Аналитика и комментарии
11 марта 2024
Артём ГАНИЧЕВ, эксперт NBJ: Будущее за целевыми сбережениями
Многочисленные опросы свидетельствуют, что люди копят деньги не для того, чтобы их стало просто больше, а для приобретения товара (услуги) долгосрочного потребления. Среди наиболее популярных целей: квартира, путешествие, машина. Российский финансовый рынок предоставляет более 20 типов инструментов 1 , которые позволяют приумножить накопления, и ни одного зрелого продукта, который позволял бы приобрести целевой товар (услугу) – считает эксперт NBJ, автор рейтинга сберегательных продуктов NBJ, Артём ГАНИЧЕВ.
Что такое целевые сбережения?
Это инструменты, позволяющие накопить на конкретную цель. Например, на оплату образования/приобретение квартиры. В чём отличие от действующих предложений? В том, что финансовый провайдер (банк, страховая компания, УК и т.д.) создаёт совместный продукт с поставщиком целевой услуги (товара). Конечное предложение может выглядеть, например, таким образом:
1) Банковский вклад с дополнительной скидкой (10%) при оплате образования в университете-партнёре на первый год обучения.
2) Фонд денежного рынка с нулевой комиссией за управление в случае использования накопленных средств в качестве первоначального взноса на приобретение недвижимости у застройщика-партнёра.
Важно отметить, что в качестве партнёра может выступать любой поставщик целевого товара (услуги).
А в качестве якорного продукта для накопления – любой зрелый сберегательный инструмент 2 .
В чём преимущества?
Ценность для клиента очевидна: получение не только всех выгод от стандартного финансового продукта, но и бонус (скидка/пониженная комиссия) при приобретении целевого товара (услуги) у партнёра. Иначе: получаю не только Х, но и дополнительно Y.
Бонусом идёт ментальная свобода – не нужно самостоятельно разбираться во всём океане финансовых продуктов, мне дают не полуфабрикат (где идёт лишь увеличение сбережений), а готовый инструмент, прямо нацеленный на мою конечную задачу (приобретение конкретного товара/услуги).
Ценность для финансового провайдера также однозначна. Поскольку стремления любой коммерческой организации направлены исключительно на максимизацию прибыли 3 , целевые сбережения позволяют достичь именного этого.
В случае с вкладом – ставка денежной доходности устанавливается немного ниже рыночного уровня. Компенсацией за потерю 1–2% в деньгах является скидка (в разы больше – 10%). Если выражаться профессиональным языком, банк получает возможность снизить стоимость фондирования, что ведёт к увеличению маржинальности бизнеса. При этом характерного оттока средств клиентов не происходит, как при одностороннем понижении процентных ставок по сравнению с конкурентами.
В случае с фондом денежного рынка – возможность повысить доходы по самому низкомаржинальному продукту в линейке управляющих компаний.
Механика
В общем случае финансовый инжиниринг продуктов для целевых сбережений конструируется по одной из двух логик:
1) Партнёр жертвует частью своей маржи в доход клиенту;
2) Партнёр жертвует частью своей маржи в доход финансовому провайдеру.
Что получает партнёр? Самым желанным ответом здесь является «деньги». Именно это и происходит.
В случае с застройщиками – бизнес-модель уже работает по агентской схеме. То есть застройщики готовы платить за клиента 2–4% от полной стоимости объекта недвижимости. В дополнение крупнейшие застройщики финансируют маркетинговые активности ещё в размере ~3% от совокупной выручки.
Восстановить финансовому провайдеру выпадающие доходы в удвоенном размере (0,4–0,8%) от первоначального взноса за привлечение клиента и рекламу компании на его площадках – это смехотворные копейки (случай с фондом денежного рынка).
Аналогичная ситуация по образовательным учреждениям, где скидка 10% в первый год обучения выражается в снижении доходов всего на 2,5%, если рассматривать полный LTV клиента с циклом образования 4 года (случай с образовательным вкладом).
Партнёр «платит» за рекламу и привлечение клиента потенциальным снижением будущей маржи. То есть прямой денежный расход заменяется на снижение доходов от будущих продаж. Любой финансовый директор подтвердит, что это выгодная сделка, особенно в условиях сверхдорогого привлечения заёмного финансирования.
