Московский рынок недвижимости традиционно считается территорией «тяжеловесов» — федеральных корпораций с многомиллиардными оборотами и отлаженными административными ресурсами. Однако в последние годы все громче о масштабных проектах в столице заявляют девелоперы из регионов. Выход на столичный рынок для них — это не просто амбиция, а настоящий стресс-тест на прочность. Как девелоперы из провинции справляются с локальными особенностями, конкурируя с «монстрами», и есть ли у пришельцев  из регионов  шанс на успех  внутри МКАД — рассказал  NBJ Сергей Шашурин, директор московского филиала ГК «Расцветай», созданной в Новосибирске.  

NBJ: Сергей, Москва — это территория «тяжеловесов». Зачем региональному девелоперу проходить этот «стресс-тест на прочность»?

С.ШАШУРИН: Выход в Москву — это логичный шаг в стратегии любого амбициозного регионального девелопера. Не секрет, что именно в столице сосредоточен основной платежеспособный спрос в стране. Московский рынок является самым большим с точки зрения капитализации среди всех субъектов РФ. Поэтому каждый профессиональный игрок стремится «откусить свой кусочек» от этого большого и жирного пирога. Помимо платежеспособного спроса, Москва — это еще и «витрина» для остальной России и ближнего зарубежья. Успешный проект в столице автоматически повышает доверие к девелоперу в любом другом регионе присутствия. Это мощный имиджевый лифт: региональные власти и партнеры начинают воспринимать компанию уже не как локального игрока, а как федерального. К тому же Москва дает доступ к самым современным технологиям строительства, архитектурным бюро и инженерным решениям — все это затем можно тиражировать в регионы, подтягивая их к столичному стандарту.

NBJ: Что перевесило на чаше весов: амбиции или холодный расчет прибыли?

С.ШАШУРИН: Это симбиоз. С одной стороны — амбиции, желание расти и развиваться. С другой — продуманная пошаговая стратегия, подразумевающая полномасштабную экспансию: приобретение новых площадок, развитие московского офиса, рост компетенций и экспертизы команды на новом рынке. И, как следствие, дальнейшее развитие в этом сегменте. При этом отмечу, что холодный расчет здесь невозможен без «эмоционального ресурса». Экспансия в Москву — это всегда инвестиция в будущее с отложенным выходом на чистую прибыль. Первые 2–3 года могут быть убыточными из-за высоких входных затрат. Поэтому амбиции нужны не столько для самоутверждения, сколько для того, чтобы удержать команду и акционеров в этой фазе «раскачки». Мы для себя выделили три этапа: признание, накопление репутации, масштабирование. Без амбиций не пройти первый этап.

NBJ: Какое главное отличие московского рынка вас лично удивило больше всего?

С.ШАШУРИН: Устойчивый спрос. Московский рынок легко «переваривает» тенденции, связанные с ростом цен. Мы видим, как в сегменте элитного жилья буквально за несколько лет цены шагнули от уровня 2–3 млн руб.й до 10 млн за кв.м. При этом растут все сегменты, а спрос остается. Стабильный спрос — это еще и следствие того, что Москва превратилась в «тихую гавань» для капиталов из неспокойных регионов. Покупатель здесь часто рассматривает недвижимость не как жилье, а как способ сохранения средств. Поэтому даже при росте цен квадратный метр не выпадает из спроса — меняется лишь структура сделок: больше рассрочек, сделок по трейд-ин и ипотечных программ с субсидированием. Региональный девелопер, привыкший к прямой зависимости «цена-спрос», сначала ломает голову, а потом учится играть по этим правилам.

NBJ: Говорят, что московский покупатель «искушен» и не доверяет региональным брендам. Как вы решаете проблему «нулевого доверия» на старте?

С.ШАШУРИН: Наша компания работает на московском рынке уже более 7 лет. При реализации первого проекта, «Расцветай в Люблино», мы преодолевали проблему нулевого доверия высокой культурой производства строительных работ, детально проработанным эргономичным архитектурным проектом, высоким уровнем клиентского сервиса. Дефицит доверия к бренду мотивирует скрупулёзно отрабатывать каждую составляющую проекта, и покупатели в конечном итоге оценивают такие усилия, голосуя рублем. Сегодня мы эволюционируем вместе с рынком: стремимся повышать качество продукта, ювелирно работаем с себестоимостью.

NBJ: Какие компетенции, наработанные в регионах, оказались бесполезны в Москве, а какие, наоборот, стали вашим козырем?

С.ШАШУРИН: Специфика градостроительного законодательства в регионах такова, что каждый субъект имеет свои особенности получения разрешительной документации. Москва — отдельная вселенная в этом плане, поэтому компетенции в этой сфере мы наращивали уже на месте. А главным козырем стало умение работать с себестоимостью. Мы до гвоздя понимаем структуру затрат, плотно работаем с подрядчиками, что в итоге позволяет выдавать продуманный продукт хорошего качества по рациональной цене. Плюс — грамотная организация строительно-монтажных работ. В регионах ты часто работаешь с проверенными годами бригадами, а в Москве связка «качество-срок-цена» у субподрядчиков совершенно другая. Приходилось расставаться с теми, кто идеально строил в нашем домашнем регионе, но не тянул столичный ритм и контроль.

NBJ: Бытует мнение, что в регионах «земля решает всё», а в Москве — «админресурс». Насколько сложнее в Москве получить ГПЗУ и РНС?

