Банки второго эшелона, не входящие в перечень системно значимых организаций ЦБ, в 2025–2026 годах оказались в непростой ситуации: высокая ключевая ставка, сжатие маржи в рознице и консолидация отрасли заставляют их искать новые точки роста. На этом фоне компания Brand Analytics провела исследование мнений пользователей соцмедиа о 20 финансовых организациях, проанализировав более 125 тыс. русскоязычных упоминаний за январь–март 2026 года.

Топ-5 банков по объёму упоминаний в русскоязычных соцмедиа за 2025 год выглядит следующим образом:

- ОТП Банк — более 730 тыс. упоминаний;

- «Уралсиб» — более 600 тыс.;

- Почта Банк — более 550 тыс.;

- МТС Банк — более 500 тыс.;

- «Точка» — более 450 тыс.

На первый взгляд может показаться, что клиенты банков второго эшелона всем довольны. На специализированных площадках для отзывов — banki.ru, sravni.ru, 2GIS, «Яндекс Карты» — банки научились быстро реагировать: службы контроля качества отрабатывают обращения, вопросы решаются, отзывы обрабатываются.

Однако если присмотреться к тому, что пишут на других площадках соцмедиа — «ВКонтакте», в Telegram, в профильных чатах, где люди делятся опытом без оглядки на формальности, — картина становится совсем другой. Там становится понятно: клиентов, в первую очередь, волнует не сервис и не вежливость сотрудников, а условия предоставления услуг — ставки, комиссии, требования по кредитам. Именно в таких обсуждениях формируется реальное отношение к банку.

Исследователи пришли к выводу, что специализированные площадки для отзывов отражают исключительно качество работы банков с обратной связью, но не полноту клиентского опыта и отношение к финансовым продуктам.

Ещё один важный инсайт: одним из значимых направлений диверсификации для банков является работа с бизнесом. Однако исследование показывает, что коммуникации в этом направлении выстроены слабо: предложения для предпринимателей доносятся неэффективно. Это открывает пространство для более глубокого анализа и потенциальную точку роста.

Исследование строилось на двух уровнях. На макроуровне аналитики Brand Analytics изучили, что происходило в банковском секторе с января 2025 по март 2026 года: публикации в СМИ, данные ЦБ и Минэкономразвития, отчётность банков. Для этого использовался ИИ-инструмент «Тренд Детектор Исследования».

На клиентском уровне были отобраны 20 банков второго эшелона на основе «Народного рейтинга» Банки.ру за 2025 год. Из массива более 10 млрд русскоязычных сообщений пользователей соцмедиа, опубликованных за первый квартал 2026 года, были выявлены и проанализированы более 125 тыс. упоминаний . Из массива удалены спам, реклама и посты самих банков.

Такой подход позволил сравнить, о чём клиенты говорят на специализированных платформах для отзывов и что обсуждают в более «органической» среде — на площадках, где банки второго эшелона зачастую не анализируют упоминания о себе или конкурентах и не отрабатывают их.