Пресса, как российская, так и зарубежная, не устает прославлять Романа Абрамовича. Под ропот завистников он продолжает вкладывать деньги в развитие международного спорта. Как сообщили в марте 2004 г. информагентства, предприниматель, уже имеющий в своем «портфеле» британский «Челси», нацелился на покупку одного из израильских футбольных клубов. Зарубежным приобретениям предшествовали неоднократные попытки чукотского миллиардера завладеть крупными пакетами акций российских футбольных клубов. В марте 2003 г. он вел переговоры о приобретении 50% акций ПФК ЦСКА. Судя по тому, что владельцы клуба остались прежними, покупка не состоялась. Нечто похожее происходило вокруг московского «Спартака», а еще ранее — «Торпедо» (Москва).

Подобная настойчивость вызывает закономерный вопрос: может быть, Роман Абрамович знает о выгодах футбольного бизнеса нечто такое, что неведомо остальным предпринимателям? Скорее всего, однако, он просто хорошо представляет, откуда в футбольном бизнесе возникает сверхприбыль. Торговля футболистами, конечно, доходное дело, но не основной источник денежных поступлений. Скажем, в прошлом году в английской футбольной лиге прибыль от трансферта игроков не превысила 12% от общих доходов. Значительно более крупные потоки создает сама игра, а точнее, болельщики, наличие которых притягивает рекламодателей. И в данном ракурсе футбол сродни любому другому виду шоу-бизнеса.

Болельщика надо знать в лицо

В мировой практике управления футбольным бизнесом различают европейскую и американскую модели. При этом в Старом Свете местные футбольные лиги обычно развиваются с учетом национальных особенностей страны. Наиболее передовым считается британский подход, в который достаточно много привнесено из американского опыта Национальной баскетбольной лиги (НБА).

Спонсорские поступления среднего английского футбольного клуба составляют весьма незначительную часть. Обычно она не превышает 10–15% от общего размера доходной части бюджета. Самые большие поступления обеспечивают продажи прав на телевизионные трансляции (около 50% всех доходов клуба). На этом фоне средства от реализации билетов на матчи выглядят не слишком впечатляюще. Как правило, их вклад в формировании бюджета может достигать 30–35%. Однако менеджеры клубов основное внимание уделяют именно этому направлению. В общем виде структура доходов футбольного клуба выглядит следующим образом (см. рис. 1).

Продажа билетов — это целая наука. В Англии ценовая политика меняется каждый год. Расчеты проводятся на основании результатов прошедшего сезона и прогнозов на будущие игры клуба. При этом существует большой спектр «билетных продуктов», каждый из которых фокусируется на определенной целевой группе болельщиков. Исследуются потребительские предпочтения болельщиков. Для этого создаются и поддерживаются огромные базы данных. Скажем, у клуба «Ливерпуль» база данных содержит сведения о 600 тыс. человек.

Правда, англичанам еще далеко до американцев. Как рассказывает Джеймс Уоррел, возглавлявший в свое время отдел по развитию бизнеса английской футбольной ассоциации, как-то раз ему удалось ознакомиться с досье на фаната американского клуба «Нью-Йорк/Нью-Джерси Метростарз». Причем досье это было выбрано случайным образом и содержало разнообразные сведения, начиная от супермаркетов, в которых он предпочитает покупать продукты, вплоть до клички его собаки. Подобная информация позволяет учитывать потребительские предпочтения болельщиков, выстраивать рекламную концепцию. Кроме того, анализируя данные о фанатах, можно сэкономить и на распространении билетов.

В Британии обезличенная продажа абонементов попросту исключена. Предложения рассылаются клиентам через Интернет или по почте. Причем это не простые рекламные листовки, а солидные брошюры, где есть вся информация, которая только может заинтересовать болельщиков. Спустя какое-то время с болельщиками общаются по телефону. За относительно короткий срок, 1,5–2 месяца, необходимо «обработать» как можно большее число клиентов. Скажем, сотрудники «Норвич» из Норфолка (английского клуба второго эшелона) делают около 240 исходящих звонков в час. И так на протяжении 6 недель, с 8 утра до 10 вечера. В результате применения точечного подхода к потребителю этот клуб за 6 лет, с 1996 по 2002 г., на 56% увеличил количество абонементов, проданных на свои матчи. При этом качество игры команды не изменилось: «Норфолк» занимает прежнее положение в футбольной лиге.

