На изменение рекламной политики банков повлияло несколько объективных причин. Кризис ликвидности заставил продвигать вклады, а не кредиты. Крупные госбанки в условиях «взболтанного» рынка используют агрессивную рекламу для переманивания клиентов у частных финансовых структур. Средние кредитные организации заманивают вкладчиков «сказочными» процентами, подбирающимися к 20 пунктам. При этом эксперты с сожалением отмечают: кризис пока не породил ни одной оригинальной рекламной кампании. Остается надеяться, что все впереди и в условиях урезанных бюджетов ставка все же будет делаться на креатив и поиск нестандартных решений.

ПОКАЖИ МНЕ ДЕНЬГИ

Еще недавно банки привлекали клиентов жизнеутверждающими лозунгами, которые призывали быстрее взять кредит на небывало выгодных условиях. В ходу были брызжущие оптимизмом слоганы с обязательным восклицательным знаком: «Построй свое счастье!» или «От желания до реальности - один автокредит!». Это в случае с физлицами. Малый и средний бизнес подстегивали девизами типа «Не откладывай развитие на завтра» и «Короткий путь подъема».
   Наступил кризис - настали и перемены. Первая из них - банки перестали рекламировать займы. Проблема «всучить» кому бы то ни было кредиты отпала, и на ее место выдвинулась другая - проблема привлечения средств. Стоит ли удивляться тому, что финансово-кредитные структуры начали, как по команде, продвигать вклады. И главный посыл, который стал угадываться между рекламных строк, заставил вспомнить футболиста из фильма «Джерри Макгуайр», повторяющего своему агенту сакраментальную фразу: «Покажи мне деньги!». Характерный пример подобной рекламы - слоган БТА банка: «Дорогой директор банка! Пожалуйста, сделайте пониже процент по вкладам! Жена все свободные деньги несет вам. А я давно хочу велосипед».
   По мнению управляющего директора брендингового агентства Brand-Lab Александра Еременко, последние четыре месяца выявили три распространенных сценария банковских коммуникаций. Во-первых, многие кредитные организации фактически свернули рекламные бюджеты из-за нехватки наличности и незнания, что им готовит завтрашний день. Во-вторых, некоторые решили бороться с кризисом. И, по словам эксперта, в основном это были странные попытки рекламировать свою устойчивость, в стиле «Бомбоубежище для ваших денег» или «Давайте смеяться над кризисом вместе». Третий вариант поведения: кризис не замечать и сделать ставку на привлечение денег.
 

«Помимо того что все сфокусировано на теме привлечения и имиджевой рекламы не осталось в принципе, банки фокусируются на теме надежности, - резюмирует руководитель блока «Маркетинг» Промсвязьбанка Михаил Сафран. - Доминантной становится тема участия банков в системе страхования вкладов. Вы сейчас не увидите рекламы вкладов без заметного логотипа АСВ». С тем, что в новых условиях надежность - главный месседж, согласен и директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-Банка Леонид Игнат. По его словам, это вполне традиционное явление для периодов экономического спада. «После кризиса 98-го года тоже декларировалась надежность. Вспомните знаменитую серию банка «Империал» или слоган «“Онэксим“ стихии не подвластен». С начала 2000-х, когда
рынок пошел вверх, на первый план вышел сервис: качество, удобство, быстрота. А сейчас все снова упирают на надежность», - говорит Леонид Игнат.

РЕЗАТЬ ИЛИ НЕ РЕЗАТЬ

Казалось бы, в связи с кризисом банки должны были моментально и значительно сократить рекламные бюджеты, как это произошло в 98-м году. Однако, по данным рекламного агентства «Старый город», резко уменьшилось только количество рекламы мелких банков, которые сейчас, как правило, ограничиваются присутствием на городских указателях. Реклама же средних кредитных структур в основной своей массе увеличилась из-за логичного стремления привлечь депозиты. Что касается крупных банков, то многие из них, желая сохранить рекламу на телевидении, избавились от «наружки». В агентстве также отмечают, что ни один из их банков-клиентов не сократил рекламный бюджет. «Для сильного игрока кризис - это возможность увеличить долю на рынке. Поэтому сейчас и идет достаточно агрессивная реклама крупных банков по телевидению. В этом сегменте речи об уменьшении бюджетов нет», - уверяет Леонид Игнат.
   От прямых ответов на вопрос об изменении размеров собственных рекламных бюджетов финансово-кредитные структуры предпочли уйти. К примеру, в Промсвязьбанке рассказали, что принципиальных изменений в рекламной политике на 2009 год не предвидится, хотя перерасчет бюджета в ближайшее время будет сделан. И сейчас можно утверждать одно: он точно не будет больше, чем в минувшем году. При этом отказываться от рекламной активности банк не собирается. «Медиа подешевело (можно говорить о снижении цен примерно на 10–15%), и появилась возможность привлекать клиентов менее затратным способом. С теми агентствами, которые не станут снижать стоимость услуг, мы просто не будем работать, - заверяет Михаил Сафран. - Но к нам сейчас приходит множество предложений по сотрудничеству, где некоторые услуги, до недавнего времени стоившие очень дорого, предлагаются бесплатно, в качестве бонусов».

