В последнее время серьезно меняются способы коммуникации банков с клиентами, а значит, и банковская реклама претерпевает существенные изменения. Рекламная коммуникация банков должна отражать простоту, доступность и надежность банковских продуктов и сервисов. Рекламные посылы должны становиться проще и ближе к конечному потребителю и его насущным потребностям. Финансово-кредитные организации стараются вписать свои решения в повседневную жизнь клиентов и сформировать у них привычку и потребность в тех или иных продуктах и сервисах.
Каждый канал коммуникации способен решать определенные задачи, поэтому выделить наиболее успешный или эффективный очень трудно. При этом необходимо подчеркнуть возросшую роль интернет-рекламы и продвижения в социальных сетях.

Банки увеличивают расходы на рекламу

Объемы российского рекламного рынка в прошлом году достигли 360 млрд руб. Это максимальная цифра с 2000 года. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России, положительную динамику продемонстрировали практически все виды рекламы.

По данным Mediascope, наибольший рост бюджетов показала сфера финансовых услуг – на 43%. При этом их доля на общем рынке довольно незначительна – 4,3%.

Интересно, что, несмотря на то, что банки в последнее время стремятся максимально сокращать свои расходы, в прошлом году финансово-кредитные организации стали увеличивать рекламные бюджеты. 

«Рынок рекламы в банковской отрасли начал расти с 2016 года, – отмечает  вице-президент, директор департамента маркетинга ВТБ 24 Зинаида Хохлова. – По итогам первого квартала 2017 года мы отмечаем заметный рост,  что происходит, в частности, за счет увеличения интернет-рекламы, особенно в отдельных продуктовых сегментах. Это касается, например, малого бизнеса, где наблюдается высокая конкуренция во всех каналах коммуникации».

В пятерку лидеров по количеству денежных средств, потраченных на рекламу в прошлом году, вошли ВТБ – 7,4 млрд руб., Тинькофф Банк – 2,73 млрд руб., Сбербанк – 2,68 млрд руб., Газпромбанк – 1,9 млрд руб.

Согласно исследованию агентства Havas Media, которое было составлено на основе данных социологической компании Ipsos Comcon, увеличение рекламных бюджетов позитивным образом сказалось на узнаваемости финансово-кредитных организаций. Если сравнивать с аналогичным периодом 2015 года, то по итогам трех кварталов 2016 года узнаваемость розничного банка группы ВТБ – ВТБ 24
серьезно выросла – на 8,4 п.п. ВТБ 24 знают 67,8% респондентов. Рост узнаваемости на 11,3 п.п. продемонстрировал Тинькофф Банк. Он знаком 41,2% опрошенных. Наихудшие результаты в пятерке лидеров показал Газпромбанк. Узнаваемость этой финансово-кредитной организации выросла всего на полпроцентого пункта. Газпромбанк знают 38,1% участников опроса. Сбербанк остается самым узнаваемым банковским брендом нашей страны, его знает 91% респондентов. При этом это единственный банк в пятерке банков-лидеров, снизивший расходы на рекламу в 2016 году по сравнению с 2015 годом.

По мнению руководителя отдела маркетинговых коммуникаций ипотечного банка «ДельтаКредит» Галины Харнахоевой, повышение узнаваемости банков в случае увеличения расходов на рекламу зависит от эффективности и креативности самой рекламы. «Но, безусловно, повышение узнаваемости – один из KPI рекламных кампаний», – подчеркивает эксперт.

«В целом можно сказать, что рост расходов на рекламу положительно влияет на узнаваемость банков, но это работает далеко не всегда, – считает руководитель службы маркетинга АО «Банк Финсервис» Анна Каминская. – Тут очень много тонкостей, связанных с выявлением целевой аудитории, определением каналов донесения рекламного сообщения, непосредственно содержанием и формой этого сообщения, и на каждом этапе есть вероятность ошибки, в результате которой рекламная кампания не достигнет своей цели. Одновременно с этим большое внимание должно быть уделено качеству обслуживания, сервису и продуктовому предложению, что определяет удовлетворенность клиентов и их привязанность к данному кредитному учреждению».

