Банки маркетплейов, рискуют столкнуться с массовым оттоком клиентов в случае отмены программ лояльности. Согласно данным опроса Axenix, 65% пользователей готовы отказаться от услуг таких кредитных организаций, если скидки и кешбэк за покупки перестанут действовать. Эксперты связывают это с глубинным недоверием населения: россияне воспринимают подобные структуры не как полноценные финансовые институты, а как вспомогательные опции внутри торговых площадок.

Исследование показывает, что 85% респондентов считают банки маркетплейсов встроенным сервисом, а не самостоятельным игроком на рынке. Более половины (56%) не рассматривают их как инструмент для расчетов вне экосистемы. Эта ментальная модель напрямую отражается на поведении: 60% клиентов используют такие банки исключительно в рамках платформ. Несмотря на обширную аудиторию, доступ к Big Data и высокую рентабельность, текущий уровень доверия не позволяет им составить серьезную конкуренцию традиционным банкам в сознании граждан.

Единственным фактором, способным переломить ситуацию, аналитики называют включение этих структур в перечень системно значимых кредитных организаций (СЗКО). Получение данного статуса станет для клиентов сигналом надежности и усиленного государственного надзора. Примечательно, что это направление совпадает с планами регулятора: в апреле 2026 года глава ЦБ Эльвира Набиуллина уже упоминала, что банки маркетплейсов могут войти в число СЗКО в ближайшие два-три года. Авторы доклада подчеркивают, что принадлежность к этому списку не только повышает имидж, но и обязывает банк соблюдать ужесточенные требования Центробанка к операционной устойчивости и платежной инфраструктуре.

В то же время эксперты сомневаются в целесообразности прямой конкуренции с классическими игроками по продуктовой линейке. Попытка предлагать «те же услуги, что и все» может оказаться слишком дорогой. Вместо этого авторы исследования советуют банкам маркетплейсов сконцентрироваться на развитии нишевых решений, встроенных в клиентский путь — таких как новые платежные инструменты, рассрочка и точечные программы лояльности. Это позволит управлять поведением покупателя именно в момент совершения сделки, создавая уникальную ценность, недоступную для обычных банков.

Впрочем, процесс «сближения» с традиционным сектором уже идет, особенно в кредитовании. Подобные продукты запущены в Вайлдберриз-банке, а также у «дочек» Ozon и «Яндекса». Наращивание кредитных портфелей сулит новую прибыль, однако главным вызовом на горизонте 2–5 лет остается вопрос сохранения рентабельности при масштабировании. Кроме того, высокая конкуренция и унификация продуктов на рынке вынуждают банки постоянно инвестировать в привлечение клиентов, чья лояльность зачастую держится исключительно на выгодных ценовых условиях.