Выстраивание экосистемы стоит немалых денег. Но при этом вполне очевидно, что экосистема несет ряд в себе ряд преимуществ для бизнеса. Для материнской компании – это новые источники выручки в виде увеличения покупок и среднего чека на одного клиента, выстраивание долгосрочной коммуникации, сбор нового пласта данных о своих пользователях. Ведь в современном мире чем больше ты знаешь о своих клиентах, тем больше возможностей стать успешным лидером рынка. Для всех компаний, которые входят в экосистему, – это доступ к объединенной базе данных, понятные условия финансирования и инвестиций в развитие. Что же в итоге получают потребители всех этих сервисов, входящих в экосистему, в чем их выгода? Эти вопросы были в центре обсуждения форума FinWin-2020.

Рыночный успех любой компании – это, в первую очередь, признание со стороны потребителей. Вопрос – выиграет или проиграет в глазах потребителей та или иная компания, если станет частью глобальной экосистемы – не столь однозначный, как кажется на первый взгляд. Например, выиграли ли пользователи WhatsApp и Instagram, когда их купил Facebook? Или как восприняли американские потребители сети здорового питания Whole Foods новость, что их любимый магазин приобрел Amazon?

Любая экосистема должна нести в себе ценностные предложения для потребителей, чтобы клиенту хотелось остаться внутри нее, чтобы это было для него выгодно. Это означает, что компании, объединенные в экосистему, должны обладать соответствующими инструментами, чтобы последовательно наращивать объем УТП (уникальное торговое предложение – прим.Ред.) для своих клиентов – как физических, так и юридических лиц.

Качество под контролем

Крупнейший банк страны недавно отказался от слова «банк» в новом логотипе. Теперь экосистема работает под названием «Сбер», предлагает предпринимателям несколько десятков сервисов. Причем доля сервисов, родившихся внутри «Сбера» и развиваемых собственными командами, становится со временем все больше по отношению к числу партнерских сервисов. Понятно, что создание новых стартапов внутри компании – дело непростое и требующее больших инвестиций. Почему «Сбер» стремится сейчас в большей мере создавать свои сервисы, нежели предоставлять площадку партнёрам, именно с точки зрения клиентского опыта?

По словам директора дивизиона «Цифровой Корпоративный Банк» «Сбера» Анны Лоевской, в маркетплейсе организации на текущий момент представлено более 40 сервисов и большая часть из них – это уже продукты ее экосистемы. «Сейчас мы пришли к тому, что нам нужно глубоко интегрировать большую часть партнерских сервисов, – отметила она. – Мы стремимся контролировать UX/UI (user experience – пользовательский опыт и user interface – пользовательский интерфейс) для того, чтобы нашим пользователям было удобно, понятно и просто использовать эти продукты. Мы отвечаем за качество предоставляемых услуг, за взаимодействие с нашим пользователем. Поэтому нам проще работать с продуктами и компаниями, которые более лояльны и находятся под большим контролем. Но тем не менее у нас есть сервисы от наших партнеров, качеством которых мы довольны. Например, недавно мы запустили сервис юридических консультаций для бизнеса, и это партнерский сервис. Мы используем разные модели взаимодействия, но даже если мы работаем с партнерами, стремимся к тому, чтобы качество продуктов соответствовало нашим требованиям и было нам подконтрольно».

Акцент на продажи

Действительно, в последние годы банки обратили свой взгляд на предпринимательский сегмент своих клиентских баз и разнообразили для него предложения и продукты.

ПСБ достаточно давно работает в этом сегменте, последовательно развивает сервисы для предпринимателей и малого бизнеса. По словам старшего вице-президента, директора дирекции цифрового бизнеса ПСБ Александра Чернощекина, продажи всегда находятся в фокусе внимания предпринимателей и малого бизнеса. «Основная история про бизнес – это сколько ты продаешь, и сколько ты на этом зарабатываешь денег, – подчеркивает эксперт. – Соответственно, ценность банка заключается в том, чтобы помогать предпринимателям это делать. Выстраивание экосистемы и основных сервисов должно помогать предпринимателям достигать основной цели – увеличения клиентской базы и прибыли».

В настоящее время очень высока доля государства в российской экономике. Поэтому ПСБ сосредоточился на историях, связанных с госзаказом. Здесь банк предоставляет целый спектр услуг: помощь в поиске контрактов, электронные банковские гарантии, электронный документооборот внутри контрактов, факторинг как форма финансирования, контрактное кредитование. «Все эти продукты в комплексе достаточно хорошо востребованы предпринимателями, которые понимают, в чем ценность банка, и почему именно эти сервисы помогают бизнесу зарабатывать», – отмечает Александр Чернощекин.

Пандемия оказала определенное влияние на банковские экосистемы в целом и на экосистему ПСБ в частности, потому что все перешли на удаленный режим работы. В этой связи выросло число сервисов, связанных с электронным документооборотом, активно развивается интернет-эквайринг для малого бизнеса, все сервисы, связанные с продажами в интернете.

А поговорить?

Николай Петелин, советник председателя правления, куратор направления малого и среднего бизнеса банка «Восточный», кофаундер банка «Точка», исповедует подход, в соответствии с которым все банковские сервисы тестирует на себе, становясь индивидуальным предпринимателем на какое-то время.

«Для того чтобы хорошо знать потребности предпринимателя, понимать, насколько ему удобно использовать сервисы, нужно самому стать предпринимателем, – считает Николай Петелин. – Я сам регистрировал себя как ИП, становился самозанятым, например, работал таксистом. Так лучше понимаешь ценности и боли предпринимателя».

