В последние годы поведенческая экономика из академической теории превратилась в мощный инструмент, меняющий подходы к государственной политике, бизнесу и финансовым технологиям. Россия формирует собственную школу в этой области, где особое значение приобретают культурные и социальные особенности национального контекста. О том, как поведенческие инсайты помогают понимать экономическое поведение россиян, какие вызовы несёт цифровая эпоха, какую роль сыграет новая Лаборатория современных финансовых технологий СПбГУ и новая магистерская программа СПБГУ, Национальный банковский журнал (NBJ) узнал у Ольги МЕДЯНИК, кандидата психологических наук, доцента Кафедры управления рисками и страхования СПБГУ и руководителя программы магистратуры «Поведенческая экономика и экономическая психология».

Поведенческая экономика в российском контексте

NBJ: Ольга Викторовна, прежде чем говорить о применении поведенческих подходов, поясните, пожалуйста, что собой вообще представляет поведенческая экономика и как она появилась.

О. МЕДЯНИК: Если по-научному, то поведенческая экономика – это инновационный ответ на ограничения классической теории рационального выбора, которая долгое время доминировала в экономической науке. Она возникла как попытка объяснить те экономические явления, которые не укладываются в рамки традиционных моделей рационального поведения.

Смысл в том, что психологические факторы играют всё более важную роль в экономическом поведении людей – особенно в условиях нестабильности и трансформации. Поведенческая экономика объединяет экономические и психологические подходы, чтобы понять, как реальные когнитивные ограничения, социальные нормы и эмоции влияют на принятие решений.

Сегодня этот подход активно развивается и в России, потому что позволяет точнее объяснять экономическое поведение граждан и учитывать особенности национального контекста при разработке мер государственной политики и бизнес-стратегий.

NBJ: Вы правы, интерес к поведенческой экономике сегодня заметно растёт – не только в академической среде, но и среди регуляторов, бизнеса, широкой аудитории. Как вы считаете, в чём заключается её особая значимость для России именно сейчас?

О. МЕДЯНИК: Я думаю, важность в том, что поведенческая экономика даёт нам новый язык описания человеческого поведения – язык, который гораздо ближе к реальности, чем традиционные модели рационального выбора. Она помогает понять, почему люди действуют не всегда «логично», как это предполагает классическая теория, а так, как подсказывают эмоции, социальные нормы или когнитивные привычки. Вы же понимаете, что теории это одно, но все мы живём не в идеальном мире.

В российском контексте это особенно важно. Наша экономика проходит сложные процессы трансформации, и устойчивость многих решений – от финансов до потребительских – напрямую зависит от того, как люди воспринимают риски, доверяют институтам, планируют будущее. Поведенческие подходы позволяют увидеть эту «человеческую составляющую» и выстроить политику, учитывающую реальные мотивы граждан, а не какие-то усреднённые модели поведения.

NBJ: Ну, кризис-то не только у нас. Вы считаете, что России необходима собственная школа поведенческой экономики и экономической психологии? Почему нельзя использовать зарубежный опыт?

О. МЕДЯНИК: Потому что культурная специфика мышления (культурные коды) и социальные нормы напрямую влияют на экономическое поведение. Западные теории, на которых выросла поведенческая экономика, исходят из иной культурной матрицы – индивидуализма, высокой институциональной прозрачности, специфических отношений к риску и времени.

Российское общество другое: у нас сильны коллективистские установки, память о кризисах, особое отношение к неопределённости. Всё это формирует свои поведенческие паттерны. Чтобы их понять и эффективно использовать в экономической политике, нужна собственная научная школа – с теоретическими рамками, методологией и эмпирическими данными, отражающими российскую реальность.

Кроме того, формирование национальной школы – это вопрос не только науки, но и стратегического развития страны. Ведь поведенческая экономика помогает принимать решения, которые работают в реальных условиях, а не только на бумаге.

NBJ: В таком случае можете ли вы выделить черты, которые, на ваш взгляд, наиболее ярко отличают экономическое поведение россиян от западных моделей?

