Банк России выступил с инициативой создания государственного реестра финансовых инфлюенсеров. Регулятор намерен законодательно закрепить требования к квалификации блогеров, дающих советы по инвестициям, и ввести ответственность за достоверность их материалов. Кроме того, ЦБ РФ предлагает обязать авторов маркировать рекламный контент, чтобы граждане могли отличать экспертное мнение от оплаченных интеграций. Общественное обсуждение документа продлится до 30 апреля 2026 года. Само это решение назрело давно, учитывая растущее влияние блогеров и экспертов в социальных сетях на инвестиционные решения обычных граждан. На первом этапе планируется создать реестр финансовых инфлюенсеров, что позволит отслеживать их деятельность и необходимую квалификацию. Будут также установлены требования к информации, которую распространяют финфлюенсеры. Не останутся в стороне и сами финансовые организации, которые сотрудничают с ними. Как это может отразиться на маркетинговых кампаниях финансовых организаций, в интервью Национальному банковскому журналу (NBJ) рассказала директор по маркетингу СДМ-Банка Татьяна ФИЛИМОНОВА.

Эра бесконтрольного влияния финфлюенсеров подходит к концу

NBJ: Татьяна, назовите, пожалуйста, ключевые тренды в работе с финфлюенсерами для банковского сектора на сегодняшний день? Как вы оцениваете потенциал сотрудничества с финфлюенсерами для привлечения новых клиентов и повышения лояльности существующих?

Т. ФИЛИМОНОВА: Сегодня финансовый сектор в России активно осваивает возможности сотрудничества с инфлюенсерами, специализирующимися на теме инвестиций. Эта тенденция набирает обороты, потому что у банков возникла необходимость делать сложные финансовые продукты более доступными и понятными, особенно для молодой аудитории. Кроме того, банкам хочется также укрепить доверие и к другим своим банковским продуктам.

Среди ключевых направлений развития сотрудничества я бы выделила три основных.

Первое – это индивидуальный подход к каждой целевой группе клиентов. Даже при наличии стандартизированных банковских продуктов, работа с финфлюенсерами позволяет адаптировать контент под интересы и потребности целевой аудитории. Такой персонализированный подход значительно повышает эффективность кампаний и способствует появлению (формированию) более крепкой эмоциональной связи с потенциальными клиентами.

Второе – это преодоление скепсиса к традиционной рекламе. Мы заметили, что сейчас многие пользователи банковских продуктов всё чаще относятся с недоверием к прямой рекламе и часто ссылаются на рекомендации друзей при выборе того или иного финансового продукта: именно поэтому рекомендации от финфлюенсеров они воспринимают как более честные.

И третье – это интеграция в цифровую экосистему. Совместные проекты с финфлюенсерами выходят за рамки социальных сетей. Они активно интегрируются в цифровые сервисы банков – например, мобильные приложения и онлайн-платформы. Это позволяет расширить охваты и усилить общий эффект от маркетинговых кампаний.

Учитывая растущую популярность цифровых платформ и повышенный интерес к финансовой грамотности, этот канал взаимодействия становится одним из наиболее эффективных для решения двух ключевых задач. Способствует привлечению новых клиентов и укреплению лояльности существующих.

Финфлюенсеры чаще оказывают влияние на молодёжь и активных пользователей цифровых сервисов (именно они, зачастую, более открыты к новым форматам получения информации и сторонних рекомендаций).

Скорее всего, регулятор не ограничится только регистрацией и упорядочением требований к финфлюенсерам. При этом, инициатива Банка России находится в абсолютном тренде, так как ещё в прошлом году Международная организация комиссий по ценным бумагам выпустила подробный доклад о финфлюенсерах. В нём были проанализированы как риски, связанные с их деятельностью на финансовом рынке (например, распространение ложной информации, манипулирование рынком), так и положительные стороны (повышение финансовой грамотности, доступность информации).

NBJ: Какие риски и возможности вы видите в этом направлении, особенно с учётом специфики банковской сферы и ряда требований со стороны регулятора?

Т. ФИЛИМОНОВА: Безусловно, внедрение новых подходов к продвижению в банковской сфере, особенно с привлечением лидеров мнений, открывает новые горизонты, но в то же время есть определенные нюансы.

Банки работают в условиях жёсткого регулирования. Законодательство и требования надзорных органов накладывают ограничения на рекламу финансовых услуг. Так, например, необходимо полное раскрытие информации о рисках, прозрачность и соблюдение установленных форматов и каналов коммуникации.

Сотрудничество с блогерами может сработать не в лучшую сторону (репутационные риски), если действия финфлюенсеров окажутся непрофессиональными, или если они наряду с банковскими продуктами продвигают продукты с высоким уровнем риска.

Также считаю, что крайне важно мониторить и контролировать контент, создаваемый блогерами, с которыми вы сотрудничаете или планируете сотрудничество. Всё, что выходит в онлайн, должно соответствовать законодательным нормам и этическим стандартам. Банк несёт ответственность за высказывания своих партнёров. Но надо признать, что полный контроль над действиями финфлюенсеров зачастую затруднён.

