Последние пару лет в России заговорили о создании и развитии финансовых маркетплейсов. Поначалу отдельные банки объявили о создании специальных площадок для продажи собственных продуктов и услуг. Затем на одной такой площадке банки «торговали» уже совместно с инвестиционными компаниями, страховщиками, сотовыми операторами, платежными сервисами и другими участниками маркетплейса. О перспективности данной формы рынка финансового посредничества говорит факт создания маркетплейса Банком России.

Что такое маркетплейсы и чем они отличаются от экосистем

В условиях жесткой конкуренции банку все сложнее как-то выделиться и зарабатывать только на собственных продуктах и услугах, используя лишь традиционные каналы продаж. Неслучайно за последнее время финансово-кредитные организации выходят за рамки своей узкопрофессиональной деятельности и развивают альтернативные каналы продаж, а также стремятся создавать партнерства с различными контрагентами. В деловой обиход вошло, например, такое понятие, как финансовый маркетплейс. В чем его суть: это просто модный термин или реальная форма рынка финансового посредничества и чем он отличается от другого распространенного понятия – экосистемы?

«Современные банки в условиях сложной рыночной конъюнктуры ищут дополнительные источники дохода. Ставший очевидным тренд на digital заставляет банки выставлять витрины своих финансовых услуг не только в отделениях, но и в интернете, и в мобильных приложениях. С точки зрения банка финансовый маркетплейс – это еще один канал продаж, стоимость обслуживания которого значительно ниже, чем у сети, – объясняет директор департамента розничных продуктов Московского Кредитного Банка (МКБ) Алексей Охорзин. – Банковская экосистема является понятием более обширным, включающим в себя все точки соприкосновения банка с клиентом, услуги и продукты. В экосистему может входить контакт-центр, интернет- и мобильный банк, страхование и многое другое». 

«Финансовый маркетплейс – это сервис, объединяющий предложения от поставщиков финансовых услуг, который предоставляет возможность пользователю в рамках одной площадки выбрать необходимые и наиболее подходящие из доступных финансовых операций, – дает определение заместитель директора группы банковских рейтингов АКРА Михаил Полухин. – Таким образом, маркетплейс расширяет ассортимент услуг и упрощает процесс их выбора для потребителей, а также обеспечивает доступ к потенциальным клиентам для поставщиков финансовых услуг».

В нашем понимании банковский маркетплейс является этапом развития создаваемых экосистем, и, соответственно, эти понятия имеют очень много общих черт, говорит Михаил Полухин. Отличием от классических экосистем можно считать возможность через маркетплейс одного банка получать доступ к услугам других банков-партнеров, которые банк, являющийся платформой для маркетплейса, самостоятельно не смог бы предоставить своим клиентам, объясняет эксперт АКРА. При этом маркетплейс может быть организован не только на платформе банка, а являться независимым агрегатором.

«На сегодня мы видим несколько тенденций: развитие маркетплейсов-витрин и маркетплейсов на базе собственных платформ банков, – отмечает директор по развитию розничного бизнеса Банка ЗЕНИТ Михаил Воронько. – Но для клиента реальная ценность в этом одна: это возможность получить информацию о широком ассортименте финансовых продуктов и услуг на одной площадке, сравнить их и оформить заявку на наиболее подходящую из них, существенно экономя время. Для финансового бизнеса модель маркетплейса, безусловно, перспективная, так как она делает покупки финансовых продуктов и услуг значительно проще, особенно в условиях цифровой трансформации, охватившей отрасль». 

Если попробовать заглянуть в будущее банкинга, то становится очевидным, что тенденция смены продуктоориентированных банков на клиентоориентированные становится все более сильной и комплексной, говорит Михаил Воронько. «В частности, анализируя потребности клиентов в финансовых услугах, банки приходят к выводу, что сами финансовые услуги зачастую вторичны, часто клиентами движет желание удовлетворить потребность из нефинансового мира – купить машину, путешествовать, получать новые впечатления и эмоции, заботиться о своем здоровье. В итоге на стыке финансовых и нефинансовых областей для каждой группы потребностей может появиться очень востребованная клиентом экосистема – конструкция связанных вокруг потребности сервисов. Впоследствии, когда решение части потребностей клиента перейдет в какую-либо экосистему, то возможно ее дальнейшее расширение связанными сервисами, как финансовыми, так и нефинансовыми», – комментирует эксперт Банка ЗЕНИТ.

