Идея замены денег на карточки зародилась почти век назад

ДЖЕНТЛЬМЕНЫ КАРТ НЕ ПРОВЕРЯЮТ

В США в 1914 году ряд торговых фирм, владевших дорогими магазинами, начали выпускать особые карточки для своих постоянных VIP-клиентов. Это был следующий логический шаг после системы оплаты в рассрочку - торговые карточки позволяли следить за счетом клиента и облегчали ему самому жизнь (не нужно было повсюду носить с собой пачки наличных), а кроме того, были удобнее и надежнее уже ставших привычными индивидуальных чеков.

Новшество оказалось заразительным, и в 1928 году был сделан следующий шаг к унификации карточек - были выпущены картонные пластинки ChargaPlates с выбитым адресом клиента. Затем череда нововведений и усовершенствований приняла лавинообразный характер владельцам карт магазины предоставляли отсрочки по платежам и различные скидки, но и сами начали брать с клиентов фиксированную плату за обслуживание карточек. Клиенты, впрочем, не возражали - «в сухом остатке» они оставались в выгоде, если не денежной, то, по крайней мере, по части затраченного времени и усилий.

Примеру торговых фирм скоро последовали гостиничные сети, а также нефтяные компании, владевшие сетями автозаправок. Последние, в частности, обогатили мир финансовых расчетов специальными courtesy cards (что можно перевести и как «карточки вежливости», и как «за счет заведения»).

В Америке непременным атрибутом джентльмена всегда был револьвер. Не обходится без этого термина и банковская сфера, и вскоре закономерно появились первые кредитные карточки, работавшие по схеме «револьверного кредита». Иначе говоря, компании начали эмитировать карточки, дававшие их владельцу право на постоянно возобновляемый кредит. Пионером на новом рынке стала авиакомпания American Airlines, разработавшая в 1936 году собственную кредитную схему - Universal Air Travel Plan (UATP). Схема работала просто: клиент вносил на счет компании депозит, получал купонную книжку, а затем расплачивался купонами, время от времени пополняя депозит.

ОТПРАВЛЯЯСЬ В РЕСТОРАН, НЕ ЗАБУДЬ БУМАЖНИК

Словом, к началу 1950-х, по крайней мере в одной стране - Америке, - все было готово к появлению той карточки, с которой мы сегодня привыкли иметь дело. Универсальной и именной кредитной - хотя в те годы еще не пластиковой, а картонной. Поразительно, что решающий, прорывный шаг на новом перспективном рынке сделала не American Express, которая была ближе всех к этому, а компания, которой до появления первой кредитки вообще не существовало. Они родились практически одновременно - первая карточка и ее эмитент, история возникновения которых сильно смахивает на легенду.

В самом начале 1949 года владелец финансовой корпорации Hamilton Credit Фрэнк Макнамара пригласил на обед старого друга Альфреда Блумингдейла (внука основателя сети магазинов Bloomingdale) и своего адвоката Ральфа Снайдера. Отобедать было решено в знаменитом нью-йоркском ресторане Major's Cabin Grill, расположенном по соседству с самым высоким тогда зданием в мире - небоскребом Empire State Building. Как принято среди бизнесменов, обед стал лишь предлогом для деловой беседы. Закончив обед, Макнамара получил от официанта счет и привычным движением полез в карман пиджака за бумажником. И обнаружил, что забыл его дома! Обращаться к приглашенным им гостям с просьбой «выручить до зарплаты» было неудобно, и Макнамара, улучив минуту, позвонил жене и дождался, пока она привезла необходимую сумму, зарекшись в будущем наступать на те же грабли.

Нужно было придумать какую-то палочку-выручалочку для людей, оказавшихся в ситуации, когда нужно расплатиться, а наличных при себе нет. Тем более что разнообразных платежных карточек было выпущено уже множество, оставалось сделать один шаг - выпустить одну, но универсальную, принимаемую повсеместно.

В том же году Фрэнк Макнамара вместе с двумя компаньонами основал компанию Diners Club (буквально «Клуб обедающих»), чьей единственной сферой деятельности стал выпуск карточек, принимаемых к оплате поначалу лишь 14 крупнейшими нью-йоркскими ресторанами. Это был совершенно новый вид бизнеса и, как показали ближайшие годы, - сверхуспешный. Первыми держателями карт Diners Club стали друзья и партнеры самого Фрэнка Макнамары.

Триумфальное шествие кредиток началось с Нью-Йорка

А в феврале 1950 года состоялась торжественная «инаугурация» новой услуги глава фирмы пригласил тех же двух сотрапезников в тот же ресторан и впервые в истории расплатился по счету новенькой карточкой.

ГАДАНИЕ НА КАРТАХ

Однако революционный прорыв на рынке безналичных расчетов не гарантировал Diners Club головокружительного взлета - сегодня эта компания не входит в число крупнейших эмитентов кредитных карточек, занимая место среди середнячков.

Дело в том, что Макнамаре не пришло в голову сделать следующий, очевидный шаг - не ограничиваться «эксклюзивными» ресторанами, а распространить действие своей карточки на максимальное число видов услуг. Он это сделал уже тогда, когда у Diners Club появились более проворные конкуренты. И хотя до конца 1950 года карточками было «отоварено» уже почти 20 тыс. человек (их принимали уже в ряде городов США, Канады и даже во Франции), в целом клиентская база компании оставалась «клубом избранных».

Компаниям, ринувшимся в «пролом», организованный Diners Club, оставалось только организовать и направить массу потребителей, охваченную «кредитной лихорадкой», и не повторить ошибки Фрэнка Макнамары. Тут вовремя спохватился ветеран кредитного бизнеса - компания American Express, в 1958 году выпустившая свои кредитные карточки, на сей раз - универсальные. Одновременно появились карточки другой компании, Carte Blanche. И в том же году в «карточную игру» включились супертяжеловесы - первый и второй банки страны, Bank of America и Chase Manhattan, соответственно.

