По мнению Олега Скворцова, Вице-президента Ассоциации российских банков, члена Совета директоров банка Юнистрим, масштабное внедрение цифровых технологий в систему коммуникации с клиентами приводит к тому, что сам потребитель уходит на второй план. Технологии и компании продолжают наращивать темпы и важно за магией слов: экосистема, маркетплейс, big data, искусственный интеллект, интернет вещей биометрия, блокчейн… не забыть про потребителя и его ожидания.

На мой взгляд, в этих притягательных названиях нет заботы о клиенте – каждый «маленький человек» здесь выступает лишь в роли поставщика своих данных, на основе которых ему продают услуги и товары на маркетплейсах и различных Интернет-площадках.

Интернет-магазины, приложения, социальные сети и сервисы – ежедневно мы отправляем им данные о своей геолокации, сделанных покупках, просмотренных сайтах, финансовых операциях и т.д. Из удобного инструмента Интернет превращается в агрессивную и опасную среду. Утечка персональных данных, частые «холодные звонки», агрессивные продажи и порою действия мошенников, подрывают нашу уверенность в безопасности и прозрачности работы цифровых технологий.

Но мир меняется, и клиент становится более грамотным и опытным. Роль «маленького человека» его больше не устраивает, а внутри нарастает протест против постоянного сбора данных и агрессивных продаж.

Бесправный поставщик big data

Цифровая революция – это не только про технологии. И не только про комфортную экосистему для конечного потребителя. На сегодняшний день клиент часто рассматривается в качестве бесправного поставщика big data и пассивного объекта для финансовых систем и маркетплейсов. Такому «объекту» часто навязывают дополнительные услуги или применяют к нему непрозрачные маркетинговые схемы и уловки.

Например, для привлечения клиента компания использует бонусы и скидки в качестве кратковременной коммерческой акции. Проходит некоторое время и тарифы часто повышаются, бонусы снижаются, а условия обслуживания становятся еще менее понятными, появляются неожиданные дополнительные комиссии.

Агрессивное навязывание клиентам дополнительных услуг, порою скрытое под мнимым проявлением заботы. Часто на деле оказывается, что предложение оказывается не таким уж и выгодным, а часто и вовсе бесполезным для клиента. И иногда сложно провести грань за откровенным мисселингом и чрезмерным усердием продавцов товаров и услуг.

Альтернативный взгляд на цифровые экосистемы

Важно понимать, что потребитель меняется и он больше не «пешка» в цифровом пространстве. Он умен, прагматичен и даже порою циничен, его финансовая грамотность и потребительский опыт растут. И вместе с этим растет понимание того, что его персональные данные и, по сути, каждый его шаг становятся достоянием той или иной компании. И на основе этих данных ему постоянно пытаются что-то продать.

Это вызывает естественную негативную реакцию и приводит к тому, что клиент теряет лояльность к компании или сервису и отказывается от их услуг при первой же возможности или появлении компании, которая будет действительно учитывать его индивидуальные интересы или компании с более интересными условиями, но все это подрывает его веру в рынок и к целым сегментам.

Руководителям и ТОП-менеджерам компаний необходимо уже сегодня понять, что завтра клиент будет другим, и к этим изменениям необходимо подготовиться заранее. Даже самые эффективные маркетплейсы и экосистемы, построенные на текущем восприятии пассивности и «податливости» клиента, не будут эффективны завтра с умным, в меру циничного и уважающем себя клиентом.

Цифровая революция изменит систему коммуникации с клиентами

В условиях цифровой революции на рынке победит тот, кто вовремя поймет тренд изменения поведения потребителей и сможет адаптироваться к происходящим процессам. Те компании, которые хотят пережить четвертую промышленную революцию и выйти победителями из конкурентной гонки, должны обратить внимание на следующие ключевые особенности нового тренда.

1. Индивидуальный подход к решению проблем клиента

На первое место в системе взаимодействия с потребителями выходит иная модель, например, начинают говорить о H2H (Человек для Человека). В этой модели потребитель перестает быть участником общей массы данных и становится отдельной Личностью со своими индивидуальными проблемами и потребностями. Формирование человеческих отношений между клиентом и компанией позволяет построить по-настоящему долгосрочную и доверительную систему взаимодействия. Устоявшееся мнение, что компании могут и должны формировать потребительские предпочтения, «он сам еще о них не догадывается», должно быть подвергнуто критическому осмыслению.

2. Проявление эмпатии

Компании перестают быть простыми поставщиками услуг. Сегодня каждый бизнес обязан проводить глубокий анализ страхов и ожиданий своей целевой аудитории, погрузиться в клиентские инсайты, посмотреть на себя глазами потребителя, чтобы создавать максимально релевантные продукты и услуги.

3. Отказ от агрессивных продаж и навязывания услуг

«Холодные» звонки и настойчивые менеджеры по продажам будут вызывать все большее раздражение. Клиент будет выбирать компании, которые будут предоставлять прозрачный выбор условий сотрудничества и не подталкивать клиента к совершению той или иной покупки.

4. Отказ от концепции «клиент – это часть воронки продаж»

Конверсия, лид, воронка продаж – все эти термины будут полезными для отдела маркетинга, но будут иметь мало смысла при общении с потребителями. Клиент больше не хочет быть частью цепочки продаж. Гораздо важнее – доверительные отношения, прозрачность и безопасность при работе с вашей компанией.

5. Переход на концепцию «клиент – главный на рынке»

Потребители становятся умнее и образованнее. Они в состоянии проанализировать информацию и сами сделать правильный выбор. Компании должны это учитывать в своей работе и не «давить» на клиента. В конкурентной борьбе победит та компания, которая поймет, что главный на рынке – клиент и его потребности, кто построит свою идеологию и миссию вокруг потребителя. В условиях постоянного роста стоимости привлечения нового клиента, на плаву останутся те компании, которые смогут построить долгосрочную систему лояльности и сформировать свой особый «социум» с уникальными кодами взаимодействия.

Бурное развитие цифровых технологий не сделало всех потребителей роботами, которые совершают бездумные автоматические действия. Напротив, в условиях цифровизации на первый план вышли именно человеческие отношения и индивидуальный подход. Роль «маленького человека», который находится под прицелом больших корпораций, уходит в прошлое. Новая экосистема – это место где балом правит конечный потребитель – умный и образованный, со своими страхами, проблемами и потребностями.

В итоге, победит на рынке тот, кто погрузится в потребности клиентов (проявит эмпатию, а не навязчивое эго), кто возьмет тренд на лояльность (а не на статистику конверсии лидов и эффективности воронки продаж). Победит тот, кто знает, что главный на рынке – клиент.

Полностью это материал будет опубликован с сентябрьском номере Национального банковского журнала.

Автор является участником Саммита по интернету вещей и искусственному интеллекту. Узнать больше про цифровизацию финансовой отрасли вы можете на  сайте IoT&AI World Summit Russia 2019, который пройдет в Казани 1-2 октября.