Деньги, конечно, важный фактор, способный решить множество задач, соглашается Зинаида Хохлова (ВТБ 24). Однако очень важно при использовании рекламы продолжать наращивать клиентскую базу даже при сокращении бюджетов, и здесь должны помочь уникальный креатив и релевантное предложение. «При построении коммуникационной стратегии мы хорошо понимаем, какого эффекта достигнем с точки зрения знания, хотя в случае крупных игроков, таких как ВТБ 24, где знание уже на довольно высоком уровне, гораздо большее значение имеет рост таких показателей, как намерение пользоваться услугами банка, реальное пользование и лояльность», – отмечает вице-президент, директор департамента маркетинга ВТБ 24.

Россияне не замечают банковскую рекламу?

Одновременно с исследованием агентства Havas Media другая компания – Национальное агентство финансовых исследований (НАФИ) недавно опуб­ликовало опрос, проведенный также в прошлом году, однако предоставляющий несколько иные результаты узнаваемости банковских брендов. Согласно информации, опубликованной в этом опросе, 21% российских граждан за последние полгода не видели рекламу ни одного банка. Получается, что каждый пятый россиянин не замечает рекламу российских банков. Потому что именно такое количество людей не вспомнило за последние полгода ни одного яркого ролика, акции или плаката. 

Наибольшее количество наших сограждан (39%) вспомнили рекламу Сбербанка, в которой делается акцент на традиционных семейных ценностях.

18% россиян помнят о рекламе ВТБ. Банк действительно увеличил количественное и качественное присутствие на рынке банковской рекламы. Вероятно, также свою значимую роль сыграл актер Владимир Машков, который в настоящее время является главным лицом бренда.

15% сограждан вспомнили рекламу Банка Тинькофф, который является самым активным игроком в интернет-сегменте, а в своей рекламной кампании делает упор на конкретные преимущества, которые могут получить граждане при пользовании его услугами.

7% россиян вспомнили рекламу Россельхозбанка, которая содержит ролики, показывающие, как легко в банке можно получить кредиты, и демонстрирующие необходимость защиты амурских тигров.
4% жителей России вспомнили о рекламе Сов­комбанка, в которой, кстати, в свое время принимал участие актер Борис Щербаков. Реклама Совкомбанка делает упор одновременно и на семейные ценности, и на доступность кредитов. В последнее время Бориса Щербакова в рекламных роликах сменил образ доброго дедушки, который берет в банке кредиты и в случае необходимости может выручить свою семью в самых разных ситуациях.

Также 4% россиян вспомнили рекламу Альфа Банка.

Рекламу Банка Москвы, который активно сотрудничает с телеигрой «Что? Где? Когда?», вспомнили 3% жителей России. 

И хотя Газпром – «национальное достояние», рекламу его детища – Газпромбанка – помнят только 2% россиян.

Пожалуй, уместно вспомнить еще об одном рекламном ролике, который в декабре 2016 года уж точно не прошел незамеченным и вызвал бурную реакцию многих россиян.

В преддверии новогодних праздников Московский Кредитный Банк (МКБ) выпустил видеоролик, который, по мнению авторов, призван напомнить о том, что «Новый год и Рождество – это время, когда стоит подумать о главном – побыть рядом с близкими, насладиться домашним уютом».

В ролике обыгрывается, как ребенку не хватает мамы,  поскольку та постоянно занята на работе. Девочка пишет письмо Деду Морозу, а тот решает преподнести малышке мать в качестве подарка на Новый год. Нестандартный подход авторов к сюжету вызвал волну негодования: пользователи интернета назвали видео сексистским и ополчились на его создателей.

После столь резкой реакции руководство банка решило объяснить непонятливым зрителям основную мысль своего творения. В банке отметили, что образ Деда Мороза не агрессивен: он сострадает маме и понимает, что ей придется пройти через трудности, прежде чем измениться и встретиться с дочерью.

Конечно, можно по-разному относиться к такой рекламе, но уж точно она не оставит никого равнодушным.