Во время кризиса, вызванного коронавирусом, Николай Петелин создал прямую линию для общения с предпринимателями, предоставив возможность каждому клиенту дозвониться до себя и получив таким образом множество самых разных вопросов.

«Такая прямая линия дала мне возможность посмотреть глазами предпринимателей на ситуацию, в которой они оказались, успокоить клиентов, предложить им новые продукты. Людям было важно просто поговорить, эмоциональная составляющая была главной в этот кризис».

Два типа экосистем

Существует два типа экосистем – закрытые и открытые. Закрытые строятся вокруг одного ядра и стараются все сервисы создавать либо самостоятельно, либо приобрести стопроцентное участие в стартапах, которые в свою очередь нередко мечтают продаться в такие экосистемы. Таким образом, все сервисы закрываются в одном контуре. Если посмотреть на банковский рынок, то там присутствуют подобные банкоцентричные экосистемы.

Другой тип – это открытые экосистемы, которые строятся на основе партнерских принципов. Например, компания «Метр Квадратный» входит в экосистему Группы ВТБ, госбанк является ее акционером. С другой стороны, это жилищная экосистема, которая первой реализовала полностью цифровой путь клиента от выбора и покупки жилья до регистрации сделки и организации ремонта. К данной экосистеме подключены 18 ведущих ипотечных банков и более 800 застройщиков. Она позволяет клиентам выбирать ипотечные программы, предоставляемые этими банками без каких-либо ограничений.

Генеральный директор жилищной экосистемы «Метр Квадратный» Вячеслав Дусалеев считает, что экосистема должна давать три ключевых вещи – это удобство, конкурентоспособная цена и супервозможность.

Вместе с партнерами

МКБ развивает концепцию партнерского маркетплейса в своем интернет-банке. МКБ создает площадку, на которой сторонние компании могут клиентам банка предлагать свои услуги. Это как раз концепция открытой экосистемы, которая позволяет привлекать большое количество конкурирующих между собой поставщиков. Соответствующий подход имеет свои преимущества и недостатки.

«С одной стороны, банк не привязан к одному партнеру, к конкретному бренду, который находится в какой-то условной группе компаний, и банк может работать только с ним, а с его конкурентами не может, – объясняет Сергей Путятинский, заместитель председателя правления Московского кредитного банка, курирующий ИТ-блок и операционную работу в кредитной организации. – Еще один момент – банк сразу получает комиссионный доход и не знает, прибылен ли его партнер или нет, поскольку за его прибыльность не отвечает».

Однако, с другой стороны, банку очень тяжело отвечать за качество конечного сервиса. Например, кредитная организация привлекает в экосистему компанию, предоставляющую нефинансовый продукт. Каким образом банкиры могут оценить качество таких продуктов, как юридические консультации или консультации психолога? И здесь существует риск предоставления плохого сервиса, который, в случае необходимости, можно заменить, но риск возникновения негативного эффекта все равно существует. «Сервис, которым банк не управляет, это потенциальная проблема», – подчеркивает Сергей Путятинский.

По словам заместителя председателя правления МКБ, существует еще одна проблема – как не превратить маркетплейс в так называемый «шанхай». Речь идет о том, что хорошее приложение очень быстро начинает «покрываться» сервисами, которые пользователи просто не ожидают увидеть в банке.

«Я уже собрал много обратной связи не только позитивной, но и негативной о новых экосистемах, когда люди приходят в банк с определенными клиентскими ожиданиями, они находятся в определенном клиентском контексте, а финансовая структура начинает предлагать ему совершенно неожиданные продукты, например, продавать цветы, и это раздражает. Поэтому возникает вопрос – какие сервисы могут быть релевантными, а какие нет, как понять контекст, в котором находится клиент. И здесь поможет только цифровой профиль клиента», – считает Сергей Путятинский.

Прибыль против рисков

Важным позитивным моментом для банка является то, что, будучи владельцем этой площадки, он сам определяет, какие сервисы будут в приоритете, какие – нет, и всей клиентской информацией финансовая организация также владеет самостоятельно. Это ключевое конкурентное преимущество: если посмотреть, как распределяется маржинальность, то тот, кто работает на фронте и владеет клиентским трафиком, забирает большую часть маржи. Поставщики сервисов получают маленькую часть маржи. И это касается всех отраслей, начиная от физического ритейла и производителей продовольственных товаров и заканчивая AliExpress.

«Мы сейчас строим некую партнерскую сеть, в которой стараемся следить за релевантностью, – рассказывает Сергей Путятинский. – Запустили брокерское обслуживание. Мы понимаем, что для нашего профиля клиентов релевантны автомобильные сервисы, поэтому сейчас запускаем сервис с некоторыми партнерскими автомобильными сетями – речь идет обо всем, что может потребоваться владельцу автомобиля. Запустили юридические консультации и очень четко следим с помощью профиля клиента за тем, чтобы эти сервисы воспринимались адекватно со стороны клиентов. Мы не хотим становиться неким «колхозом», который предлагает все подряд. Поскольку из-за этого итоговый клиентский опыт может становиться негативным».

«В настоящее время с технологической точки зрения возможностей заложить в банковское приложение множество сервисов и продуктов через открытые API вообще не проблема. Но подходить к этому нужно очень аккуратно, руководствуясь не только жаждой сиюминутной прибыли, но и понятиями релевантного клиентского пути и клиентского контекста», – уверен Сергей Путятинский.

Текст: Оксана Дяченко

Материал также опубликован в печатной версии Национального банковского журнала (Ноябрь 2020).