Многочисленные опросы свидетельствуют, что люди копят деньги не для того, чтобы их стало просто больше, а для приобретения товара (услуги) долгосрочного потребления. Среди наиболее популярных целей: квартира, путешествие, машина. Российский финансовый рынок предоставляет более 20 типов инструментов ¹ , которые позволяют приумножить накопления, и ни одного зрелого продукта, который позволял бы приобрести целевой товар (услугу) – считает эксперт NBJ, автор рейтинга сберегательных продуктов NBJ, Артём ГАНИЧЕВ.



Что такое целевые сбережения?

Это инструменты, позволяющие накопить на конкретную цель. Например, на оплату образования/приобретение квартиры. В чём отличие от действующих предложений? В том, что финансовый провайдер (банк, страховая компания, УК и т.д.) создаёт совместный продукт с поставщиком целевой услуги (товара). Конечное предложение может выглядеть, например, таким образом:

1) Банковский вклад с дополнительной скидкой (10%) при оплате образования в университете-партнёре на первый год обучения.

2) Фонд денежного рынка с нулевой комиссией за управление в случае использования накопленных средств в качестве первоначального взноса на приобретение недвижимости у застройщика-партнёра.

Важно отметить, что в качестве партнёра может выступать любой поставщик целевого товара (услуги).

А в качестве якорного продукта для накопления – любой зрелый сберегательный инструмент ² .

В чём преимущества?

Ценность для клиента очевидна: получение не только всех выгод от стандартного финансового продукта, но и бонус (скидка/пониженная комиссия) при приобретении целевого товара (услуги) у партнёра. Иначе: получаю не только Х, но и дополнительно Y.

Бонусом идёт ментальная свобода – не нужно самостоятельно разбираться во всём океане финансовых продуктов, мне дают не полуфабрикат (где идёт лишь увеличение сбережений), а готовый инструмент, прямо нацеленный на мою конечную задачу (приобретение конкретного товара/услуги).

Ценность для финансового провайдера также однозначна. Поскольку стремления любой коммерческой организации направлены исключительно на максимизацию прибыли ³ , целевые сбережения позволяют достичь именного этого.

В случае с вкладом – ставка денежной доходности устанавливается немного ниже рыночного уровня. Компенсацией за потерю 1–2% в деньгах является скидка (в разы больше – 10%). Если выражаться профессиональным языком, банк получает возможность снизить стоимость фондирования, что ведёт к увеличению маржинальности бизнеса. При этом характерного оттока средств клиентов не происходит, как при одностороннем понижении процентных ставок по сравнению с конкурентами.

В случае с фондом денежного рынка – возможность повысить доходы по самому низкомаржинальному продукту в линейке управляющих компаний.

Механика

В общем случае финансовый инжиниринг продуктов для целевых сбережений конструируется по одной из двух логик:

1) Партнёр жертвует частью своей маржи в доход клиенту;

2) Партнёр жертвует частью своей маржи в доход финансовому провайдеру.

Что получает партнёр? Самым желанным ответом здесь является «деньги». Именно это и происходит.

В случае с застройщиками – бизнес-модель уже работает по агентской схеме. То есть застройщики готовы платить за клиента 2–4% от полной стоимости объекта недвижимости. В дополнение крупнейшие застройщики финансируют маркетинговые активности ещё в размере ~3% от совокупной выручки.

Восстановить финансовому провайдеру выпадающие доходы в удвоенном размере (0,4–0,8%) от первоначального взноса за привлечение клиента и рекламу компании на его площадках – это смехотворные копейки (случай с фондом денежного рынка).

Аналогичная ситуация по образовательным учреждениям, где скидка 10% в первый год обучения выражается в снижении доходов всего на 2,5%, если рассматривать полный LTV клиента с циклом образования 4 года (случай с образовательным вкладом).

Партнёр «платит» за рекламу и привлечение клиента потенциальным снижением будущей маржи. То есть прямой денежный расход заменяется на снижение доходов от будущих продаж. Любой финансовый директор подтвердит, что это выгодная сделка, особенно в условиях сверхдорогого привлечения заёмного финансирования.

Факторы успеха

Наряду с погоней за прибылью важно соблюдать баланс интересов и создавать именно ценностное предложение. Исходя из этого:

1) Сберегательная направленность. В качестве якорного продукта для целевых сбережений важно выбрать подходящий инструмент. Впаривание высокорискового продукта (ПИФы акций, ИСЖ, ОМС и т.д.) в качестве инструмента накоплений скажется в долгосрочной перспективе не только на объёмах продаж, но и на репутации компании.

2) Клиентская база. Чем больше ваша клиентская база, а следовательно, больше потенциальных клиентов для партнёра, тем на более эксклюзивные условия вы можете претендовать.

3) Бренд партнёра. Важно пом­нить, последующая неудовлетворённость клиента качеством товара (услуги) партнёра неминуемо отразится на репутации финансового провайдера и лояльности клиента к нему.

4) Люди. Самое главное – это кадры, осознающие ветер перемен и способные воплотить желаемое в осязаемое.

Обратившись к истории, возможно найти попытки создания похожих продуктов в российской практике. Так, некоторое время назад предлагались ПИФы с вменённой страховкой жизни. В секторе банковских продуктов вместе с открытием вклада выдавали сертификат на повышенную ставку на следующий вклад, предлагали включить опцию «повышенного размера» страхования денег по вкладу, разыгрывали купоны на увеличение доходности по действующим вкладам и т.д.

К сожалению, целевыми сбережениями такие продукты назвать нельзя, компании не смогли выйти за периметр группы и договориться с новыми партнёрами об эксклюзивности условий, не хватило нацеленности на конечную цель накопления у клиента.

Хорошая новость состоит в том, что некоторые российские компании ведут активную разработку новых моделей финансовых продуктов и уже в ближайшее время выйдут на рынок с революционным решением.

Итоги

Предоставлять компаниям из реального сектора не только финансовые услуги, но и быть для них каналом продаж – это продвинутая и дальновидная стратегия.

Переход к модели целевых сбережений – это закономерный эволюционный этап в развитии сегмента, который сейчас только формируется в России.

Отрадно осознавать, что главным бенефициаром будет клиент. Финансовый провайдер и партнёр должны инвестировать время и ресурсы, чтобы создать инструмент более выгодный по сравнению с действующими.

Конечная цель большинства людей не быть богатыми, а быть счастливыми и здоровыми. Именно поэтому целевые сбережения будут востребованы.   

1. Такие как вклад, накопительный счёт, ПИФ, программы ИСЖ/НСЖ и т.д.

2. В российской практике не утверждено понятие сберегательного финансового продукта. По многолетним результатам анализа свойств различных инструментов для Рейтинга сберегательных продуктов NBJ наиболее качественными и безопасными видятся: вклад, накопительный счёт, фонды денежного рынка, некоторые программы НСЖ.

3. А точнее, показатель ROI