Факторы успеха
Наряду с погоней за прибылью важно соблюдать баланс интересов и создавать именно ценностное предложение. Исходя из этого:
1) Сберегательная направленность. В качестве якорного продукта для целевых сбережений важно выбрать подходящий инструмент. Впаривание высокорискового продукта (ПИФы акций, ИСЖ, ОМС и т.д.) в качестве инструмента накоплений скажется в долгосрочной перспективе не только на объёмах продаж, но и на репутации компании.
2) Клиентская база. Чем больше ваша клиентская база, а следовательно, больше потенциальных клиентов для партнёра, тем на более эксклюзивные условия вы можете претендовать.
3) Бренд партнёра. Важно помнить, последующая неудовлетворённость клиента качеством товара (услуги) партнёра неминуемо отразится на репутации финансового провайдера и лояльности клиента к нему.
4) Люди. Самое главное – это кадры, осознающие ветер перемен и способные воплотить желаемое в осязаемое.
Обратившись к истории, возможно найти попытки создания похожих продуктов в российской практике. Так, некоторое время назад предлагались ПИФы с вменённой страховкой жизни. В секторе банковских продуктов вместе с открытием вклада выдавали сертификат на повышенную ставку на следующий вклад, предлагали включить опцию «повышенного размера» страхования денег по вкладу, разыгрывали купоны на увеличение доходности по действующим вкладам и т.д.
К сожалению, целевыми сбережениями такие продукты назвать нельзя, компании не смогли выйти за периметр группы и договориться с новыми партнёрами об эксклюзивности условий, не хватило нацеленности на конечную цель накопления у клиента.
Хорошая новость состоит в том, что некоторые российские компании ведут активную разработку новых моделей финансовых продуктов и уже в ближайшее время выйдут на рынок с революционным решением.
Итоги
Предоставлять компаниям из реального сектора не только финансовые услуги, но и быть для них каналом продаж – это продвинутая и дальновидная стратегия.
Переход к модели целевых сбережений – это закономерный эволюционный этап в развитии сегмента, который сейчас только формируется в России.
Отрадно осознавать, что главным бенефициаром будет клиент. Финансовый провайдер и партнёр должны инвестировать время и ресурсы, чтобы создать инструмент более выгодный по сравнению с действующими.
Конечная цель большинства людей не быть богатыми, а быть счастливыми и здоровыми. Именно поэтому целевые сбережения будут востребованы.
Что такое целевые сбережения?
Это инструменты, позволяющие накопить на конкретную цель. Например, на оплату образования/приобретение квартиры. В чём отличие от действующих предложений? В том, что финансовый провайдер (банк, страховая компания, УК и т.д.) создаёт совместный продукт с поставщиком целевой услуги (товара). Конечное предложение может выглядеть, например, таким образом:
1) Банковский вклад с дополнительной скидкой (10%) при оплате образования в университете-партнёре на первый год обучения.
2) Фонд денежного рынка с нулевой комиссией за управление в случае использования накопленных средств в качестве первоначального взноса на приобретение недвижимости у застройщика-партнёра.
Важно отметить, что в качестве партнёра может выступать любой поставщик целевого товара (услуги).
А в качестве якорного продукта для накопления – любой зрелый сберегательный инструмент 2 .
В чём преимущества?
Ценность для клиента очевидна: получение не только всех выгод от стандартного финансового продукта, но и бонус (скидка/пониженная комиссия) при приобретении целевого товара (услуги) у партнёра. Иначе: получаю не только Х, но и дополнительно Y.
Бонусом идёт ментальная свобода – не нужно самостоятельно разбираться во всём океане финансовых продуктов, мне дают не полуфабрикат (где идёт лишь увеличение сбережений), а готовый инструмент, прямо нацеленный на мою конечную задачу (приобретение конкретного товара/услуги).
Ценность для финансового провайдера также однозначна. Поскольку стремления любой коммерческой организации направлены исключительно на максимизацию прибыли 3 , целевые сбережения позволяют достичь именного этого.
В случае с вкладом – ставка денежной доходности устанавливается немного ниже рыночного уровня. Компенсацией за потерю 1–2% в деньгах является скидка (в разы больше – 10%). Если выражаться профессиональным языком, банк получает возможность снизить стоимость фондирования, что ведёт к увеличению маржинальности бизнеса. При этом характерного оттока средств клиентов не происходит, как при одностороннем понижении процентных ставок по сравнению с конкурентами.
В случае с фондом денежного рынка – возможность повысить доходы по самому низкомаржинальному продукту в линейке управляющих компаний.