Совместный экспертный контент финансовых организаций и блогеров может стать эффективным инструментом для повышения финансовой грамотности населения. Благодаря блогерам банки могут получать оперативную обратную связь и быстрее адаптировать свои продукты под клиентов. Помимо этого, взаимодействие с аудиторией через авторитетных лидеров мнений способствует укреплению образа банка как современного и открытого к диалогу.

NBJ: Как эффективно отбирать финфлюенсеров и выстраивать с ними долгосрочные отношения? Какие маркетинговые кампании сейчас эффективны? Как вы работаете с клиентами?

Т. ФИЛИМОНОВА: Для любого банка выбор финансового инфлюенсера – это стратегическое решение, основанное на нескольких ключевых принципах. Прежде всего аудитория блогера должна максимально соответствовать целевым клиентам и задаче. Важно, чтобы инфлюенсер обладал глубокими знаниями в финансовой сфере и мог говорить о сложных вещах простым и понятным языком.

У него должна быть безупречная репутация. Доверие – это фундамент. Для нас, например, критически важно, чтобы ценности инфлюенсера совпадали с ценностями нашего банка. Это обеспечивает искренность, а аудитория это всегда чувствует.

Правильнее всего выстроить с финфлюенсерами партнёрские отношения, основанные на взаимном доверии и общих понятных целях. Вы должны быть постоянно на связи, обсуждать идеи, делиться обратной связью и вместе искать пути для более эффективной работы с аудиторией.

Мы считаем, что лучший контент рождается в коллаборации – маркетинг, PR служба и блогеры. Сейчас ставка на интерактивные и образовательные форматы, вебинары, а также прямые эфиры с возможностью задать вопросы в режиме реального времени. Это позволяет максимально вовлечь аудиторию.

Сегодня эра бесконтрольного влияния финфлюенсеров подходит к концу. Это хорошая новость для финансовых структур и для непрофессиональных инвесторов, которые смогут получать более качественную и надёжную информацию, и, конечно же, для самого финансового рынка России, который становится более прозрачным и безопасным.   

Национальный банковский журнал (NBJ) выяснил и у других участников рынка, можно ли рассматривать такую инициативу как избыточный контроль, или это нормальная практика, и что может измениться в отрасли с появлением такого реестра.

«Какая-то маркировка сыграла бы положительную роль»

Председатель правления Ассоциации российских банков (АРБ) Олег СКВОРЦОВ:

Если мы говорим про рыночную экономику и зрелый цивилизованный рынок, то подобное регулирование – это, конечно, избыточный контроль.

Но давайте посмотрим на текущую ситуацию. У нас очень много так называемых «инфоцыган», инвесторов-советчиков, обещателей баснословных доходов – людей, которые дают советы в сети, учат инвестировать, рассказывают про крипту, про быстрые заработки. И, по сути, они ни за что не отвечают.

В этой ситуации, когда рынок ещё не настолько устоялся, когда вокруг много не только «консультантов», но и настоящих мошенников, а на рынок выходят доверчивые, далеко не финансово грамотные люди, – возможно, какое-то ограничение было бы нормально. Я не говорю про тотальный запрет, нет. Запреты на рынке не лучший механизм. Но, может быть, стоит подумать о том, чтобы такие блогеры и консультанты входили в определённый «белый список». Чтобы люди видели: вот этот человек работает в правовом поле, он маркирован, он как-то отвечает за свои слова. А остальные – с ними на свой страх и риск.

То есть какая-то маркировка, возможно, сыграла бы положительную роль. Но важен механизм, как этот «белый знак», маркировку получить.

«Создание официального реестра поможет снизить риски мошенничества»

Профессор Финансового университета при Правительстве РФ Сергей ТОЛКАЧЕВ:

В настоящее время на финансовом рынке появилось значительное число блогеров, которые без необходимых знаний и нужной квалификации привлекают в темы инвестирования и управления деньгами массовую аудиторию. Блогеры часто рассказывают о финансовых операциях, не отражая ключевые моменты и, в особенности, риски. Также часто они выдают информацию рекламного характера за личное мнение, не проводя экспертизу. Следование таким советам может обернуться потерей накоплений. При этом на текущий момент блогеры не несут ответственность за качество размещённых ими материалов и не обязаны компенсировать убытки, которые подписчики могут понести при следовании их советам и скрытой рекламе.

Создание официального реестра и включение в него людей, например, с профильным образованием или сертификатом экономического аналитика, а также опытом работы в данной сфере, поможет снизить риски мошенничества, повысить ответственность за размещение информации и сделать сотрудничество таких инфлюенсеров с банками и брокерами более прозрачным. Инвесторам и подписчикам такая мера поможет защититься от некомпетентных советов и манипуляций, а также станет возможной проверка квалификации блогера. Сбалансированный подход в итоге может повысить доверие к финансовому маркетингу и снизить репутационные риски для брендов.