По мнению доцента кафедры экономической теории факультета государственного управления МГУ Валентины Кузнецовой, маркетплейс – это и красивый термин, и поиск новых форм финансового посредничества. «Как правило, когда какой-то сегмент рынка чрезмерно зарегулирован, часть бизнеса уходит в менее регулируемые сегменты. К тому же в последние годы крупные банки инвестировали большие средства в новые технологии, но пока экономическая отдача от них минимальна, – подчеркивает эксперт МГУ. – Например, ВТБ в кулуарах признавал, что опыты с блокчейном и рядом других технологичных инноваций оказались убыточными». 

Классические форматы и новые методы

Сама идея финансовых супермаркетов не нова, считает Михаил Воронько (Банк ЗЕНИТ). Однако новые технологии придали этой идее новое дыхание, вывели ее на более высокий уровень с гораздо большей степенью востребованности, подчеркивает эксперт.

По мнению Михаила Полухина (АКРА), маркетплейс только отчасти можно назвать новой моделью банковского бизнеса: «Сам по себе финансовый маркетплейс является инструментом, дополняющим банковские услуги и не исключающим классической модели ведения банковского бизнеса, предполагающей наличие офисов и отделений. Вместе с тем предоставление банками услуг через маркетплейс может стать предпосылкой для упрощенного перехода к цифровому банкингу».
Бизнес-модель – это формат ведения бизнеса, высказывает свою точку зрения Алексей Охорзин (МКБ). Принципиально формат не поменялся, появились только новые методы организации продаж через удаленные каналы. 

Препятствия на пути 

В настоящее время появляется значительное количество маркетплейсов. Некоторые банки уже объявили частью своей среднесрочной стратегии создание своих или участие в независимых маркетплейсах. При этом проблемы, которые возникают на пути создания маркетплейсов, традиционны, полагает Михаил Воронько (Банк ЗЕНИТ). Основным препятствием эксперт считает «не самую благоприятную текущую экономическую конъюнктуру на российском финансовом рынке. Есть и другой ограничивающий фактор – неразвитость системы удаленной идентификации, которая не позволяет широким слоям населения свободно, в режиме онлайн, становиться клиентом другого банка».

Одной из основных проблем при развитии финансовых маркетплейсов является нераспространенность удаленной идентификации клиентов банков, считает Михаил Полухин (АКРА). «Вероятно, препятствуют развитию и нерешенные вопросы с ответственностью маркетплейсов за предоставляемые партнерские услуги и неурегулированные вопросы безопасности при проведении финансовых операций через интернет. При этом Банк России собирается заняться регулированием ответственности маркетплейсов за предоставляемые финансовые услуги третьих лиц. В целом создание маркетплейса требует внесения и иных изменений в законодательство. Кроме того, как и в случае с любыми нововведениями, безусловно, потребуется время для популяризации и адаптации потенциальных пользователей к новым явлениям». 

Валентина Кузнецова (МГУ) считает, что у маркетплейсов есть очень серьезный ограничитель для нашего банкинга: никто не готов обмениваться данными о своих реальных отношениях с клиентами.

«На мой взгляд, маркетплейсы в России находятся еще на самом раннем этапе развития, – говорит Алексей Охозин (МКБ). – Есть предположение, что основной толчок развития маркетплейсов придется на период расцвета Единой биометрической системы, когда клиентам не придется ходить в отделения для проведения идентификации».

Говоря о зарубежном опыте создания маркетплейсов, эксперт МКБ отметил, что «несколько европейских стартапов занимаются разработками подобных маркетплейсов, но широкое развитие они на данный момент так и не получили». Поэтому можно сказать, что Россия идет не только в рамках глобальных тенденций создания финансовых супермаркетов, но и в чем-то опережает их.

Зачем банкам маркетплейсы?