   Специалисты единодушны во мнении, что на время кризиса нельзя позволить себе уйти в глухую тень, отказавшись от услуг маркетологов, рекламистов и PR-менеджеров и резко сократив коммуникации с журналистами. Однажды выйдя из рынка, крайне сложно в него вернуться. И на восстановление прежних объемов продаж постфактум потребуется гораздо больше времени и средств. «Банковский бизнес, прежде всего, основан на доверии, поэтому сокращение внешних коммуникаций, в частности со СМИ, является фатальной ошибкой, - уверен директор по развитию РА «Старый город» Владимир Журавель. - Отказ от комментариев в условиях кризиса может привести к появлению негативных слухов, отрицательных мнений и интерпретаций. А подобные вещи не могут не повлиять на капитализацию банка».
   По мнению Наталии Лотвиновой, директора по маркетингу и рекламе Банка БФА, нужно четко понимать, какие статьи расходов можно «зарезать». Например, проводить исследования по узнаваемости торговой марки или выявлению перспективной целевой аудитории ПИФов сейчас смысла не имеет. А вот изучать потребности уже сформированной клиентской базы важно и нужно. Так же, как посредством рекламы привлекать новых клиентов.

СТАРЫЕ НОВЫЕ МЕТОДЫ

Интересный вопрос - как за последнее время перераспределились доли в рекламных бюджетах кредитных организаций. По данным «Старого города», среди тенденций - увеличение заказов на креативные, брендинговые и PR-работы (рост - в 2,5-3 раза). А также на наружную и транзитную рекламу и продвижение в Интернете. Заметно сокращение рекламы на телевидении и в прессе, а также промоушн-акций. «Во время кризиса усиливается конкурентная борьба: стоимость рекламного контакта с целевой аудиторией возрастает, степень воздействия рекламного сообщения на аудиторию падает. Медиаинфляция требует максимальной оптимизации размещения рекламы, - объясняет Владимир Журавель. - Вообще наиболее эффективными банковскими рекламоносителями являются телевидение и «наружка». Но при недостаточном количестве показов телереклама себя не оправдывает. Поэтому тем немногим банкам, которые могут себе позволить это дорогое удовольствие, приходится сокращать другие статьи бюджета».
 

Про действенность PR-инструментов говорит и генеральный директор ГК «МедиаПартнер» Светлана Владимирова: «Прямая реклама сейчас работает с меньшей эффективностью. Кризис подвигает людей искать дополнительную информацию, и банкам нужно идти на контакт, общаться с потребителями - так возникает дополнительная степень доверия. При этом разъяснительную работу лучше проводить в регионе присутствия. Недавний пример - федеральный банк купил региональный, но не провел информационную кампанию на местах, в результате люди не смогли идентифицировать нового игрока. Поэтому для наших клиентов мы увеличиваем количество текстовых публикаций, активно работаем со СМИ. В кризисной ситуации не все готовы давать комментарии, потому что это большая личная ответственность. Но те банки, которые могут себе это позволить, выигрывают». Также эксперты призывают не забывать: повышенное внимание стоит уделять «контактной зоне». Клиенты сейчас гораздо чаще бывают взвинчены, раздражены, испуганы. И персонал должен быть готов к бурным проявлениям негативных эмоций и уметь работать в подобных стрессовых ситуациях. В противном случае никакая массированная реклама не поможет удержать клиентов.
   Что о наиболее действенных во время кризиса рекламных каналах говорят сами кредитные организации? Альфа-Банк, к примеру, провел в декабре-январе «наружную» рекламную кампанию. Также продолжается традиционно активное продвижение кредитной организации в Интернете. «Этот канал мы используем для продвижения продуктов, где высока доля интернет-аудитории. Размещаем рекламу на разных ресурсах, постоянно замеряем ее эффективность, - рассказывает Леонид Игнат. - Но говорить, что традиционная реклама утекла в Интернет, нельзя. Крупные банки предпочитают телевидение. И мы планируем в этом году запустить ТВ-рекламу. Что касается «наружки», то в какой-то момент замеры стали показывать: ее эффективность в крупных городах упала, потому что ее слишком много. В Москве остались лишь отдельные, по-прежнему выигрышные точки».
   В банке ВТБ24 коммуникационная стратегия в целом не изменилась. Основным каналом продвижения продуктовой линейки в этом году, как и в прошлом, остается национальное телевидение. Также в госбанке планируют продолжить практику размещения рекламы на региональном ТВ и усилить присутствие в Интернете. Несколько сокращены расходы на рекламу в прессе и «наружку». А вот в Пробизнесбанке, по словам замначальника управления рекламы и связей с общественностью Карины Муравьевой, основная часть бюджета приходится как раз на печатные СМИ, далее идут ТВ и наружная реклама. В ближайших планах - увеличить присутствие в Интернете (и в этой части бюджет банка вырастет). О повышенном интересе к продвижению в Сети говорит и Николай Желтковский, директор департамента маркетинга Бинбанка: «Текущая непростая ситуация во многом способствует усилению роли интернет-рекламы, которая обладает широчайшими возможностями оценки эффективности и анализа результата».

