В настоящее время на розничных рынках явно прослеживается тенденция перехода от масс-маркетинга к персонифицированному маркетингу. Глобализация и усиление конкуренции, с одной стороны, рост требований клиентов к обслуживанию и усиление их влияния, с другой, заставляют банки искать более эффективные пути коммуникаций с ними. Сформировать предложение продуктов и услуг, привлекательное для всех клиентов, практически невозможно, а коммуникация, не интересная конкретному клиенту, потенциально может вызвать его раздражение, за которым последует потеря лояльности к банку. Использование директ-маркетинга позволяет сделать такую активность персональной.

Маркетологи реализуют подобные кампании, используя почтовые рассылки, e-mail-сообщения, Интернет, телемаркетинг и другие каналы взаимодействия, с целью донесения персонифицированного сообщения до существующего или потенциального клиента. Кампании могут преследовать различные цели, что определяет использование разных подходов. Это могут быть кампании по привлечению новых клиентов, по развитию бизнеса с существующими клиентами за счет повторных и кросс-продаж, а также по удержанию ценных клиентов, склонных к оттоку.

В условиях большого количества клиентов розничного банка формирование индивидуального предложения для каждого из них представляется достаточно трудоемкой задачей. Для снижения расходов активно используется сегментация существующих и потенциальных клиентов, когда по определенным признакам их разделяют на группы. Далее для каждого сформированного целевого сегмента проводится кампания, которая призвана создать ощущение персонального предложения для клиентов, вошедших в группу. Такой подход оптимизирует затраты на разработку кампании.

Существует огромное количество критериев сегментации. Среди основных подходов можно выделить следующие: по социально-демографическим признакам и стадиям жизненного цикла клиента; поведенческую сегментацию; сегментацию, основанную на склонности клиентов к определенным действиям (propensity based); сегментацию по степени ценности клиента для банка. Сегментация  по  социально-демографическим признакам и стадиям жизненного цикла объединяет клиентов в группы по схожести таких атрибутов, как, например, возраст, доход, семейное положение. Поведенческая сегментация основана на информации об используемых клиентами продуктах и условиях их применения. Сегментация, учитывающая склонности клиентов к определенным действиям, подразумевает группировку, например, по тенденции к оттоку или приобретению определенного продукта. Сегментация по ценности клиента основана на величине дохода, который он приносит банку. Это может быть текущий доход или доход, который клиент обеспечит банку за все время своего обслуживания (Client Lifetime Value).

Различные типы сегментации могут комбинироваться. Так, например, при использовании сегментации по степени ценности может быть получен список 20% самых доходных клиентов, на основе которого, применяя сегментацию по склонности, мы сформируем группу прибыльных клиентов, склонных к оттоку.

Для повышения эффективности процессов сегментации лидеры рынка активно применяют технологии Data Mining - определение полезных зависимостей с помощью анализа больших объемов данных на основе использования статистических методов. Для сегментации характерны методы кластеризации, а для выявления склонности - методы классификации.

Различные бизнес-задачи могут быть решены с применением разных методов сегментации, которые, в свою очередь, могут использовать те или иные модели Data Mining. На рисунке 1 представлены модели, которые могут быть использованы для удержания прибыльных клиентов, склонных к оттоку, привлечения новых, а также развития бизнеса с существующими перспективными клиентами.

Для привлечения новых прибыльных клиентов могут использоваться модели, определяющие таковых на основе сходства определенных атрибутов потенциальных клиентов из внешнего списка и уже существующих прибыльных. Для развития бизнеса с перспективными клиентами могут использоваться модели повторных и кросс-продаж. При разработке кампании кросс-продаж данные, полученные на основе маркетинговых исследований, могут быть проверены моделями Data Mining. На основе кластеризации могут быть сформированы сегменты с заданными социально-демографическими или поведенческими атрибутами, а на основе моделей классификации - проведена сегментация по их склонности к приобретению продвигаемого продукта.

Описанные выше задачи автоматизируются на базе аналитического CRM, в основе которого лежат технологии хранилищ и витрин данных. Для проведения различных типов сегментации в аналитическом CRM должна накапливаться история по используемым клиентом продуктам, а также история его взаимодействия с банком, в том числе участия в маркетинговых кампаниях. После формирования целевого сегмента в операционном CRM настраивается маркетинговая кампания, определяются продуктовое предложение, каналы доставки, сценарии взаимодействия с клиентом, шаблоны рассылки и т.д. Функциональная схема решения приведена на рисунке 2.

Таким образом, для автоматизации процессов директ-маркетинга используются как CRM-технологии, так и технологии хранилищ и витрин данных. Мы полагаем, что именно архитектурная сложность является основным сдерживающим фактором развития технологий директ-маркетинга в российских банках. Отметим, что подобный комплексный подход мы реализуем на наших стендах, на которых детально демонстрируем сценарии и преимущества использования технологий директ-маркетинга. Наша компания имеет многолетний, подтвержденный успешными проектами опыт внедрения CRM-систем, реализации проектов построения витрин и хранилищ.

Иностранные банки используют технологии прямого маркетинга уже достаточно давно. Есть примеры, когда они лежали в основе бизнес-модели банка. В России также есть финансовые организации, активно использующие подобные подходы, но это пока единицы - продвинутые визионеры. Однако в последнее время мы наблюдаем ощутимый рост интереса к технологиям директ-маркетинга и считаем, что он будет только усиливаться. Правильное внедрение этих технологий позволяет заметно расширить бизнес с существующими клиентами, повысить их удовлетворенность и, как следствие, лояльность к бренду банка, что в конечном счете приводит к укреплению конкурентной позиции. Распространение интернет-технологий и мобильных устройств только усугубляет важность внедрения технологий директ-маркетинга в бизнес-процессы банков.