Традиционный банкинг под влиянием новых технологий претерпевает серьезные изменения. Диджитализация, которая стала главным трендом нашего времени, накладывает ощутимый отпечаток и на способы взаимодействия банков с их клиентами. Эксперты констатируют, что в целом цифровые банковские услуги дают положительный эффект как для клиентов, так и для самих финансово-кредитных организаций.

«Я не хочу ходить в банки…»

Еще полтора года назад глава Сбербанка Герман Греф заявил о том, что стремительное развитие высоких технологий в ближайшие годы повлечет «грандиозные преобразования» и в ближайшие пять лет банки изменятся сильнее, чем за последние 50 лет.

«Творцы технологий – это универсальный тренд. У традиционных банков нет будущего. Если мы будем гордиться тем, что мы традиционный банк, то нас ждут печальные времена», – сказал Герман Греф. 

Глава Сбербанка назвал традиционный банкинг «рискованным и неудобным». «Я не хочу ходить в банк, тратить свое время на стояние в очереди в отделениях. Я хочу, чтобы он пришел ко мне и помог в тот момент, в который эта помощь мне нужна. А еще лучше, чтобы он раньше меня увидел проблему, предсказал ее и дал рекомендации», – объяснил он свои требования к банку.

Глава Сбербанка оказался пророком. Последние годы специфика взаимоотношений между банками и клиентами действительно меняется, поскольку сам банкинг претерпевает значительные изменения. И в первую очередь они технологические, продиктованные цифровизацией всей человеческой деятельности, в том числе и банковской.

«В эпоху всеобщей диджитализации спрос клиентов на качество и оперативность оказания банковских услуг возрастает, – отмечает младший директор по банковским рейтингам «Эксперт РА» Иван Уклеин. – Раньше единственным определяющим фактором была величина комиссий за обслуживание. В последние годы для клиента становятся все более значимыми скорость и доступность услуг «в один клик», удобство интерфейса мобильного и интернет-банка».

Трансформация по сценариям

Все большее применение и распространение инновационных финансовых технологий закономерно привлекает пристальное внимание регуляторов, экспертов и банкиров. Еще в 2015 году несколькими группами экспертов были разработаны схематичные сценарии возможной трансформации традиционного банкинга в условиях цифровизации, рассказывает доцент кафедры экономической теории факультета государственного управления МГУ Валентина Кузнецова. На их основе и с учетом собственных исследований Банк международных расчетов (БМР) рассматривает пять возможных сценариев трансформации традиционного банкинга. 

«Рост финтех-инноваций приводит к определенной борьбе за отношения с клиентами и за их данные. Результат этой борьбы будет критически важен для определения будущей роли банков, – отмечает Валентина Кузнецова. – БМР учитывал также влияние финтеха на бизнес-модели банков и специфику деятельности банков и финтех-компаний, а также так называемых компаний «бигтех». Примерами «бигтех-фирм» являются Google, Amazon, Facebook, Apple, вместе известные как GAFA, а также китайские фирмы Baidu, Alibaba, Tencent (BAT)». 

Эксперт МГУ рассказала о том, что было выделено пять основных сценариев трансформации традиционного банкинга в условиях цифровизации, и подробно их описала.

«Улучшенный» банк 

В этом сценарии прописывается цифровизация деятельности традиционных банков: модернизация их операционных процессов и базовых банковских услуг для поддержания отношений с клиентами, применение инновационных поддерживающих технологий. 

Все это, что вполне очевидно, приводит к изменению их текущих бизнес-моделей. 

«Улучшенный» банк будет все больше применять следующие виды новых технологий: биометрия, видео, чат-боты или AI (Artificial Intelligence, искусственный интеллект. – Прим. ред.) для поддержания связей с клиентами в целях увеличения добавленной стоимости, обеспечения безопасности транзакций и снижения рисков AML/CFT (Anti-Money Laundering/Combating the Financing of Terrorism, противодействие отмыванию средств/борьба с финансированием терроризма. – Прим. ред.) и коррупции. Во-вторых, будут использоваться инновационные платежные услуги – мобильные платежи, платежи с левериджем. В-третьих, будут применяться частично или полностью автоматизированные услуги робота-консультанта, цифровые инструменты управления благосостоянием, дополнительные услуги для клиентов с целью поддержания конкурентной позиции на розничном банковском рынке, сохранения клиентов и привлечения новых. В-четвертых, цифровизация процессов кредитования станет все более важной для удовлетворения спроса потребителей, учитывая скорость, доверие и издержки принятия кредитных решений. 

Наконец, цифровизация потребует более эффективных интерфейсов, инструментов процессинга, интеграции с правовыми системами и системами управления документами, а также надежной идентификации клиентов и предотвращения нарушений. Банки могут достигать этого посредством развития собственных кредитных платформ, покупки существующих, присоединения к известным маркам или передавая часть операций на аутсорсинг (третьим сторонам). Такой сценарий предполагает, что нынешние действующие кредитные платформы останутся нишевыми игроками.

