков накапливать бонусы или мили за операции по картам и другим банковским продуктам, за участие в акциях и т.д. Бонусы позволяют им либо получить банковские продукты со скидкой, либо приобрести товары и услуги у партнеров банка.

«Развитие программ лояльности в нашей стране вполне соответствует мировым трендам, – считает Михаил Воронько (банк Зенит). – Во всем мире программ становится все больше, меняется их содержание, в них активно проникают цифровые технологии, мобильные интерфейсы и виртуальные носители. Программы лояльности становятся более адресными и комплексными. Это возможно в том числе благодаря технологиям Big Data и Data Mining. Но при этом есть и отличия. На Западе предприниматели стараются сформировать с клиентами более длительные взаимоотношения, и это находит отражение в параметрах программ лояльности: баллы дольше «не сгорают», у клиента есть больше времени для сохранения статуса без транзакций и т.д.».

«Любые программы лояльности рассчитаны на то, что потребителю будет хорошо и удобно, что ему не захочется менять поставщика услуг. Это общий тренд для всей мировой экономики, поскольку сегодня в большинстве случаев предложение значительно превышает спрос, – отмечает Юрий Дьячков (Банк Финсервис). – Поскольку экономика остается глобальной, российские компании вынуждены следовать общемировым трендам». По словам эксперта, единственная разница заключается в том, что технологии работы с потребителем внутри России несколько отличаются от западных. И это нормально, «поскольку слепое копирование без учета менталитета и национальной специфики потребления неэффективно».

Действенный инструмент удержания клиента 

Несмотря на имеющиеся недостатки, программы лояльности являются весьма действенным инструментом удержания клиента в банке. Согласно статистике, клиенты активнее пользуются банковскими продуктами при наличии даже не самой эффективной системы лояльности.

«Лояльность клиентов может быть как эмоциональная – приверженность к компании или услуге в течение какого-то времени, так и поведенческая. В последнем случае предполагается готовность к повторным покупкам и увеличению разового чека, желание рекомендовать банк друзьям и знакомым под воздействием некоторых факторов. Инструментом как раз и является программа лояльности, – объясняет свою точку зрения на проблему Михаил Воронько (Банк ЗЕНИТ). – Необходимость в программе появляется, когда компания хочет управлять факторами склонности к повторным покупкам и приверженности бренду. Нельзя утверждать, что в современном мире компании не могут жить без программы лояльности, но большинство все же предпринимают действия, направленные на стимулирование клиентов к повторным покупкам». 

«Лояльность сложно назвать инструментом, это скорее эффект от применения совокупности инструментов и технологий, – отмечает Юрий Дьячков (Банк Финсервис). – Это не мешает лояльности действительно оставаться лучшим способом удержания клиентов. Причина проста – удержать потребителя можно только завоевав его лояльность или используя ценовой демпинг. Последний способ банк не может себе позволить – это неизбежно ухудшит качество услуг. Поэтому мы придаем большое значение принципу клиентоориентированности, который лежит в основе лояльности».

Конечно, привлекательные программы лояльности – это очень важный аргумент выстраивания долгосрочных отношений клиента и финансового института, но при этом большое значение имеют и другие факторы, например качество сервиса, удобство использования, степень развития дистанционных каналов, удаленность отделений банка от дома или офиса и т.д. Ведь клиент остается в банке, продолжает пользоваться его услугами, рекомендовать друзьям и родственникам, если он на всех этапах взаимоотношений оставался доволен этой финансово-кредитной организацией. Если же клиент будет недоволен какими-то базовыми вещами, то никакая даже самая щедрая программа лояльности не поможет исправить ситуацию.

Программы должны быть гибкими и разнообразными

Развитие безналичной оплаты товаров и услуг в последние годы способствует появлению все большего количества программ лояльности в банковском секторе. Коалиционные программы, кобрендинговые проекты, кэшбэк – все эти программы лояльности при правильном выборе клиентской группы будут показывать достойные результаты. Важно правильно классифицировать потребности клиента и подобрать нужный продукт. 

Благодаря реализации большого числа бонусных программ в России потребители поняли, что такое бонусы, зачем они нужны, научились сравнивать программы лояльности и т.д.

Есть разные мнения по поводу того, какие программы лояльности, включающие различные продукты и услуги, являются наиболее эффективными. Одни эксперты отдают предпочтение программам лояльности в виде начисления бонусов за действия клиента. Клиент использует максимальное количество услуг конкретного банка и максимально привязан к банку по совокупности операций и сервисов. Именно при таком положении вещей программа лояльности становится наиболее доходной как для клиента, так и для банка.

Другие эксперты говорят, что наиболее востребованными и эффективными являются программы лояльности, позволяющие держателям банковских карт получать скидки, бонусы и кэшбэк. Это связано с тем, что с каждым годом все больше россиян для оплаты товаров и услуг предпочитают использовать банковские карты. Такие программы лояльности, с одной стороны, для клиента банка являются дополнительным приятным бонусом к возможности быстро и безопасно совершить платеж, а с другой стороны, стимулируют рост безналичных платежей в общем объеме покупок, что способствует повышению прозрачности финансового рынка.  