О. МЕДЯНИК: Конечно. Прежде всего – уровень доверия. В России он формировался в иных исторических условиях, чем в странах с более длительной традицией рыночных институтов, что естественным образом отражается на финансовом поведении: от отношения к сбережениям и кредитам до готовности инвестировать. Второй момент – отношение к риску. Мы склонны действовать более осторожно, особенно в периоды нестабильности, что усиливает «защитные» стратегии в поведении потребителей и инвесторов.

Есть и культурный компонент: более выраженная ориентация на коллективные ценности и значимость мнения окружения. Люди часто принимают решения, ориентируясь не только на личную выгоду, но и на мнение окружения. Всё это делает российскую поведенческую модель более сложной и многослойной – но именно поэтому и более интересной для исследований.

Цифровая эпоха: новые возможности и вызовы

NBJ: Вот, кстати, об исследованиях. Наверное, для россиян открываются новые возможности в связи со всеобщей цифровой трансформацией?

О. МЕДЯНИК: Цифровизация и развитие искусственного интеллекта действительно стали поворотным моментом для поведенческой экономики и экономической психологии. Они дали исследователям инструменты, о которых раньше можно было только мечтать. Сегодня мы можем анализировать цифровые следы пользователей и большие массивы данных, выявлять реальные модели экономического поведения, проводить онлайн-эксперименты с большими выборками. Технологии искусственного интеллекта позволяют персонализировать экономические рекомендации и даже автоматизировать применение принципов наджинга в цифровой среде.

Особенно перспективными направлениями становятся:

● Гиперперсонализация – ИИ позволяет предсказывать потребности до их осознания и создавать индивидуальный контент для каждого пользователя на основе предиктивной аналитики.

● Устойчивое потребление – растёт запрос на прозрачность и экологичность, что меняет модели принятия решений потребителями и открывает новые исследовательские вопросы о балансе между личной выгодой и общественным благом.

● Децентрализованные модели – технологии Web 3.0 и блокчейн создают новые форматы взаимодействия, где традиционные поведенческие паттерны работают иначе.

Этичность и wellness – усиливается внимание к ментальному здоровью и осознанному потреблению, что требует от исследователей учитывать не только эффективность, но и этические последствия применения поведенческих инструментов.

Кроме того, цифровые платформы создают новые пространства – виртуальные рынки и экосистемы, где можно наблюдать, как люди ведут себя в условиях, максимально приближённых к реальным, но при этом контролируемых с научной точки зрения. Всё это очень интересно, простор для изучения поистине безграничный!

Напомню, наджинг – новый для России термин, означает мягкое «подталкивание» человека к правильному выбору. Его смысл в том, чтобы помочь принять более обоснованное решение, не ограничивая свободу действий. Такой подход используют в госпрограммах и бизнесе, когда хотят, чтобы полезное решение становилось для человека самым простым и естественным.

NBJ: Но вместе с этим же и новые риски возникают. Ведь в цифровой среде не всё так безоблачно…

О. МЕДЯНИК: Да, безоблачность точно не про эту сферу! Как всегда, вместе с возможностями появляются и серьёзные вызовы. В первую очередь – этические вопросы использования поведенческих данных. Мы всё чаще сталкиваемся с проблемой цифрового неравенства: доступ к технологиям и цифровым знаниям распределён неравномерно, и это влияет на качество принимаемых решений.

Дальше – риски манипуляций, когда поведенческие инсайты применяются не для помощи пользователю, а для управления его выбором.

Кроме того, под воздействием цифровой среды и искусственного интеллекта меняются когнитивные паттерны самого человека. Это уже не просто исследовательский интерес, а реальный вызов, требующий разработки новых правил и подходов к регулированию.

О прикладных аспектах

NBJ: Про научный аспект понятно. А применяются ли поведенческие подходы на практике – может, в корпоративной среде или банковском секторе?