«Необанк»

Этот сценарий предполагает, что традиционные банки будут вытеснены с рынка новыми игроками (необанками), в которых все финансовое посредничество будет осуществляться через «основанные на цифре» банковские платформы. Необанки не будут строить отношения с клиентами на основе отделений. Необанки нетрадиционны по правовой инфраструктуре и способны использовать новые технологии с более низкими издержками, более быстро и в более современном формате. Элементы подобного сценария есть в деятельности таких институтов, как Atom Bank, Monzo Bank в Великобритании, Bunq в Нидерландах, WeBank в Китае, Simple и Varo Money в США, N26 в Германии, Fidor в Великобритании и Германии, Wanap в Аргентине. Деятельность необанков ориентирована на физических лиц, индивидуальных предпринимателей и компании малого и среднего бизнеса. Они предлагают спектр услуг – от текущих счетов и овердрафтов до более широкого перечня возможностей, включая текущие, депозитные и деловые счета, кредитные карты, финансовый консалтинг и кредиты. Но пока нет данных, свидетельствующих о том, что подобная модель банковского бизнеса в будущем станет доминирующей.

«Распределенный» банк

В данном сценарии финансовые услуги становятся все более модульными. Их могут поставлять традиционные банки или иные поставщики финансовых услуг, не важно, финтех- или бигтех-фирмы. Кто может «создавать и играть» на цифровом клиентском интерфейсе, тот и предлагает сервис. При этом поставщики новых услуг не будут стремиться стать универсальными финансовыми по­средниками или интегрированными розничными банками. Скорее, они будут сфокусированы на предложении конкретных (нишевых) услуг. При сценарии распределенного банка финансово-кредитные организации и финтех-компании функционируют как совместные бизнесы, партнеры или структуры, в рамках которых предложение услуг распределено между участниками.

«Перепоручающий» банк

Уже есть примеры моделей, в которых банки низведены до предложения только особых услуг для других игроков, владеющих отношениями с клиентами. Что имеется в виду? Во-первых, рост платежных платформ привел к тому, что банки стали оказывать поддержку операций бэк-офиса в таких сферах, как казначейство и функции комплаенса. Финтех-фирмы напрямую взаимодействуют с клиентами и управляют продуктами. Но лицензируемые банки подтверждают доступ клиентов к операциям и оценивают достаточность фондов для проведения платежей по картам и счетам.

Во-вторых, онлайновые кредитные платформы становятся провайдерами финансовых услуг, ориентированных на все типы клиентов. Они способны расширять список предлагаемых услуг помимо кредитования, становясь новым посредником между клиентами и банками либо фондами или другими финансовыми институтами. Такие кредитные платформы станут конкурентами финансовых институтов, например, предлагая потребителям качественные продукты по наименьшей цене. За традиционными банками сохранятся только функции поставки операционных механизмов и фондирования.

В-третьих, банки станут лишь одним из финансовых механизмов, к которым робот-консультант направляет клиентские заявки, выбирая оптимальные решения, способные удовлетворить клиентские финансовые потребности.

Примером возможного развития данного сценария может стать эволюция социальных сетей − приложение мессенджера WeChat в Китае. Агрегатор социальной сети собирает данные клиентов, чтобы предложить им продленные финансовые продукты («с хвостом») и услуги от третьих сторон, включая банки. Так, китайская группа Tencent запустила WeBank, лицензированную банковскую платформу, привязанную к приложению мессенджера WeChat, для предложения продуктов и услуг третьих сторон. WeBank/WeChat фокусирует внимание на отношениях с клиентами и по-новому эксплуатирует их данные, в то время как третьи стороны, такие как банки, распределяют продукты и осуществляют риск-менеджмент.

Банк больше не финансовый посредник

Пятый возможный сценарий трансформации заключается в утрате традиционными банками функции финансового посредника. Такой сценарий исходит из того, что клиенты напрямую взаимодействуют с поставщиками конкретных финансовых услуг, используя, например, технологии распределенного реестра. Банки, как финансовые посредники при заключении сделок, замещают более удобные для клиентов платформы и технологии, обеспечивающие более эффективное удовлетворение потребностей клиентов (заимствования, проведение платежей, наращивание капитала и т.п.).

При таком сценарии клиенты могут иметь больше голоса при выборе финансовых услуг и провайдера, чем при поиске таких услуг у банка-посредника. Но клиенты также будут нести большую прямую ответственность за риски заключаемых сделок. Например, при кредитовании «из рук в руки» (Р2Р) индивидуальные клиенты могут быть кредиторами (потенциально принимать кредитный риск) и заемщиками (сталкиваться с риском недобросовестного поведения, возможно, нерегулируемого кредитора). Сейчас такой сценарий представляется вероятным только в отдаленном будущем, но уже есть отдельные примеры реализации его отдельных элементов. 

По словам Валентины Кузнецовой (МГУ), в БМР отмечают, что выделенные сценарии схематичны и, скорее всего, на практике эволюция будет сочетать «кусочки» разных сценариев взаимодействия финтех-компаний и банков в отношениях с клиентами. Так, Lending Club, публично торгуемая компания – рыночная кредитная площадка в США, «вбирает» в себя элементы как минимум трех из пяти описанных банковских сценариев.