Любой бизнес, в том числе банковский, кровно заинтересован в увеличении числа своих клиентов, поэтому и запускаются партнерские программы с компаниями, которым подобное сотрудничество также крайне интересно, поскольку банки обладают огромной клиентской базой. Для финансово-кредитных организаций это повышение лояльности клиентов, поскольку в партнерских проектах предлагаются и хорошие скидки для клиентов, и увеличение комиссионных доходов, и повышение кросс-продаж.
Для банков маркетплейс – это инструмент, являющийся конкурентным преимуществом, поскольку он позволяет расширять и удерживать клиентскую базу за счет увеличения количества предлагаемых услуг, в том числе небанковских и услуг других банков, а также упрощает доступ к ним потребителей, говорит Михаил Полухин (АКРА). В результате этого естественным образом возрастает объем доходов от основной деятельности, а также комиссионных доходов от поставщиков услуг, и партнерских продаж.

Алексей Охозин (МКБ) считает, что маркетплейсы необходимы банкам по нескольким причинам. Во-первых, это дополнительный канал продаж как целевых банковских продуктов, так и кросскомиссионных. Во-вторых, собранные в одном месте продукты и услуги – это удобство и повышение лояльности клиента. Сегодня самым ценным ресурсом является время, и клиенты могут выбрать удобство, даже если придется немного переплатить за него, подчеркивает эксперт. В-третьих, маркетплейсы являются самостоятельными агрегаторами клиентопотока, а значит, помогают удешевить привлечение новых клиентов.

«Маркетплейс для нас является совокупностью банковских и сопутствующих услуг, которые мы предлагаем клиенту, – подчеркивает эксперт МКБ. – Прежде всего среди сопутствующих услуг лидируют страховые продукты».   

Маркетплейс от Центробанка

О том, что маркетплейс является не просто модным словом, но и приобретает вполне реальные контуры, говорит тот факт, что Банк России создал прототип финансового маркетплейса и представил его на Международном финансовом конгрессе в июне текущего года. Тестовые сделки были осуществлены с банковскими депозитами.

«Сделан прототип, проект разрабатывается в открытом формате, значит, любые желающие могут войти в рабочие группы. Мы знаем, что два коллектива делают ядро. Один из них – «Московская биржа», технологически она больше готова к этому, потому что маркетплейс очень похож на тот бизнес, которым она занимается на рынке ценных бумаг», – сказал первый заместитель председателя правления Банка России Сергей Швецов. По его словам, Центральный банк ожидает, что на создаваемый в настоящее время маркетплейс на финансовом рынке придет несколько десятков миллионов человек в ближайшие три года. 

«Я думаю, мы можем получить несколько десятков миллионов пользователей в первые три года работы маркетплейса. Мы рассчитываем, что там будут продаваться не только депозиты, но и страховые продукты, и продукты рынка капитала. Множественность финансовых инструментов будет притягательным элементом маркетплейса», – отметил Сергей Швецов, подчеркнув, что в первую очередь на маркетплейсе будут продаваться более или менее стандартные финансовые продукты. В настоящее время доля продажи полисов ОСАГО через электронные каналы составляет около 30%, такая же тенденция будет распространяться на другие финансовые инструменты, в том числе депозиты.

Центральный банк намерен создать регулирование маркетплейса и осуществлять за ним надзор. Есть вероятность, что в первой половине следующего года маркетплейс будет запущен «в промышленную эксплуатацию».

В Центробанке считают, что создание маркетплейса скажется положительно на развитии конкуренции на финансовом рынке. «Мы видим, насколько оторваны крупные банки с точки зрения технологических возможностей от остальных, и мы хотим, чтобы финтех не похоронил остаток нашей системы, а наоборот, дал возможности продолжать конкурировать с крупными банками. Для этого создана Ассоциация ФинТех, она объединяет усилия участников, не имеющих возможность в одиночку профинансировать все эти инновации. Маркетплейс как раз снижает стоимость дистрибуции финансовых продуктов для игроков, которые не могут себе позволить масштабные рекламные кампании. Это шаг в сторону усиления конкуренции, а не наоборот. Если говорить об амбициях крупных банков создавать свои маркетплейсы, то возможно, что это в каком-то смысле конкуренция, но на уровне маркетплейса, а не банковских продуктов», – сказал Сергей Швецов.