О. МЕДЯНИК: Конечно. Российские компании активно адаптируют маркетинговые стратегии с учётом поведенческих факторов, характерных для российских потребителей. Например, ритейлеры экспериментируют с различными способами презентации товаров, ценообразования и программ лояльности, основываясь на принципах поведенческой экономики. Банки и финансовые организации используют их для дизайна продуктов и коммуникации с клиентами.

NBJ: А известен ли опыт применения в государственных программах?

О. МЕДЯНИК: Да, безусловно. Признание важности психологических факторов для эффективности экономической политики и бизнес-стратегий растет. Государственные органы начинают использовать принципы архитектуры выбора в разных социальных программах, от пенсионных накоплений до здравоохранения. Элементы наджинга внедряются в дизайн – взять хотя бы тот же сайт Госуслуги, которым мы все пользуемся: если присмотреться, то заметите детали, помогающие гражданам принимать более обоснованные решения.

Лаборатория современных финансовых технологий СПбГУ

NBJ: Недавно в Санкт-Петербургском государственном университете была создана Лаборатория современных финансовых технологий (FinTechLab SPbU), которую вы курируете. Расскажите, как родилась идея лаборатории, и какую миссию она выполняет.

О. МЕДЯНИК: С удовольствием! Идея лаборатории возникла из потребности объединить богатый академический потенциал СПбГУ с практическим опытом. В какой-то момент стало очевидно, что цифровая трансформация финансового сектора требует нового подхода – междисциплинарного и научно обоснованного.

FinTechLab SPbU – это профессиональное объединение ведущих специалистов в области финансовой и поведенческой аналитики, экономической психологии, нейроэкономики, цифровых технологий и информационной безопасности.

Что касается миссии, как бы пафосно это ни звучало, то мы видим её в создании научно-исследовательской платформы, на которой можно было бы изучать поведенческую экономику с помощью инновационных подходов и новых финансовых технологий. Я верю, что это поможет улучшить качество взаимодействия между потребителями, финансовыми институтами и регулятором в условиях цифровой трансформации.

Глобальная цель этого проекта – создание федерального научно-исследовательского центра компетенций. Это должно быть междисциплинарное объединение, тогда мы сможем не только заниматься наукой, но и разрабатывать полезные практические рекомендаций для регуляторов, финансовых институтов и потребителей в целях повышения эффективности и безопасности цифровых финансовых экосистем.

NBJ: Лаборатория объединяет специалистов в области экономики, психологии, ИТ и информационной безопасности. Как вы выстраиваете междисциплинарное взаимодействие?

О. МЕДЯНИК: Мы строим работу на принципе комплексного подхода. В команде – эксперты по поведенческой и финансовой аналитике, нейроэкономике, экономической психологии, цифровым технологиям и информационной безопасности. Такое сочетание позволяет нам изучать финансовое поведение с разных углов и создавать решения, применимые как для регулятора, так и для финансовых организаций
и потребителей.

NBJ: А какие направления работы сейчас наиболее активны?

О. МЕДЯНИК: О, направлений у нас очень много!

Первое – образовательные проекты. Всё же мы университет. У нас запускается с 2026 г. программа магистратуры и программы дополнительного образования по поведенческой экономике и экономической психологии. Есть открытый онлайн-курс «Основы поведенческой экономики», Летняя школа по поведенческой экономике «Подталкивание к финансовому выбору» («Школа NUDGE»). Также в планах образовательный VK-канал «Экономика Мозга», проект «Поведенческий код в экономике», подкаст о нейроэкономике.

Второе – просветительские и информационные кампании. Например, проводим тренинги по противодействию финансовому мошенничеству: «Когнитивный Щит: практика противодействия социальной инженерии и финансовому мошенничеству». Планируем запустить интерактивные онлайн-симуляторы и тренажёры.

Третье – организация научных и образовательных мероприятий. Недавно прошла Всероссийская научно-практическая конференция «Поведенческая экономика и информационная безопасность», в планах различные интенсивы, нетворкинг с участием ведущих экспертов.

