Аналитика и комментарии

23 мая 2017

Омниканальность – это не только модно, но и удобно

Омниканальная модель предполагает объединение всех каналов коммуникации и продаж вокруг пользователя. 

С одной стороны, она избавляет клиента от необходимости переключаться между данными каналами, чтобы получить какую-либо услугу или продукт. С другой стороны, оператор контакт-центра получает доступ к полной информации обо всех действиях клиента, его заявках, обращениях, решенных и нерешенных проблемах. Таким образом, омниканальность может напрямую влиять на лояльность клиента, определенным образом привязывая его к банку.

Эксперты вкладывают разные значения в термины «омниканальность» и «мультиканальность». При этом большое значение для банков имеет применение данных принципов в современном обслуживании клиентов. 

«Клиент должен иметь возможность получить полный перечень услуг, оформить продукты, получить информацию в любом из предлагаемых организацией каналов, – считает руководитель отдела развития дистанционных услуг ипотечного банка «ДельтаКредит» Игорь Дмитриев. – Лучше, если действие в одном канале будет дополняться откликом в другом. Например, после посещения офиса клиент будет размышлять, стоит воспользоваться той или иной услугой или продуктом банка или нет. При этом он получит СМС или e-mail с перечнем подобранных продуктов, а о наличии специальных предложений клиент сможет узнать через любой канал». 

Однако, по словам Игоря Дмитриева, на практике это труднодостижимо, потому что каждая система в банке развивается по своей дорожной карте и не всегда получается в одно время обновить все системы. «В результате клиент не понимает, почему, например, лимит по карте можно поменять в интернет-банке, но нельзя в мобильном», – говорит ­эксперт. 

В свою очередь, заместитель председателя правления СДМ-Банка, директор департамента информационных технологий Олег Илюхин под омниканальностью на практике понимает обслуживание клиента в банке вне зависимости от способа его обращения в финансово-кредитную организацию. «Это может быть интернет-банк, банковское приложение на мобильном телефоне, звонок в контакт-центр, чат в мессенджере, банкомат или традиционное посещение офиса банка. Банки, которые не предоставляют клиентам возможность получать услуги с помощью вышеперечисленных каналов, будут постепенно терять клиентов, за такими банками закрепится имидж отсталых. Омниканальность – это не только модно, это еще и очень удобно», – уверен Олег Илюхин.

Безусловно, банку выгодно перенести максимум сервисных операций в дистанционные каналы, приучить клиента находить ответы на свои вопросы в интернет- и мобильном банке и только в случае возникновения затруднений обращаться в call-центр.

Конечно, переход на digital возможен только при наличии определенных факторов. Например, современная инфраструктра, в первую очередь интеграционная платформа позволяет существенно сократить время внедрения новых сервисов в банке.

«Настоящее искусство – перенос продаж в онлайн, когда автоматизированные коммуникации стимулируют клиента к повторной покупке, – отмечает Игорь Дмитриев. – При построении такого автоматизированного банкинга важно отслеживать поведение клиента в каждом канале и его переключение между ними. Особенно при обращении в каналы с живым общением – офисы, к мобильным агентам, в call-центр, где фиксация каждого контакта позволяет гарантировать качество сервиса и продаж».

Безусловным преимуществом омниканальной модели является возможность предложить клиенту приобрести продукт или услугу наиболее удобным способом через предпочтительные для него каналы. Клиент может начать изучать продукт в мобильном приложении банка, продолжить конфигурировать условия на сайте, а завершить покупку в отделении. Данный подход открывает новые возможности для кросс-продаж за счет предложения новых продуктов в тот момент, когда клиенту это необходимо. И это не только делает более эффективными продажи классических банковских продуктов, но и дает возможность сотрудничества с небанковскими организациями, например страховыми компаниями и розничными сетями. Иными словами, омниканальность предоставляет новые возможности для развития бизнеса.

В банке «ДельтаКредит» клиенту предлагается как раз омниканальная модель при выборе способа получения тех или иных банковских продуктов и услуг. Получить предварительное решение по кредиту можно как самостоятельно – с помощью сервиса «ДельтаЭкспресс», так и позвонив по телефону или подав заявку в одном из офисов сети. Сервисные операции также доступны в телефонном банкинге и через дистанционный сервис Webby.

«Если брать продукты универсальных банков, например оформление вкладов, то в одну систему можно увязать целый перечень каналов: банкоматы, терминалы самообслуживания, сеть офисов, call-центр, интернет и мобильный банк, мобильные агенты, форматы продаж на территории корпоративных клиентов», – комментирует Игорь ­Дмитриев.

