Рекламная пестрота городских улиц оглушает до желания вообще не смотреть по сторонам. Такое впечатление, что идет соревнование между получившими свой кусок места на стене: кто круче, кто креативней. Неудивительно, что яркие световые короба на фасадах банковских офисов мало отличаются от вывесок магазинов молочных продуктов: и тем и другим полюбилось сочетание сине-голубого с белым...

У каждого банка есть свое имя и свой стиль работы, а рынок услуг и клиент общие. Конкуренция заставляет выделять свой образ (брэнд), отличный от других. И вот тут понадобился фирменный стиль.

Например, наш отечественный чемпион по частным вкладам Сбербанк в былые времена о дизайне не беспокоился. Однако в последние годы банк «зазеленел», отстроил офисы, придал евроантураж своим многочисленным отделениям. Его зелененькую вывеску и марку знают все и ни с чем никогда не спутают - старый брэнд. Он почему-то внушает доверие и, несмотря ни на что, - спокойствие.

Поначалу элементы фирменного стиля молодых банков шли бок о бок с бурно развивавшейся рекламой, нередко безвкусной, спорной и подражательной, а зачастую помпезной и дорогостоящей.

Правда, некоторые новые банки заказывали себе неплохо снятые рекламные ролики, косвенно создающие иллюзию древности банка, иллюстрируя как в машине времени, эпизоды древних эпох или археологических находок.

Но все же подавляло количество безвкусных розовых сюжетов про новую красивую жизнь. С тех пор страна пережила не один финансовый кризис, и не один банк канул в Лету. А фирменный стиль остался,по своей сути, тем же, чем он был всегда - неотъемлемой частью, формирующей брэнд любого предприятия.

В работе над стилем важны психологические нюансы. Мне кажется, что поиски конкретного лица как символа банка неприемлемы. Образ должен быть устойчивым, успокаивающим, стабильным. В этом смысле, растения, зверюшки и минералы безопасней.

То, что фирменная бумага по цвету и фактуре не должна напоминать туалетную, наверное, понятно.

Все компоненты фирменного блока должны быть адекватны формулируемой идее. Замечу, что успешным банкам с давно существующей фирменной символикой и имеющим брэнд, по-моему, вообще не стоит что-либо менять, просто из-за того, что так советует «пиарщик».

Золотого цвета должно быть немного, иначе это будет отдавать галантереей или «самоварным золотом»

На мой взгляд, решающий компонент фирменного стиля - цвет. Именно в нем зашифрованы секреты воздействия, гармонии и контрастов: свет и тьма, холод и тепло, пространство, выразительность и впечатления. Есть традиционные представления дизайнеров о цветах в создании фирменного банковского стиля: серый - технологичность, инновации, пластиковый бизнес; бордовый - клубный цвет, традиции; цвет слоновой кости - изысканность, вкус.

У меня самого финансовая и банковская деятельность ассоциируется с цветом сукна ломберного стола, известными всему миру «зелеными бумажками», остроумно прозванными «капустой», цветом «трешек» советского периода, а также, известному по историческому костюму, цвету зеленых мундиров чиновников финансового департамента и зелеными абажурами настольных ламп. Может быть, поэтому зеленый как фирменный цвет банка воспринимается органично.

Может быть интересным сочетание глубоких темных тонов цвета с изысканно тонким графическим золотым узором. Сочетание зеленого с золотом или желтым естественно, но желтого (золотого) должно быть поменьше. Золотым цветом вообще надо пользоваться осторожно. Дорогого должно быть немного, иначе это будет отдавать галантереей или «самоварным золотом».

Нужно еще помнить и о значении цвета на языке геральдики, где золото - богатство, сила, верность, чистота, постоянство; серебро невинность; голубой - величие, красота, ясность; красный - храбрость; черный - скромность, образованность, печаль; пурпуровый достоинство, сила, мужество; зеленый - надежда, изобилие, свобода.

Банковских «зверюшек» уже много, особенно в регионах. Образ зверей или растений-долгожителей, не говоря уже о минералах, которые живут вечно, может быть мастерски встроен дизайнером в фирменный блок банка.

Особая профессиональная сфера - создание слогана. В нем, как в девизе, акцентируется идея, например: «Мы любим деньги и хотим, чтобы у вас их стало больше». Важно, чтобы этот компонент разрабатывался одновременно в синтезе с товарным знаком, а то и раньше его. Примеры включения слоганов в фирменный стиль банков России есть. Смущает, что в некоторых случаях используются выражения из Библии и других хорошо известных текстов, которые могут быть восприняты двусмысленно.

Понятно, что сколько бы клиент ни любовался рекламой и интерьерами банка, выбор его определит живой контакт с представителем банка.

Положим, фирменный наряд сотрудников не компенсирует отсутствия воспитания, а знание таинств дебета и кредита не заменит любезной предупредительности. Однако стильная одежда банковских служащих «по ту сторону стойки» поможет клиенту сразу обратиться в нужное окошко. Состоятельные банки могут позволить себе обеспечить служебный персонал фирменной стильной одеждой: жилетки, галстуки, беджи, сорочки, блузы, пиджаки, элементы фирменного стиля на нагрудных карманах блуз, жилетов, пиджаков - чисто и строго, а можно ограничиться выбором фирменной цветовой гаммы, фасоном одежды персонала в сочетании со значком или эмблемой фирмы.

Создавая образ предприятия, популяризируя его, фирменный стиль помогает поддерживать имидж фирмы, позволяет сотрудникам гордиться своим местом работы. Поэтому и производственный стиль работы самого предприятия должен быть фирменным, добросовестным, а значит и успешным, а хороший дизайн лишь подчеркнет его достоинства.

ЭКСПРЕСС-ОПРОС

По просьбе НБЖ двадцать пять тележурналистов, чье отношение к видеоинформации носит профессиональный характер, назвали по три банка, эмблемы (логотипы) которых им запомнились больше всего. Ответы составили таблицу. В ней коэффициент запоминания является отношением обратной суммы мест (от 1 до 3), полученных банком, к числу опрошенных.