С.ШАШУРИН: Условно, в регионах РФ получить ГПЗУ можно за 3–6 месяцев при нормальном взаимодействии с администрацией. В Москве, даже имея хорошую репутацию, рассчитывайте минимум на 10–15 месяцев. И это не бюрократический саботаж — это высокие требования к проработке архитектуры, общественных пространств, транспортной доступности. В условиях, когда в Москву стремятся огромное количество игроков, власти города разумно и избирательно подходят к согласованиям. Они заботятся об облике столицы, о том, чтобы не появлялось долгостроев, и не хотят связываться с компаниями без достаточной репутации. Со своей стороны, мы регулярно демонстрируем столичной горадминистрации нашу готовность выполнять обязательства с должным качеством и в срок. Подтверждением стала наша победа в конкурсе в прошлом году: мы получили городской контракт по программе МАИП на строительство офисного центра площадью 72 тыс. кв. м.

NBJ: Обязательное использование механизма КРТ для новых проектов — это шанс для региональщиков или ловушка, требующая огромных финансовых резервов?

С.ШАШУРИН: КРТ может стать ловушкой для регионального игрока, привыкшего строить «пятнами» на готовых свободных участках. Мы пошли другим путем: вошли в пул городских контрактов (как тот самый МАИП). Это, пожалуй, самый предсказуемый путь для пришельца из регионов — ты получаешь четкие ТЭПы, готовую площадку и понятные обязательства перед городом. Важно понимать: на сегодняшний день в Москве существуют разные легитимные пути получения разрешения на строительство, КРТ — лишь один из них. Есть альтернативы: вынос проекта на ГЗК для внесения изменений в ПЗЗ, городские контракты, которые разыгрываются на конкурсах, покупка проектов с уже полученными ТЭПами или вход в партнерство с владельцами таких проектов. Поэтому использование КРТ не является обязательным для всех новых проектов.

NBJ: В Москве земля стоит кратно дороже. Как региональный застройщик конкурирует в торгах за лоты с федеральными гигантами?

С.ШАШУРИН: Да, земля в Москве кратно дороже. И многие статьи себестоимости выше. Но и продукт здесь продается по другим ценам. Основной критерий принятия решений — экономическая модель, которую верифицирует банк. Если модель позволяет выйти на требуемые нормативы прибыли, более высокая стоимость участка не становится препятствием.

NBJ: Насколько в Москве выше «порог входа» по проектному финансированию?

С.ШАШУРИН: Банки действуют по единой логике. У них есть свои нормативы рентабельности и требования к залоговой массе. Если проект маржинальный и обеспечен достаточным залогом, банки охотно его финансируют. Сегодня у банков, как правило, профицит ликвидности, и разницы между регионами и Москвой здесь нет. Если банк верит в проект, не видит рисков и видит высокую экономическую эффективность, он будет финансировать его вне зависимости от местоположения. Совет коллегам: перед стартом в Москве выстройте идеальные отношения с федеральным банком на малой родине. Ваша региональная репутация — это якорь для финансирования на столичном рынке.

NBJ: Если оценивать по 10-балльной шкале, насколько сложнее строить в Москве?

С.ШАШУРИН: Скажу так: сегодня нет «тихой гавани», где легко строить. В каждом крупном городе высокая конкуренция, ограниченный спрос и свои сложности в девелоперском процессе. В регионе ты воюешь с падающим спросом и оттоком населения. В Москве — со сложными согласованиями, логистикой стройки в плотной застройке и капризами покупателя, который может уйти к соседнему ЖК из-за цвета плитки в лифтовом холле. В регионах критично не провалить экономику. В Москве критично не провалить качество на микроуровне. Готовьтесь переключать мозг. Поэтому разницы, где работать, практически нет. Баллы будут сопоставимыми.

NBJ: Какие ключевые ошибки региональных застройщиков при выходе на Москву вы можете выделить?

С.ШАШУРИН: Их две. И обе критические. Первое — недооценка GR. Многие неопытные девелоперы не понимают, насколько сложен процесс получения исходно-разрешительной документации в Москве, насколько высоки требования города к архитектурному облику, пластике фасадов и материалам. Второе — работа с продуктом. Нельзя механически переносить региональный продукт в Москву. Столица требует другого уровня решений: иной архитектуры, иной начинки квартир и общественных пространств. Продукт должен быть «вылизанным», максимально качественным. Кто это понимает — успешно интегрируется, кто нет — «тормозит» на согласованиях и маркетинговых ошибках.

NBJ: Какой совет вы дадите коллеге из регионов, который только думает: «Покорять Москву или нет»?

С.ШАШУРИН: Пробовать однозначно нужно. Но будьте готовы к тому, что экспансия в столицу требует колоссального запаса энергии, времени и, конечно, солидного объема собственных средств — не менее 20–25% от бюджета проекта на старте. Региональный застройщик часто привык к 10–15%. В Москве без этого нельзя: банки требуют большего покрытия, а земельные торги — задатков. И закладывайте не один девелоперский цикл (3–4 года) на выход в ноль, а полтора-два цикла. Если ваша компания готова инвестировать в будущее 5–7 лет без быстрой отдачи — дерзайте. Если нужны деньги «здесь и сейчас» — оставайтесь в регионе, там выше операционная маржа, пусть и ниже абсолютные суммы. Этот выбор не про амбиции, а про горизонт планирования вашего капитала. И помните главное правило: «Семь раз отмерь — один раз построй». Тщательно просчитывайте экономику и не идите на поводу у амбиций без холодной головы.