«Попытка ввести правила для финблогеров – нормальная практика, а не избыточный контроль»

Основатель CPA-сети FCN, партнёрской сети Devtek, платёжной системы Bemorepay Татьяна МИЧУРИНА:

Идея реестра финансовых блогеров выглядит логичным ответом на ситуацию, которая сложилась на рынке за последние несколько лет. Финансовая тематика стала одной из самых популярных в соцсетях, и при этом значительная часть рекомендаций даётся людьми без профильной подготовки и без понимания последствий для аудитории. Когда речь идет о кредитах, инвестициях или финансовых продуктах, такие советы могут напрямую влиять на решения людей и приводить к реальным финансовым потерям. Поэтому попытка ввести базовые правила ответственности выглядит скорее нормальной практикой, чем избыточным контролем.

При этом многое будет зависеть от того, как именно будет устроен такой реестр. Если он превратится в формальную систему допусков, это может ограничить дискуссию и развитие независимых экспертных площадок. Если же речь пойдёт о прозрачности, когда блогер раскрывает свою квалификацию, опыт и возможные коммерческие интересы, это может повысить доверие аудитории и очистить рынок от откровенно недобросовестных рекомендаций.

С появлением реестра, вероятно, изменится структура самого рынка финансового контента. Часть блогеров начнёт работать аккуратнее, проверяя информацию и отделяя рекламу от аналитики. Параллельно может вырасти роль экспертов из профессиональной среды: финансистов, аналитиков и предпринимателей, которые готовы публично подтверждать свою компетенцию и нести репутационные риски за рекомендации.

«Пока миф о лёгком трейдинге жив, человек будет верить»

Генеральный директор УК «Ингосстрах-Инвестиции» Роман СЕМЕНИХИН:

Текущий закон «О рекламе» выделяет отдельный раздел по финансовой деятельности с чётким сигналом, что реклама финансовых услуг не должна «содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности (доходности вложений)». Мой опыт общения с «обманутыми инвесторами» показывает, что соблюдение одной лишь этой статьи решило бы 90 % (если не больше) проблем. Но нас ведь с детства учат и Кот Базилио, и Лиса Алиса, но каждый раз, снова и снова, мы слышим эти истории про желающих лёгких денег. И самое странное, что это не зависит от возраста, образования, социального и профессионального статуса.

Если мы откинем самых откровенных жуликов и мошенников, которые обещают по 20 % в месяц, то остаётся огромное количество авторов, которые обучают инвестициям или делятся мыслями по рынку и конкретным эмитентам. Напрашивается вопрос – если я рассказываю своим зрителям, чем акции отличаются от облигаций, публично разбираю фигуру технического анализа, то какое социально опасное действие я совершаю? Или, например, будет ли попадать под какое-то регулирование высказывание: «Я верю в компанию N и в 400 руб. за её акцию»?

Возможно, для кого-то было бы полезным, если бы учебные программы блогеров были с грифом «аккредитованы/допущены Банком России/Минфином». Решило бы это проблему? Сомневаюсь. Пока миф о лёгком трейдинге живёт у человека как концепция, пока он не набьёт инвестиционных шишек, пока не переживёт пару кризисов и не ощутит ту физическую боль, которую испытывают участники рынка в моменты кризисов, он будет верить».

«Рынок созрел. ЦБ не ограничивает слова, а вводит экономико-правовые нормы»

Доцент Финансового университета при Правительстве РФ Михаил ХАЧАТУРЯН:

Правила регулирования функционирования современной рыночной экономики гласят, что для построения системы регулирования любых социально-экономических отношений или рынков необходимо для начала дать этим отношениям или рынкам сформироваться и оформиться.
В этом контексте действия ЦБ по формированию механизмов регулирования деятельности финансовых блогеров выглядят вполне логично и правильно.

Рынок финансовых блогеров зародился в России ориентировочно в конце 2010-х – начале 2020-х годов. За прошедшие пять-шесть лет на этом рынке сформировалось достаточное количество субъектов, осуществляющих осознанную, экономически прибыльную деятельность, при этом накопилось достаточная информационная база как о положительных, так и об отрицательных, а то и мошеннических, действиях данных субъектов. Оценивая данный массив данных, Банк России и принял решение о формировании норм и правил регулирования деятельности рынка финансового блогинга.

Разумеется, ни о каких целях по ограничению деятельности или фильтрации с целью ограничения
свободы слова речь не идёт. Вопрос стоит гораздо прозаичнее – вполне сформированный и прибыльный рынок требует упорядочения норм и правил своего функционирования, а также усиления контроля за деятельностью его субъектов исключительно в экономико-правовом смысле. Конечно, упорядочение деятельности финансовых блогеров посредством формирования реестра не станет стопроцентной защитой от деятельности мошенников и недобросовестных блогеров, не вошедших в реестр. Но благодаря формированию чётких норм и правил деятельности на рынке финансового блогинга выявить и устранить неправомерные действия и их последствия будет гораздо проще.

Беседовала Оксана Дяченко