Позитивный эффект «цифры»

С одной стороны, диджитализация банковских услуг требует очень серьезных инвестиций в ИT-инфраструктуру и сопутствующие клиентские сервисы, говорит Иван Уклеин («Эксперт РА»). «Суммы инвестиций часто измеряются сотнями миллионов рублей в год, однако с учетом определенного эффекта масштаба вложения приносят дополнительные комиссионные доходы и кросс-продажи, в результате чего окупаются за несколько лет. Удобный и интуитивно понятный интернет-банк позволяет резко сократить расходы на содержание сети структурных подразделений и колл-центров. Обсуждаются различные варианты «единого окна» на базе банков в перспективе нескольких лет (вплоть до выдачи документов), что также будет иметь синергетический эффект. В целом можно сказать, что цифровые банковские услуги приносят позитивный эффект не только клиентам, но и банкам», – констатирует специалист.

В условиях цифровизации банкам, с одной стороны, сложнее выстраивать отношения с клиентами, а с другой стороны, легче, считает Валентина Кузнецова (МГУ). Сложнее приходится в силу определенных причин: во-первых, банкам необходимо намного больше знать о своих клиентах как для соблюдения требований комплаенса, так и для предложения тех продуктов, которые будут востребованы клиентами. Во-вторых, требуются огромные инвестиции в технологии, поддержание баз данных, их анализ, обеспечение безопасности. В-третьих, многие риски, исходящие от получающих распространение инноваций, еще только предполагаются, а комплекс факторов рисков лишь изучается.

«Почему, с другой стороны, выстраивать отношения с клиентами станет легче? Потому что возможна более четкая формализация типов клиентов и настройка продуктового ряда под их потребности», – говорит Валентина Кузнецова (МГУ).

Эксперты резюмируют, что в настоящее время число банковских клиентов, готовых использовать цифровые услуги и продукты, неуклонно растет. «На этом основании многие энтузиасты цифровизации банкинга и перехода на виртуальные валюты делают далеко идущие выводы о грядущей революции в финансовом посредничестве, – отмечает эксперт МГУ. – Сторонники поведенческой экономики аргументировано доказали, что память о негативных последствиях кризисов («плохих» периодов) быстро уходит в латентную зону, особенно на этапе хайпа новой технологии. В этой фазе клиенты готовы принимать и пользоваться инновационными продуктами и способами доступа к обслуживанию. Банки и средства информации активно создают соответствующую атмосферу, в частности, средства массовой информации практически не освещают случаи краж средств с карточных счетов, убытков от хакерских атак и подобных событий. Но ситуация может мгновенно измениться, например, в случае серьезного сбоя в энергоснабжении».

Клиентская лояльность в цифровом мире

Конечно, когда речь идет о проблеме взаимоотношений банков и клиентов, неизменно возникает вопрос: что такое лояльность клиентов в цифровом мире – это бонусы и скидки или что-то еще?
«Мы все, как клиенты банков, очень разные: кому-то важны бонусы и скидки, другим – удобство и скорость, третьим – безопасность», – высказывает свое мнение Валентина Кузнецова (МГУ).

Следует отметить, что в настоящее время мировые и российские тренды развития рынка программ лояльности очень схожи. В первую очередь это механизмы, которые позволяют клиентам банков накапливать бонусы или мили за операции по картам и другим банковским продуктам, за участие в акциях и т.д. Бонусы позволяют им либо получить банковские продукты со скидкой, либо приобрести товары/услуги у партнеров банка.

Большое количество реализованных в нашей стране бонусных программ действительно дают свои результаты. Потребители услуг научились прекрасно ориентироваться в том, что такое бонусы и зачем они нужны, а значит, все с большим интересом принимают участие в бонусных программах. Вместе с тем клиенты научились сравнивать, какая программа лояльности эффективнее, сколько стоит бонус в той или иной программе, где выгоднее обменивать бонусы на привилегии.

Эксперты говорят о том, что в ближайшие годы ключевым фактором развития банковских программ лояльности станут и уже становятся как раз новые технологии. Продолжится работа по совершенствованию CRM-платформ и инструментов анализа Data Mining, что позволит более точечно взаимодействовать с аудиторией. Будут и дальше развиваться диджитал-технологии – мобильные и облачные сервисы, кроссплатформенность и многоканальность, упрощение интерфейсов взаимодействия с клиентами.

«Экономическая теория показывает на примере теоремы Коуза, что снижение транзакционных издержек (времени и денег, потраченных на поиск альтернативных услуг) приближает экономику к более равновесному и конкурентному состоянию, – говорит младший директор по банковским рейтингам «Эксперт РА» Иван Уклеин. – Если раньше в небольшом городе отдаленного региона России были представлены только один-два банка и только они диктовали потребителю финансовых услуг свои условия, то теперь достаточно получить карту по почте, зайти на специализированные сайты и подобрать удобные продукты онлайн, потратив на это два часа. Благодаря интернет-технологиям мы повсеместно наблюдаем homo economicus – обычного представителя среднего класса, который ищет карту с более выгодным процентом на остаток, кэшбэком и программами лояльности, а также функциональным интернет-банком, где можно оплатить основные услуги и настроить автоплатежи».