«Считаю, что оценивать программы лояльности банков-конкурентов некорректно, но могу рассказать о нашем видении этого направления, – говорит Михаил Воронько (Банк ЗЕНИТ). – Мы уверены, что цифровая трансформация изменит бизнес банков и окончательно нацелит банковские сервисы на удовлетворение финансовых потребностей клиентов. Поэтому лояльность мы рассматриваемом как приверженность клиента к той или иной экосистеме продуктов и сервисов, которую клиент использует для решения своих задач. Мы как раз занимаемся построением таких экосистем, привлечением и удержанием в них клиентов. При этом изначально в базу создаваемых экосистем будут внедрены механизмы и технологии управления клиентской лояльностью».

«Практика нашей работы показывает, что лучшими на сегодняшний день способами поддержания и развития лояльности служит высокий уровень сервиса, без которого ни одна технология работать не будет, – отмечает Юрий Дьячков (Банк Финсервис). – Если же говорить более детально, то я бы отметил начисление баллов за безналичные покупки, разнообразные программы кэшбэка, кобрендовые проекты, ряд востребованных бесплатных услуг, пакетные предложения, а также дистанционные сервисы, без которых сегодня удержать клиентов невозможно».

Резюмируя вышесказанное, можно отметить, что на рынке представлено уже достаточно много предложений карт со стандартными внутрибанковскими сервисами – кэшбэком, процентами на остаток, бонусными банковскими программами. Популярностью пользуются продукты с уникальными преимуществами и кобренд-проекты с надежными партнерами, если такие продукты удовлетворяют насущные потребности клиентов – накопление, бонусирование, экономию на регулярных или крупных тратах и т.д. 

Измерить лояльность

Возникает вопрос, можно ли как-то измерить лояльность? По мнению Юрия Дьячкова (Банк Финсервис), лояльность клиента измеряется количеством времени, в течение которого он остается клиентом, и количеством сервисов, которыми он пользуется, а также тем, рекомендует ли он банк своим друзьям и близким. «Эффективность программы лояльности измеряется еще и количеством новых клиентов, которые заинтересовались нашими услугами и приняли решение сотрудничать с нашим банком», – добавляет эксперт.

Существует очень много прямых и косвенных индикаторов лояльности, объясняет Михаил Воронько (Банк ЗЕНИТ): «Для нас важно в программе лояльности ориентироваться на индекс NPS (Net Promoter Score) – показатель приверженности покупателей к услуге или компании. Он также используется для оценки готовности к повторным покупкам и показывает, сколько текущих клиентов готовы рекомендовать наш банк и его продукты и услуги. Кроме того, нужно не забывать, что мы занимаемся бизнесом. Поэтому важны и экономические показатели программы лояльности: средние ценовые преференции в расчете на лояльного клиента против дополнительного объема продаж, а также показатели, связанные с начислением и списанием бонусных баллов».

Напомним, что показатель NPS представляет собой разницу между долей критиков и сторонников той или иной компании. Условно опрашиваемые разделяются на три «лагеря» – промоутеры (сторонники компании), нейтралы (в целом довольны, но рекомендовать компанию другим, скорее всего, не станут) и критики (те, кому обслуживание в компании не нравится). Отнесение к той или иной группе клиентов происходит в зависимости от того, готов клиент порекомендовать компанию своим друзьям и знакомым или нет.

Дальнейшая консьюмеризация

С одной стороны, в настоящее время рынок насыщен большим количеством интересных предложений продуктов и услуг со стороны банков. С другой, уровень финансовой грамотности населения растет: клиентов уже не удивишь «уникальным карточным продуктом», они научились хорошо считать и предпочитают не держать в кошельке большое количество карт, а выбирать те продукты, которые действительно им выгодны и удобны. 

«Мы живем в эпоху цифровых технологий, которые очень быстро меняются. Вместе с ними трансформируются и программы лояльности, причем иногда непредсказуемым способом, – отмечает Юрий Дьячков (Банк Финсервис). – Например, пять лет назад программы лояльности были редкостью, пару лет назад банки в основном предлагали пониженные ставки по кредитам и повышенные по вкладам, а сегодня правят бал программы кэшбэка с бонусами за использование карт при покупках. В связи с этим заглядывать в будущее – дело неблагодарное. Очевидно, что новые программы будут направлены на дальнейшую консьюмеризацию, что сегодня является основным трендом в сфере банковских услуг».

По мнению ряда экспертов, если ранее банки использовали программы лояльности в первую очередь для того, чтобы стимулировать клиентов совершать операции по картам, то в настоящее время акцент смещается на улучшение отношений с клиентами, формирование у них положительного опыта общения с банком, удовлетворение их нужд и интересов.

Одновременно сами же представители банков говорят о том, что их организации не отошли полностью от концепции использования программ лояльности для стимулирования операций по картам. По-прежнему велика доля клиентов, предпочитающих использовать карту для снятия наличных. Поэтому финансово-кредитные организации стремятся показывать им выгоду от использования карты для оплаты покупок. При этом для опытных держателей банковских карт программа лояльности является дополнительным фактором, формирующим их положительный опыт сотрудничества с банком.