Рыночные тренды

Современный рынок банковской рекламы очень неоднороден. Достичь максимального эффекта можно самыми разными способами – посредством продвижения через контекстную рекламу в интернете, с помощью медийной рекламы, телевизионной рекламы, наружной рекламы, BTL и множества других форматов, отмечает руководитель отдела маркетинговых коммуникаций ипотечного банка «ДельтаКредит» Галина Харнахоева. «Это принципиально разные направления, в которых могут быть диаметрально противоположные тренды», – подчеркивает эксперт банка «ДельтаКредит». Однако при этом можно с уверенностью выделить несколько общих трендов на рынке банковской рекламы. Во-первых, банковская реклама остается одним из самых крупных продуктовых сегментов. Во-вторых, образцы банковской рекламы очень неоднородны – здесь есть и откровенно посредственные практики, и передовые. В-третьих, это динамичный рынок, потому что конкуренция между банками остается крайне высокой (и будет усиливаться), и им жизненно необходимы новые и все более интересные рекламные практики.

Кроме того, необходимо отметить, что банковская реклама становится более клиентоориентированной: в центре внимания находится не только и не столько набор услуг, сколько отношение к клиенту.
Рынок рекламы растет, и это касается не только уровня медийных вложений, подчеркивает Зинаида Хохлова (ВТБ 24). «С точки зрения креатива тоже заметны изменения, – говорит эксперт. – Если раньше банковская реклама казалась однообразной, то сейчас банками используется максимальный спектр креативных инструментов: от цепляющей точечной коммуникации, направленной на конкретных клиентов, до масштабных проектов с привлечением селебрити или со съемками крупнобюджетных фильмов. Для креаторов работа с клиентом банковского сектора становится все более интересной – появляется больше возможностей для создания новых идей».

Современная банковская реклама должна быть нативной, то есть «естественной», говорит Анна Каминская (Банк Финсервис). Именно такой подход отражает главные тенденции банковской рекламы в современной действительности, считает эксперт: «Связано это с тем, что соцсети все больше отбирают у традиционных СМИ функцию доставки контента. Продавать теперь нужно через развлечения или полезность. Реклама, которой хочется поделиться! Это как вирус – пользователи сами делятся рекламным сообщением в своих соцсетях, а банк получает лояльность аудитории». 

Сегодня можно наблюдать еще один позитивный тренд, считает Анна Каминская. Речь идет о росте рынка и перераспределении основных каналов донесения рекламного сообщения из офлайна в диджитал. 

Меняются способы коммуникации и каналы продвижения

За последние годы существенно изменились способы коммуникации банков с клиентами. Естественно, в связи с этим изменяется и реклама банков. 

«В наше время способы коммуникации банка с клиентами имеют огромное значение, – высказывает свою точку зрения на проблему Зинаида Хохлова (ВТБ 24). – Банки всеми силами стараются вписать свои решения в повседневную жизнь клиентов и сформировать у них привычку использовать те  или иные решения».

Каждый канал коммуникации ре­шает определенные задачи, поэтому выделить наиболее успешный или эффективный невозможно, считает вице-президент, директор департамента маркетинга ВТБ 24. «Успех можно оценить только применительно к тому, какие первоначальные цели ставились перед рекламной кампанией».

«Если мы говорим про построение охвата и знания, когда есть простое, понятное и запоминающееся сообщение, то по-прежнему связка ТВ + онлайн-видео остается одним из лучших инструментов, – считает Зинаида Хохлова (ВТБ 24). – Достижение достойных показателей по конверсии сложно себе представить без инструментов перфоманс-продвижения».

«Клиенты «уходят в сеть», и это провоцирует рост рекламы в интернете, – считает Галина Харнахоева (банк «ДельтаКредит»). – Несколько лет назад мы не могли предположить, что будем привлекать клиентов через социальные сети и делать нативные проекты с лидогенерацией на наш сайт. Для сегмента, в котором работает ДельтаКредит (ипотека), лидогенерация в интернете – основной канал продвижения. У нас практически нет наружной рекламы, рекламы на радио, в печатных средствах массовой информации».

«Поэтому можно с уверенностью констатировать, что уже несколько лет самым эффективным каналом продвижения рекламы является интернет. Хотя не исключаю, что для отдельных банков, которым нужна специфическая целевая аудитория, например пенсионеры, VIP-клиенты, будут интересны другие каналы», – добавляет эксперт банка «ДельтаКредит».

