Для любой коммерческой компании, включая банк, эффективное взаимодей­ствие с клиентами является главным фактором, обеспечивающим успешность и рост. Подобные отношения можно ус­ловно разделить на привлечение, удер­жание клиентов и развитие взаимодей­ствия с потребителями тех или иных услуг. Причем одно практически немыс­лимо без другого: привлечь так называ­емого разового клиента - мало радости, надо уметь привязать его к банку. А это возможно только в том случае, если он будет доволен общением с финансово-кредитной организацией и если та суме­ет не только удовлетворять его потреб­ности, но и предвосхищать их.

Основа CRM-модели заключается в том, что важными направлениями деятельно­сти являются меры по поддержке эффек­тивного маркетинга, продаж и обслужи­вания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщи­ках, партнерах, а также о внутренних про­цессах компании.

На данный момент основной вектор развития банковского бизнеса - это пере­ориентация на потребности существую­щих клиентов банка. Именно в связи с необходимостью удержания и повыше­ния количества комиссионных операций существующих клиентов банки придумы­вают новые способы повышения лояль­ности: сегментирование по интересам, персонализация предложений, бонусные программы, особые условия и индивиду­альная работа с каждым представителем клиентской базы. Стоит отметить, что такие шаги становятся особенно актуаль­ными в условиях, когда темпы экономи­ческого роста и, соответственно, темпы роста банковского бизнеса замедляются, население начинает проявлять больше ин­тереса к сохранению средств, чем к удов­летворению своих долгосрочных потреб­ностей. И тут выиграет банк, который не только накопит большой объем информа­ции о поведении клиентов, но и сумеет эту информацию проанализировать, а затем выстроить на основе проведенного анали­за оптимальную продуктовую линейку и тарифную политику.

Вполне очевидно, что система управ­ления взаимоотношениями с клиентами предназначена скорее для крупных ком­паний, чем для небольших финансовых организаций, обслуживающих узкий круг лояльных клиентов. Но крупные банки, у которых тысячи или даже сотни тысяч клиентов - физических лиц, часто риску­ют оказаться в роли семейства Раевских из «Вишневого сада» - они могут забыть о «маленьком человечке», иными словами, утратить индивидуальный подход к каж­дому клиенту. Именно здесь им на помощь может прийти CRM-система, которая от­вечает за автоматизацию всех процес­сов, происходящих между организацией и потребителем ее услуг. Индивидуаль­ный подход, который обеспечивает CRM-система, позволяет выделить из массы клиентов наиболее перспективных и вести по отношению к ним более выгодную по­литику, то есть реализовывать на деле подход risk-based pricing - установление тарифа на услугу в зависимости от каче­ства клиента, запрашивающего эту услугу.

СЛОВО СПЕЦИАЛИСТАМ

Пожалуй, наилучшим подтверждением того, что CRM-система необходима бан­кам как воздух, становятся заявления банковских специалистов. Все они от­мечают, что благодаря внедрению си­стем управления взаимоотношениями с клиентами происходит рост клиентской базы и, что очень важно, между банками и потребителями финансовых услуг уста­навливаются долгосрочные отношения. Клиент, придя в банк за простым продук­том, становится потребителем сложных услуг, особенно если финансово-кре­дитная организация не только пассивно удовлетворяет его пожелания, но и зани­мает проактивную позицию.

«CRM-система в нашем банке вы­полняет прежде всего роль розничного кредитного конвейера. Основной ее за­дачей является автоматизация процесса рассмотрения кредитных заявок. Кроме того, система позволяет снизить влияние человеческого фактора в таком важном для банка процессе, как одобрение вы­дачи кредита», - рассказывает начальник управления розничных разработок Нор-деа Банка Сергей Жирнов.

Начальник управления по работе с сегментом розницы Абсолют Банка Антон Павлов поясняет: «CRM-решения и CRM-активность банка направлены на укрепле­ние и развитие взаимоотношений с клиен­тами. Например, они позволяют, с одной стороны, более эффективно осуществлять продажи, своевременно предлагая клиенту нужный ему продукт, а с другой стороны, повышать доход, получаемый банком. CRM также положительно влияет на удер­жание клиентов, рост клиентской транзак-ционной активности, формирование ло­яльности». Использование CRM, по мне­нию специалиста, позволяет накапливать информацию о поведении клиентов, их потребительских предпочтениях и ожи­даниях, что, в свою очередь, учитывается при разработке новых банковских продук­тов и услуг.

«Практика показывает, что операци­онный эффект после внедрения готового продукта без существенных изменений бизнес-логики составляет 5-15% в зависимости от степени отлаженности про­цесса до перевода его в автоматический режим. Получить в результате внедрения эффективность 30-40% возможно толь­ко в случае изменения правил поведения. Такой результат вполне достижим, так как поставщики и интеграторы систем часто имеют неплохую экспертизу в части из­менения бизнес-процессов. В дальнейшем, если есть цель удерживать подобные пока­затели, необходимо постоянно совершен­ствовать алгоритмы работы с клиентами, чему способствует анализ статистики, системно и упорядоченно накапливае­мой непосредственно в результате работы CRM-системы», - считает руководитель направления по управлению взаимоотно­шениями с клиентами банка «Ренессанс Кредит» Татьяна Гайдай.

ПРАВИЛЬНЫЙ ВЫБОР - ХОРОШИЙ РЕЗУЛЬТАТ

При реализации комплексного CRM-проекта рабочая группа финансового института может сталкиваться с целым рядом организационных и технологиче­ских вопросов. Эксперты подчеркивают, что для удачного выбора CRM-системы важно четкое понимание бизнес-плана банка. «Необходимо помнить о сложности организации внутренних банковских ин­формационных и аналитических систем, когда данные накапливаются, исполь­зуются и хранятся в различных форма­тах, системных модулях и пр. Внедрение CRM - это комплексный процесс, требу­ющий привлечения значительных ИТ-ресурсов, поэтому нужна не только оценка поставщика того или иного CRM-решения с точки зрения бизнеса, но и комплексный анализ со стороны ИТ-подразделений», -поделился своим опытом Антон Павлов (Абсолют Банк).

«Независимо от того, с помощью каких ресурсов - внешних или внутрен­них - проводится процедура выбора плат­формы CRM, кредитным организациям стоит в первую очередь внимательно изучить функциональные возможности всех доступных систем и их соответствие основным требованиям ключевых поль­зователей. Среди нефункциональных критериев для банка можно выделить следующие: репутация производителя на рынке, способность системы выдержать масштабы бизнеса, опыт интегратора по внедрению продукта, стоимость и сроки внедрения, а также ресурсы, необходимые для дальнейшего сопровождения и разви­тия системы», - резюмирует Татьяна Гай­дай (банк «Ренессанс Кредит»).

Эксперты, комментирующие вопро­сы, связанные с выбором решения, едины в одном: здесь должен действовать добрый старый принцип «семь раз отмерь, один раз отрежь». Цена ошибки достаточно высока: неэффективная CRM-система не только не даст положительного эффекта, но и обманет ожидания руководства банка. А ее замена потребует немалых и матери­альных, и временных ресурсов. И тогда получится, что CRM-система станет для банка не средством увеличения своих кон­курентных преимуществ, а в полном смыс­ле этого слова роскошью.