Четвёртое – методологическая работа. Будем разрабатывать учебно-методические рекомендации для регулятора, финансовых организаций и потребителей, пособия по экономической психологии, книги по популяризации поведенческой экономики, экономической психологии и нейроэкономики.

Пятое – продвижение российской научной школы. Несмотря на сложную международную обстановку, мы видим одной из своих задач развитие российской школы поведенческой экономики и экономической психологии как в России, так и на международной арене. Разрабатываем коммуникационные стратегии для привлечения абитуриентов, включая международных.

Шестое – развитие студенческого и профессионального сообщества. Активно развиваем стажировки, менторские программы и конкурсы исследовательских проектов.

NBJ: Проект поддержан рядом ключевых игроков финансового рынка, в том числе Банком России и Ассоциацией российских банков. Какую роль, на ваш взгляд, играет АРБ в развитии отечественных исследований в сфере финансовых технологий и поведенческой экономики?

О. МЕДЯНИК: Ассоциация российских банков, безусловно, играет ключевую роль как связующее звено между академическим сообществом, регулятором и практиками рынка. Она помогает лаборатории привлекать ведущих специалистов, обеспечивает прямую связь с финансовыми институтами и международными партнёрами, а также способствует распространению результатов исследований в профессиональной среде. Для нас сотрудничество с АРБ – это не только экспертная поддержка, но и важное стратегическое партнёрство, которое усиливает практическую значимость наших проектов и образовательных программ.

NBJ: Известно, что лабораторию возглавит Гарегин Тосунян, президент Ассоциации российских банков. Что означает для проекта личное участие эксперта такого масштаба?

О. МЕДЯНИК: Присутствие Гарегина Ашотовича в качестве руководителя лаборатории будет огромным ресурсом для нас! Его опыт в банковском регулировании и взаимодействии с Банком России, финансовыми институтами и международными организациями открывает доступ к ведущим практикам и экспертам, обеспечивает международное признание наших исследований и повышает доверие к лаборатории со стороны всех участников рынка. Его участие позволит нам не только развивать фундаментальные исследования, но и сразу внедрять практические решения, которые реально влияют на финансовый сектор и безопасность потребителей.

NBJ: А с кем ещё вы сотрудничаете в этом проекте, какие-то известные компании есть среди партнёров?

О. МЕДЯНИК: Конечно! Интерес к проекту большой, среди наших партнёров, помимо Банка России и АРБ, ещё Санкт-Петербургская международная товарно-сырьевая биржа, Альфа-Банк, ИНГОССТРАХ, Wildberries_Russ – это только те, кого навскидку могу назвать. Это представители разных сегментов финансового рынка и реального сектора экономики, тем и интересно сотрудничество.

NBJ: Если вернуться к образовательной сфере – скажите, что вы думаете о новых подходах к обучению? Какие форматы лучше помогают студентам и молодым исследователям вовлекаться в тему?

О. МЕДЯНИК: Знаете, это непростой вопрос. Сейчас меняется подход к образованию в целом. Если раньше для ребенка это было что-то из разряда «надо родителям, не факт, что надо мне, но ладно», то сейчас дети другие. Конечно, кто-то идёт традиционным путём, но кто-то решает, что ему вообще не нужно академическое образование, достаточно прикладного. А кто-то реально хочет учиться, потому что ему интересно.

Тут очень важно повышение вовлечённости и мотивации, и мы стараемся идти в этом направлении. Разрабатываем комплексные образовательные программы с упором на развитие самостоятельности, критического мышления и предпринимательских компетенций студентов, особенно в рамках нашей магистерской программы. Стараемся найти практические кейсы из российской экономической реальности.

А для широкой аудитории мы создаём онлайн-курсы по повышению экономической грамотности населения, это прямо must see в наших реалиях, сами знаете, какие изощрённые способы мошенничества придумывают злоумышленники, недавно как раз обсуждали это на конференции.