КРЕАТИВ ОБЕЩАЛ ВЕРНУТЬСЯ

НБЖ обратился к экспертам в деле банковской рекламы с вопросом: какие удачные ходы были найдены за последние полгода? Коллективный ответ получился ожидаемым и безрадостным. Специалисты сошлись во мнении, что нынешний кризис не изобилует интересными рекламными ходами. «Кризисы у нас уже были, и у банков должен был сработать антикризисный маркетинговый рефлекс. Однако наш банковский маркетинг еще молод, он недостаточно «оперился» на быстрорастущем рынке потребкредитования - недостатка в клиентах не было, вот и инструменты построения бренда были примитивными. В результате ни один банк не смог предложить не только интересную, но сколько-нибудь убедительную стратегию развития бренда на этот период», - сетует Александр Еременко. И с ностальгией вспоминает, как во время прошлого банковского кризиса одна кредитная организация упорно размещала вакансии в деловой прессе, призывая специалистов переходить от конкурентов к ним. Мало кто знает, в действительности ли шел активный набор кадров, но ощущение устойчивого банка тогда было донесено и реализовано.

   Вполне предсказуемым и закономерным в ситуации кризиса выглядит обращение к медийным персонам, чей авторитет призван повысить доверие к рекламируемой организации. К этому классическому приему прибегнул, в частности, банк ВТБ24. В телевизионных роликах о его надежности рассказывают «звезды» из разных сфер - от тренера по фигурному катанию Татьяны Тарасовой до «рулевого» КВН Александра Маслякова. Культурный «сектор» представлен музыкантом Владимиром Спиваковым и актерами Чулпан Хаматовой и Константином Хабенским. «Апелляция к авторитету актуальна всегда. Главное - правильно определить эти авторитеты для своей целевой аудитории. Рекламно-маркетинговая политика, которую проводит банк, работает. Она эффективна», - уверяет начальник Управления развития общественных связей, вице-президент ВТБ24 Снежана Сдвижкова.
   Любопытно, что реакция специалистов на удачность использованного госбанком хода весьма разнородна. Наталья Лотвинова, к примеру, уверена, что «селебритис» и остальные рекламные приемы из прошлого уже мало эффективны: в рекламе должна быть интрига. Категорична и Карина Муравьева: «“Звезды“ в рекламе? Избито и дорого». А вот Михаил Сафран считает, что прием использован выигрышный, потому что в рекламе фигурируют люди с доказанной репутацией, которые априори не могут вызывать ни у кого раздражения или антипатию.
  

Отмечая общую бесцветность и однотипность банковской рекламы эпохи кризиса, специалисты, впрочем, не теряют оптимизма. «Да, судя по телевизионной рекламе, многие компании стали экономить на креативе, доставая с пыльных полок рекламные ролики «времен Очакова и покоренья Крыма». Происходит своеобразная маргинализация массового рекламного продукта. Это сейчас основная тенденция, которая в дальнейшем, может быть, переродится во что-то значимое и великое», - говорит Снежана Сдвижкова. По словам Леонида Игната, уже понятно, что рекламный рынок в России сузится и сократившийся объем денег потребует более креативных подходов. И снова, как в достопамятные 90-е, реклама станет запоминающийся и будет нести правильный месседж.


 

Маргарита Удовиченко