Несмотря на то, что значительная часть коммуникаций с конечными потребителями в ритейле автоматизирована, затраты на них продолжают расти. Поэтому СХ как инструмент увеличения лояльности и удержания клиентов становится очень важным индикатором бизнеса.  

Большие компании приучили нас пользоваться мобильными приложениями или искать ответы на вопросы в разделе FAQ (часто задаваемые вопросы). На простейшие вопросы нам отвечают боты или голосовые помощники. Наш клиентский опыт (Customer eХperience) трансформируется и в условиях ужесточающейся конкуренции в e-commerce персонализированный подход - один из наиболее эффективных инструментов, позволяющий удержать клиентов. Согласно исследованию Wakefield Research, 88% онлайн-покупателей заявили, что продолжат совершать покупки в интернет-магазине, который предлагает персонализированный опыт.

Роботы заменили call-центры

По оценке компании Call Network, в России в сфере розничной торговли за последние три года около 70% коммуникаций с конечными потребителями переведены в цифровые каналы.

«Три года назад, когда клиенты обращались в поддержку любого интернет-магазина (Ozon, Wildberries, Lamoda и тд), то им отвечал человек. Сегодня все ответы совершают боты, номеров телефонов служб поддержки даже нет на сайте. В компанию можно только написать. И таким способом действуют очень многие ритейлеры. Конечно, не все компании имеют возможность перевести коммуникации в цифровые каналы, у малого и среднего бизнеса ресурсов меньше. Но и компании такого уровня будут двигаться в сторону развития CX-менеджмента», — говорит Анастасия Шаповалова, CEO компании Call Network.

Эксперты отмечают, что в коммуникациях с клиентами поменялся подход и теперь потребители ждут персонализированного подхода, когда надо решить проблему или совершить какие-то действия. На такие запросы приходится как раз оставшиеся 30% коммуникаций.

Изменение сервиса раздражает клиентов

Периодически многих из нас раздражает общение с роботом, но через него можно получить ответы на многие вопросы. Убивает лояльность клиента как раз другие факторы – ухудшение или резкое изменение сервиса, отмечают в компании Call Network. Например, ритейлер изменил программу лояльности и клиент из-за этого раздражается, разочаровывается. Интернет-магазин изменил условия доставки, сделал ее платной от определенной суммы. И у нас уже появилось ощущение, что нас обманывают.

«Мы проводили исследование среди покупателей и на вопрос, что вас раздражает как клиента компании, 73% ответили —изменение сервиса. Поэтому, чтобы не потерять лояльного покупателя любое изменение должно быть компенсировано компанией, например, начислением дополнительными баллами или бесплатной доставкой», — считает Анастасия Шаповалова, подчеркивая, что при существующем многообразии сервисов потерять лояльность потребителя очень легко.

России после февраля резко изменился рекламный ландшафт: недоступны зарубежные соцсети Facebook и Instagram (Meta признана в России экстремистской организацией), в Google Ads и YouTube нельзя давать рекламу. «В связи с этим привлекать покупателей в e-commerce стало гораздо дороже и сложнее из-за жесткой конкуренции. Unit-экономика, которая была до февраля, теперь работает по-другому. Второй фактор – это общая настороженность в экономике: покупатели гораздо осторожнее распоряжаются своим бюджетом. Поэтому привлекать новых клиентов и рассчитывать на высокие чеки стало сложнее. СХ как инструмент увеличения лояльности становится очень важной функцией бизнеса», — говорит Светлана Берегулина, CMO inSales

Валентина Ларкина, Head of CX SimpleWine:

«Каких-то новых механик в СХ-менеджменте нет, но развиваются вспомогательные инструменты. Так как для СХ ключевой функцией является аналитика, то в первую очередь идёт запрос на аналитические платформы. Программные решения развиваются и улучшаются с каждым годом, однако большинство из них не очень гибкие в части настройки, подключения и интеграции.

Идеальное решение для СХ — это сочетание в удобном виде конструктора опросов, рассыльщика через разные каналы, функции гибкой и быстрой интеграции в digital, CRM и другие системы, аналитической платформы с дашбордами и отчётностью, а также внутренние модели расчета триггеров для RFM и коммуникаций".

Влад Немировский, консультант розничных сетей Sunlight, Rendez-vous:

«Когда-то понятие омниканальности одна компания сформулировала так: «в шаге, в клике, по звонку». Сейчас это трансформировалось из слов компании в слова клиента: «где хочу, что хочу, когда хочу». По сути соответствие этим критериям, которые нужно выполнять с желанием и искренней улыбкой и есть современный запрос на CX. Удовлетворение этих трёх пунктов для компании переходит в конкретный набор пунктов. Быстрая доставка, моментальная реакция на запросы, выбор места и интервалов получения товара. Для каждого бизнеса набор инструментов будет уникальным, главное, чтобы они отвечали на три запроса клиента. С точки зрения бизнеса, небанальная точка приложения усилий в рознице — это создание системы, при которой бизнес будет получать данные в CRM не только по факту продажи на кассе. Нужна более полная информация о том, что конкретный клиент смотрел, мерял, трогал, и это решается за счёт работы продавцов через мобильное приложение с профилем клиента, по распознаванию лица, виртуальной электронной очередью и многим другим параметрам.

В каком направлении движется СХ-менеджмент, какую роль он играет в нынешних условиях сокращения маркетинговых ресурсов, как речевая аналитика улучшает СХ — эти и другие вопросы обсудим на сессии «CX и клиентский сервис: технологии омниканальной коммуникации и лояльность» 29 сентября в рамках New Retail Forum.

Генеральный отраслевой информационный партнер – New Retail

Ждем вас 29-30 сентября на New Retail Forum 2022. Для брендов, ритейлеров и интернет-магазинов посещение бесплатное. Необходима регистрация: https://nrf.upgrade.st/

Участие в выставочной и деловой программе:

Влад Широбоков vs@ewdn.com

Информационное партнерство и аккредитация журналистов:

Екатерина Фуголь ekaterina.fugol@gmail.com