NBJ: Расскажите, как вы видите роль лаборатории в формировании профессионального сообщества и подготовке нового поколения специалистов в сфере финансовых технологий и поведенческой аналитики?

О. МЕДЯНИК: Я думаю, нам надо всем вместе работать над развитием национальной школы, это требует комплексного подхода, объединяющего усилия и академического сообщества, и государственных структур, и бизнеса. Необходима координация исследовательских программ, образовательных инициатив и практических внедрений. Только системная работа на всех уровнях позволит реализовать потенциал дисциплины и обеспечить её устойчивое развитие.

Будущее и стратегические приоритеты

NBJ: Ольга Викторовна, а если говорить о будущем – какими вы видите ключевые приоритеты развития российской школы поведенческой экономики и экономической психологии в ближайшие годы?

О. МЕДЯНИК: Один из основных приоритетов, который я вижу, это комплексный подход, который объединяет исследовательскую, образовательную и практическую составляющие. Прежде всего, мы видим необходимость создания интегративных научных центров и лабораторий, где экономисты, психологи, социологи и специалисты по данным смогут работать над крупными междисциплинарными проектами, включая как традиционные, так и онлайн-эксперименты.

Большое внимание мы уделяем образовательным инициативам нового поколения – магистерским программам, курсам для широкой аудитории, практическим кейсам из российской экономики. Это помогает не только развивать критическое мышление студентов, но и повышать экономическую грамотность населения в целом.

Вот недавно мы презентовали новую образовательную программу магистратуры СПБГУ «Поведенческая экономика и экономическая психология», интерес к ней огромный!

Если говорить о научной деятельности, то важным приоритетом становится расширение эмпирической базы: региональные исследования, национальные базы данных, анализ специфических российских феноменов и использование big data. Всё это позволяет создавать более точные и релевантные модели экономического поведения.

Мы стараемся активно развивать публикационную активность, то есть формировать профессиональное сообщество через конференции и семинары.

Важной задачей остаётся внедрение поведенческих инсайтов в практику госуправления и бизнеса – например, через улучшение пенсионной системы, налоговую политику, здравоохранение и образовательные программы. Конечно, такая задача не по силам нашему проекту, но я считаю, что мощный вклад в её реализацию мы вносим.

Помимо этого – международное сотрудничество, я считаю его стратегическим приоритетом, об этом я уже говорила.

NBJ: Вы полагаете, у российской школы есть какие-то конкурентные преимущества в мировом научном пространстве?

О. МЕДЯНИК: Безусловно! Главным является уникальная научная традиция и специфический российский контекст. Мы интегрируем культурные особенности, социальные нормы и исторический опыт в экономический анализ, создавая модели, которые не просто копируют западные исследования, а предлагают оригинальные решения.

Сейчас появилась возможность сочетать традиционный подход с цифровыми технологиями и искусственным интеллектом – мы вовсю её используем, так сказать, не отстаём от времени. В целом, российская школа способна формировать инновационные решения для экономических и социальных задач, я уверена, что тут у нас прекрасная перспектива.

Ну и к тому же у нас выстроено активное взаимодействие академической науки и практики – это как мост между теорией и реальной экономикой, мы делимся поведенческими инсайтами, которые, надеюсь, помогают повышать эффективность и государственных программ, и бизнес-стратегий.

NBJ: В заключение нашего разговора, не могли бы вы сформулировать в одном предложении: ради чего всё это? Что в конечном итоге должна дать обществу новая лаборатория и новая дисциплина поведенческой экономики?

О. МЕДЯНИК: В конечном счёте мы стремимся к тому, чтобы экономические решения граждан России стали более осознанными и защищёнными, а государственные программы – более эффективными. Это наша миссия, и мы последовательно движемся к её реализации.  

Беседовала Виктория Бурнейко, спецкорр NBJ в Санкт-Петербурге

Материал также опубликован  в печатной версии Национального банковского журнала (октябрь 2025)