Он отметил, что финтех позволяет участникам рынка снижать издержки, дает каналы дистрибуции своих продуктов. Благодаря финтеху крупнейшие участники могут создать конвейер по анализу финансово-хозяйственной деятельности контрагентов и кредитовать лучших клиентов, тогда как остальные банки такого не могут.

Напомним, что Банк России в рамках реализации документа «Основные направления развития финансовых технологий на период 2018-2020 годов» запустил маркетплейс в декабре 2017 года совместно с несколькими участниками рынка. Цель проекта состоит в организации системы дистанционной розничной дистрибуции финансовых продуктов/услуг и регистрации финансовых сделок.

Реализация проекта не предполагает государственных инвестиций в создание элементов маркетплейса, его построение будет происходить на рыночных принципах. Банк России станет способствовать созданию регуляторной среды для эффективного функционирования такой системы. При подготовке нормативного регулирования будет учитываться опыт пилотного запуска системы и анализ бизнес-моделей ее участников, сообщает регулятор. 

«Маркетплейс представляет собой систему, объединяющую в себе платформы для осуществления финансовых сделок, витрины для сбора и представления информации о финансовых продуктах/услугах и ботов, специализированных алгоритмизированных консультантов, для подбора продуктов/услуг конечным потребителям – физическим лицам, – сообщается на сайте Центрального банка. – Инфраструктура системы будет объединена с платформой для удаленной идентификации, создаваемой в соответствии с одним из направлений развития Ассоциации ФинТех, что позволит перевести финансовые услуги в цифровую среду и повысить уровень их доступности для потребителей. При построении маркетплейса будут использованы также такие инновационные разработки других проектов Ассоциации ФинТех, как открытые интерфейсы (Open API) и платформа быстрых платежей».

По замыслу регулятора, маркетплейс призван, с одной стороны, обеспечить равный доступ пользователей услуг к финансовому рынку, с другой – сформировать предпосылки для развития конкурентной среды и оптимизации финансовых сервисов. Среди преимуществ проекта значатся улучшение ситуации с финансовой доступностью, в частности, за счет снятия географических ограничений. При этом пользователи получат дистанционный доступ к финансовым услугам в режиме 24/7 и широкую линейку финансовых продуктов. Продуктовый ассортимент маркетплейса будет включать банковские вклады, государственные и корпоративные облигации, страховые продукты. В перспективе он может быть расширен за счет кредитных, инвестиционных и прочих финансовых продуктов.

Информация о заключенных сделках и позициях по ним будет вестись на платформе регистратора финансовых сделок, которая является системой хранения и сбора данных о заключенных сделках и позициях по ним. В Центробанке планируют, что клиенту по запросу будут предоставляться выписки из реестра для использования в качестве юридически значимой информации, например, в судах. Также клиент сможет видеть информацию по всем заключенным сделкам в своем личном кабинете.

Тренд на развитие финансовых супермаркетов

По прогнозам директора департамента розничных продуктов Московского Кредитного Банка, в течение двух-трех следующих лет тренд на развитие финансовых маркетплейсов будет доминировать на рынке банковских услуг. Это вполне реально, если учитывать, что «даже Центральный банк занимается созданием своего собственного маркетплейса», подчеркивает Алексей Охозин (МКБ). «Возможно, в России это будет даже единая система, к которой постепенно подключатся все финансовые игроки», – не исключает такой перспективы эксперт.

По мнению Михаила Полухина (АКРА), финансовые маркетплейсы в России динамично развиваются, многие крупные и мелкие банки в настоящее время активно создают и совершенствуют соответствующие платформы. Развиваются также и агрегаторы финансовых услуг не на базе банков. «Скорее всего, в перспективе создаваемые площадки будут консолидироваться, следуя общим тенденциям развития банковского рынка и инициативам ЦБ в данном направлении, а также увеличивать функциональность и индивидуализацию услуг для клиентов», – предполагает эксперт АКРА. 

Успешная реализация и популяризация маркетплейсов может существенно упростить получение финансовых продуктов и повысить уровень их доступности для широких масс пользователей, в том числе в отдаленных регионах РФ. Также это может повысить конкуренцию в определенных секторах банковского бизнеса, считает Михаил Полухин.