«По нашим ощущениям, уменьшается доля наружной рекламы, BTL и классической медийной рекламы, но увеличиваются расходы на диджитал-проекты, – делится своим мнением руководитель службы маркетинга Банка Финсервис Анна Каминская. – Очень заметно, что качество банковских сервисов само по себе становится рекламой. Условно говоря, рубль, вложенный в улучшение мобильного приложения, принесет больше клиентов, чем рубль, потраченный на рекламу этого приложения».

Если под успешностью подра­зумевать конверсию, то наиболее успешными каналами являются СМС- и email-рассылки, интернет-реклама и продвижение в социальных сетях. При этом очень важно правильно определить целевой клиентский сегмент, подчеркивает Анна Каминская (Банк Финсервис).

Рекламные стратегии

Не вызывает сомнений, что выбор рекламной стратегии является производной от избранной банком общей стратегии развития. Банковская стратегия может значительно варьироваться вместе с изменением общего экономического климата в стране. Например, когда экономика устойчиво растет, как это было в период с 2010 по 2013 год, стабильность становится чем-то само собой разумеющимся, и даже консервативные банки начинают пытаться использовать какие-то нетрадиционные рекламные ходы, чтобы не выглядеть совсем уж тускло на фоне конкурентов. Поэтому фокус смещается со стабильности на новые банковские технологии, цифровые каналы, удобство обслуживания и т.д. С другой стороны, с наступлением кризиса в относительно выигрышное положение попадают крупные консервативные (и особенно государственные) банки. Большинство остальных финансово-кредитных орга­низаций также пытаются либо убедить клиента в своей надежности, либо вызвать у него доверие и желание работать именно с этим банком. Мы воочию можем наблюдать, как сильно возрастает внимание к крупным банкам в кризис.

Однако при выборе новых рекламных стратегий нужно проявлять крайнюю осторожность, потому как нехарактерные для банка рекламные кампании могут привести к размыванию бренда и помешать четкому позиционированию банка на рынке в будущем. То же самое относится и к случаям, когда участник рынка использует разные рекламные стратегии для позиционирования отдельных продуктов.

Эффективная реклама

Если в целом оценивать эффективность рекламной стратегии, то, по мнению Галины Харнахоевой (банк «ДельтаКредит»), наилучшего результата можно достичь путем сочетания общечеловеческих, брендовых проектов, которые дают большой охват (например, нативных проектов), с узкотаргетированными и высококонверсионными проектами, «бьющими» по конкретной части целевой аудитории.
«Наиболее эффективна та реклама, которая стала идеальным балансом креатива и эффективности в части бизнеса, – дает свое определение Зинаида Хохлова (ВТБ 24). – Та коммуникация, которая заинтересовала клиента, запомнилась и принесла конкретный бизнес-результат. В этом году ВТБ 24 получил две награды Effie именно за эффективность нашей интегрированной кампании по рефинансированию».

«Содержательно рек­лама должна опираться на реальную жизнь. Абсолютно незачем вкладываться в продвижение ненужного людям продукта, – уверена Анна Каминская (Банк Финсервис). – По форме рекламная продукция должна быть яркой, сочной, интересной и захватывающей. При этом ориентироваться на фестивальную рекламу не нужно: у нее другие задачи. Также критически важно выдерживать соответствие контента платформе, например, ТВ-ролик, скорее всего, будет неуместен на Youtube, и таких нюансов много».

Конечно, при изучении рынка рекламы банковских организаций неизменно возникает вопрос, как и по каким направлениям он будет развиваться в ближайшие годы.

Галина Харнахоева (Банк ДельтаКредит) считает, что рынок банковской рекламы по-прежнему будет задавать тренд в интернет-коммуникации через социальные сети, контекст, медийку, нативные проекты, видео­рекламу. «Технологии становятся доступны, а опыт распространяется моментально, поэтому можно надеяться на рост качества рекламных кампаний», – подчеркивает эксперт.
Интернет-реклама – как на десктопах, так и на мобильных устройствах –  станет магистральным направлением всего рынка, полагает Анна Каминская (Банк Финсервис).