Механика
В общем случае финансовый инжиниринг продуктов для целевых сбережений конструируется по одной из двух логик:
1) Партнёр жертвует частью своей маржи в доход клиенту;
2) Партнёр жертвует частью своей маржи в доход финансовому провайдеру.
Что получает партнёр? Самым желанным ответом здесь является «деньги». Именно это и происходит.
В случае с застройщиками – бизнес-модель уже работает по агентской схеме. То есть застройщики готовы платить за клиента 2–4% от полной стоимости объекта недвижимости. В дополнение крупнейшие застройщики финансируют маркетинговые активности ещё в размере ~3% от совокупной выручки.
Восстановить финансовому провайдеру выпадающие доходы в удвоенном размере (0,4–0,8%) от первоначального взноса за привлечение клиента и рекламу компании на его площадках – это смехотворные копейки (случай с фондом денежного рынка).
Аналогичная ситуация по образовательным учреждениям, где скидка 10% в первый год обучения выражается в снижении доходов всего на 2,5%, если рассматривать полный LTV клиента с циклом образования 4 года (случай с образовательным вкладом).
Партнёр «платит» за рекламу и привлечение клиента потенциальным снижением будущей маржи. То есть прямой денежный расход заменяется на снижение доходов от будущих продаж. Любой финансовый директор подтвердит, что это выгодная сделка, особенно в условиях сверхдорогого привлечения заёмного финансирования.
Факторы успеха
Наряду с погоней за прибылью важно соблюдать баланс интересов и создавать именно ценностное предложение. Исходя из этого:
1) Сберегательная направленность. В качестве якорного продукта для целевых сбережений важно выбрать подходящий инструмент. Впаривание высокорискового продукта (ПИФы акций, ИСЖ, ОМС и т.д.) в качестве инструмента накоплений скажется в долгосрочной перспективе не только на объёмах продаж, но и на репутации компании.
2) Клиентская база. Чем больше ваша клиентская база, а следовательно, больше потенциальных клиентов для партнёра, тем на более эксклюзивные условия вы можете претендовать.
3) Бренд партнёра. Важно помнить, последующая неудовлетворённость клиента качеством товара (услуги) партнёра неминуемо отразится на репутации финансового провайдера и лояльности клиента к нему.
4) Люди. Самое главное – это кадры, осознающие ветер перемен и способные воплотить желаемое в осязаемое.
Обратившись к истории, возможно найти попытки создания похожих продуктов в российской практике. Так, некоторое время назад предлагались ПИФы с вменённой страховкой жизни. В секторе банковских продуктов вместе с открытием вклада выдавали сертификат на повышенную ставку на следующий вклад, предлагали включить опцию «повышенного размера» страхования денег по вкладу, разыгрывали купоны на увеличение доходности по действующим вкладам и т.д.
К сожалению, целевыми сбережениями такие продукты назвать нельзя, компании не смогли выйти за периметр группы и договориться с новыми партнёрами об эксклюзивности условий, не хватило нацеленности на конечную цель накопления у клиента.
Хорошая новость состоит в том, что некоторые российские компании ведут активную разработку новых моделей финансовых продуктов и уже в ближайшее время выйдут на рынок с революционным решением.
Итоги
Предоставлять компаниям из реального сектора не только финансовые услуги, но и быть для них каналом продаж – это продвинутая и дальновидная стратегия.
Переход к модели целевых сбережений – это закономерный эволюционный этап в развитии сегмента, который сейчас только формируется в России.
Отрадно осознавать, что главным бенефициаром будет клиент. Финансовый провайдер и партнёр должны инвестировать время и ресурсы, чтобы создать инструмент более выгодный по сравнению с действующими.
Конечная цель большинства людей не быть богатыми, а быть счастливыми и здоровыми. Именно поэтому целевые сбережения будут востребованы.
1. Такие как вклад, накопительный счёт, ПИФ, программы ИСЖ/НСЖ и т.д.
2. В российской практике не утверждено понятие сберегательного финансового продукта. По многолетним результатам анализа свойств различных инструментов для Рейтинга сберегательных продуктов NBJ наиболее качественными и безопасными видятся: вклад, накопительный счёт, фонды денежного рынка, некоторые программы НСЖ.
3. А точнее, показатель ROI
Текст: Артем Ганичев
Материал также опубликован в печатной версии Национального банковского журнала (январь-февраль 2024)
Материал также опубликован в печатной версии Национального банковского журнала (январь-февраль 2024)