 Идея карт Diners Club родилась за обедом

Их путь в карточный бизнес оказался усеян завалами и «засадами», а Chase Manhattan Bank в 1962 году вообще был вынужден свернуть все операции с карточками. Главными препятствиями стали многочисленные мошенничества и злоупотребления, а также отсутствие единой общенациональной инфраструктуры. Для решения второй проблемы Bank of America в 1966 году начал выдавать лицензии на операции с карточками BankAmericard другим банкам, что вызвало беспокойство конкурентов, немедленно создавших альтернативную общенациональную систему - Interbank Cards Association.

В конце 1960-х годов оба крупнейших эмитента провели независимые кампании рассылки своих карточек по почте. В результате этой акции (позже, кстати, признанной незаконной!) число держателей карточек пошло на миллионы. После чего большинству мелких банков, выпускавших собственные карточки, пришлось расстаться с надеждой на «самостийность» и примкнуть к одному из двух игроков, оставшихся на рынке.

ВИЗОВАЯ ПОДДЕРЖКА

К концу 70-х годов прошлого века более 11 тыс. американских банков влились в одну из альтернативных национальных карточных систем, а годовые продажи достигли символического уровня $50 млрд. К этому времени более 50 млн. американцев владели по крайней мере двумя банковскими карточками.

В 1976 году карточки AmeriCard в связи с выходом на мировую арену сменили имя на более соответствующее случаю - VISA, а четырьмя годами позже Master Charge (которую выпускал главный конкурент - Interbank) - на MasterCard. Поскольку число банков, выпускавших и те и другие, к началу 1980-х годов выросло втрое и достигло 25 тыс., имена эмитентов никто не фиксировал, в памяти закреплялись лишь названия двух главных мировых карточных систем.

Конкуренция между ними развернулась нешуточная. Первоначально обе компании запрещали конкретным банкам выпускать обе карточки сразу, однако под угрозой судебных преследований за нарушение антитрестовского законодательства и VISA, и MasterCard вынуждены были пойти на попятную. Пришлось заманивать клиентов более тонкими методами - различными скидками, расширением сферы услуг, уменьшением комиссионных сборов и тому подобным. Лучше это удалось компании VISA, к началу 1990-х годов опережавшей (по количеству клиентов) свою главную конкурентку более чем на треть.

Но и MasterCard не сдавалась, нанося чувствительные удары конкурентке на внешнем рынке.

СТАРЫЙ СВЕТ И НОВЫЕ КАРТОЧКИ

В Европе карточки появились уже в первое послевоенное десятилетие. Застрельщиками выступило английское профессиональное объединение владельцев гостиниц и ресторанов - British Hotel and Restaurant Association, выпустившее карточку BHR - аналог Diners Club. И только в 1972 году компания Bank AmeriCard заявила о начале операций в 72 странах мира.

Этой заминкой с «покорением Европы» не замедлил воспользоваться конкурент - банковский альянс Interbank. Он смог достичь соглашения с крупнейшей европейской системой EuroCard, а также подписал аналогичный договор с ведущей английской карточной системой Access. Проблемы с «визами» ждали Bank of America и в Японии - там рынок прочно захватил местный банк JCB, чья клиентура вдвое превосходила число владельцев VISA и MasterCard вместе взятых!

Ожесточенная карточная игра наблюдалась и за «другим столом» - на таком специфическом сегменте рынка, как индустрия туризма и развлечений (Travel and Entertainment, сокращенно T&E). Там лидерство захватила все та же American Express - к началу 1970-х годов ее клиентура вдвое превышала клиентскую базу Diners Club и вчетверо - Carte Blanche, а за последующее десятилетие разрыв увеличился практически на порядок. После чего обе компании были куплены еще одним банком-тяжеловесом - City Bank, однако и ему не удалось пока составить серьезную конкуренцию несущемуся на всех парах «американскому экспрессу».

Сегодня итог полувекового (а для кого и векового) карточного марафона на его родине выглядит следующим образом. Более половины американского рынка по-прежнему уверенно удерживает VISA. За ней с отрывом следуют главный преследователь MasterCard (почти 33%), «ветеран» American Express (около 12%), а замыкает лидирующую четверку, наоборот, новичок - выпущенная в 1985 году компанией Sears & Robeck карточка Discover (5%). На начало ХХ века более 165 млн. американцев (из 285) владело кредитками (в 1990 году - 122 млн.).

Пластиковая карточка завоевала мир, став для тех, кто ее выпускает и обслуживает воистину золотым дном. А также серебряным и даже платиновым (имея в виду карточки разного уровня кредита - «серебряные», «золотые» и «платиновые»).

Их удобство, причем для обеих сторон, трудно отрицать. Покупателю не нужно всюду носить с собой толстые пачки наличных. Да и жизнь в кредит многие психологически воспринимают как «коммунизм», т. е. жизнь вообще без оплаты чего бы то ни было. Конечно, все в курсе, что в конце месяца или квартала повалят счета с начисленными процентами по кредиту, но жизнь протекает не только по законам экономики - психологию тоже не следует сбрасывать со счетов.

О выгоде для продавцов и говорить нечего. Достаточно того, что люди, освобожденные от необходимости постоянно проверять содержимое бумажников, приобретают товаров больше. И еще кредитка (а не наша традиционная «дебетка», пусть даже и с надписью VISA или MasterCard!) куда надежнее чека. Банк в любом случае перечислит деньги, а как он потом будет разбираться с несостоятельным клиентом, это проблема банка, а не торговца.