Однако трансляция продуктов в разные каналы может иметь некоторые ограничения. Например, оформить заявку на кредит из одного приложения можно просто и без дополнительных авторизаций, но получить доступ к остаткам или платежным инструментам – только после авторизации. Здесь речь идет о взаимосвязанных операциях, осуществляемых через разные каналы с различной степенью рисков. Поэтому и широта спектра операций должна устанавливаться банком по-разному.

Сейчас на рынке есть финансово­кредитные организации, которые исполь­зуют все существующие каналы, но есть и такие, которые применяют только один-два канала – например, интернет-банкинг и мобильное приложение. Здесь банки должны ориентироваться прежде всего на потребности клиентов и включать в омниканальную модель все удобные для клиента способы взаимодействия: как digital-каналы, так и традиционные каналы в формате отделений или банкоматов.

«Если рассматривать системы, которые обязательно должны иметься в банке для поддержки омниканальности, то центральным связующим звеном омниканальности является система управления отношениями с клиентами – CRM», – полагает Игорь Дмитриев. В банке «ДельтаКредит» используется Microsoft Dynamics CRM. При этом финансово-кредитная организация планирует переход на самую последнюю версию – Microsoft Dynamics 365.

«Какие бы каналы банк ни использовал в своей работе, по методологии «Клиент 360 градусов» каждый контакт с клиентом (история оформления продуктов, сервисных обращений) должен фиксироваться в системе, – считает Игорь Дмитриев. – Это дает богатую пищу, чтобы проанализировать возможность повторных продаж и отследить движение клиента по жизненному циклу продукта».


По мнению Олега Илюхина (СДМ-Банк), в каждой финансово-кредитной организации должна быть (и во всех банках она уже есть) учетная система операций клиентов. «Это или система «Операционный день» или какой-либо другой бэк-энд, – поясняет эксперт. – С ней интегрируются фронтальные системы, через которые клиенты и обслуживаются (интернет-банк, мобильное приложение и др.)».

Многие эксперты говорят о том, что омниканальность – вещь недешевая, поскольку она требует серьезной модернизации и унификации как ИТ-систем, так и бизнес-процессов. Однако в долгосрочной перспективе это позволит банкам существенно ­экономить.

«Омниканальность требует значительных инвестиций, но эти инвестиции окупаются прозрачностью бизнеса и синергией в продажах и сервисе», – считает эксперт банка «ДельтаКредит» Игорь Дмитриев.

В свою очередь, Олег Илюхин (СДМ-Банк) подчеркивает, что омниканальность, безусловно, дороже, если сравнивать ее с тем, чтобы вообще ничего не делать. «Если на первых этапах развития дистанционных сервисов наличие системы класса «Клиент–банк» позволяло экономить на операционных издержках, то сейчас при внедрении нового канала обслуживания (например, чата) такой прямой зависимости нет. С другой стороны, это удобно клиентам, и передовые банки такой канал внедряют. Остальным приходится соответствовать данному уровню и тратить деньги на внедрение нового канала обслуживания», – резюмирует  специалист. 

 

мнение эксперта

Андрей Григоров, 
ведущий эксперт, ИТ-архитектор систем электронного банковского обслуживания компании R-Style Softlab

 

На сегодняшний день внедрение финансовыми учреждениями омниканальных решений является закономерным этапом развития банковского программного обеспечения, в первую очередь, систем дистанционного обслуживания. Зачастую различные каналы ДБО (интернет-банк, мобильный банк, SMS-банкинг, банкоматы и платежные терминалы) развивались в кредитных учреждениях независимо друг от друга, и сейчас перед ними стоит задача объединения этих систем и интеграции в единые комплексные фронтальные решения. Это позволит банку наряду со снижением затрат на поддержку и развитие слабо связанного между собой ПО предложить своим клиентам удобную digital-экосистему для ведения финансовых дел и решения ежедневных проблем. Ведь отсутствие взаимосвязи между каналами и невозможность продолжить операцию, начатую в одном канале, с помощью другого канала – это не тот сервис, которого ожидают клиенты от современной финансовой организации.

Кроме того, использование единых фронтальных решений на базе омниканальных систем ДБО позволяет облегчить работу операционистов в отделениях банков за счет возможности выполнять все операции в одном пользовательском интерфейсе. Это, в свою очередь, существенно увеличивает скорость и качество обслуживания клиентов.

Для воплощения принципов омниканального банкинга в жизнь R-Style Softlab предлагает решения, построенные на базе программного комплекса InterBank RS, объединяющего интернет-банк, мобильный банк и фронт-офисные приложения и предоставляющего API, через который можно подключать такие каналы, как банкоматы и платежные терминалы. Также в апреле этого года наша компания представила рынку новый программный продукт RS-Bot – «виртуального консультанта», позволяющего организовать дистанционное обслуживание клиентов через мессенджеры, социальные сети и сайт банка в удобном формате чата.

текст Оксана Дяченко
Поделиться:
 

Возврат к списку