Наличие болельщиков притягивает рекламодателей. В этом отношении футбол сродни шоу-бизнесу, где основная цель — привлечь зрителя

Жить надо по средствам

С каждым годом денежные доходы европейских футбольных клубов растут, причем довольно интенсивно. Согласно данным The Sports Business Group at Deloitte, с 1990 по 2001 г. годовой оборот английских клубов премьер-лиги увеличился на 500%. Например, в сезоне 2002–2003 гг. выручка «Манчестер Юнайтед» составила 251,4 млн. евро (более 170 млн. фунтов стерлингов). Однако быстро растут не только доходы, но и расходы. По мнению Оливера Баттлера, специалиста исследовательской группы по инвестициям в футбольный бизнес Deloitte & Touche, основная статья расходов — зарплата игроков. Скажем, за период 1990–2001 гг. связанные с этим выплаты английских клубов возросли на 700%.

Конечно, ситуация далеко не критическая, однако симптомы будущих проблем обозначились довольно ясно. В 2002 г. знаменитые британские клубы «Лидс» и «Челси» объявили о больших убытках. Причем последний стоял на грани банкротства, от которого его спас губернатор далекой Чукотки. К слову сказать, прочие европейские клубы переживают не лучшие времена. Мадридский «Реал», объявленный FIFA «клубом столетия», накопил долги размером в 400 млн. евро. Чтобы их погасить, в 2001–2002 гг. клубу пришлось расстаться со своими футбольными полями в центре Мадрида. Итальянские клубы «Лацио» и «Фиорентина» с трудом выплачивают зарплаты своим игрокам. При этом, согласно рейтингу Deloittе & Touche сезона 2002– 2003 гг., они входят в число 30 богатейших клубов мира. Показательно, что оборотный капитал «Манчестер Юнайтед», необыкновенно прибыльного футбольного клуба, буквально за 2 года снизился более чем в 3 раза, с 1 млрд. евро в 2000 г. до 310 млн. в 2002 г.

Американцы построили социализм в отдельно взятой отрасли. Деньги от трансляции футбольных матчей делятся поровну между клубами, а зарплаты лучших игроков ограничены лимитом

Футбол держится на снобах

Практически во всех странах финансирование футбола строится на коммерческой основе. Любой клуб напоминает обычное предприятие, причем со всеми вытекающими последствиями: уязвимостью к экономическим циклам, высокой изменчивостью доходов и даже банкротством.

Пока еще европейским клубам удается избежать разорения. Обычно находятся богатые фанаты, готовые взять на себя расходы, необходимые для содержания любимой команды. Однако эпоха богатых спонсоров подходит к концу. Футбольные клубы тратят настолько много денег, что могут разорить любого состоятельного спонсора. Серджио Крагноци, бизнесмен-миллионер, не так давно заявил, что сыт по горло финансированием команд. Последней каплей, переполнившей чашу его терпения, стало нападение на его дом разъяренной толпы болельщиков, недовольных «продажей» популярного игрока туринскому «Ювентусу».

Последней надеждой футбольных клубов, находящихся на грани банкротства, остаются иностранцы-миллиардеры. У них пока еще есть мотивы покупать известные футбольные клубы. Пополняется коллекция богатых безделушек, а также есть надежда, что благодаря выгодному приобретению покупатель станет вхож в высший свет иностранного государства. Прежде всего это касается богатой на снобистские традиции Англии.

Покупка английского футбольного клуба служит входным билетом в высший свет Британии

Американский футбол

Наряду с английской, существует американская модель управления футбольным бизнесом. В США за основу принят распределительный принцип — деньги, полученные от продажи прав трансляции футбольного матча, распределяются поровну между клубами. В американской Национальной футбольной лиге (НФЛ) существует лимит на максимальный размер зарплаты для всей команды. Кроме того, самые слабые футбольные клубы ежегодно получают право отбора наиболее перспективных игроков в колледжах. Наконец, отсутствует система наказаний за неудачную игру: за это спортсмены из НФЛ не отчисляются.

Американский футбольный социализм стимулирует конкуренцию между командами. Благодаря отсутствию страха перед наказаниями, а также уверенности в том, что доходы не упадут, команды могут спокойно строить планы на будущее. В результате прибыль футбольных клубов, хотя и различается, но не существенно. Согласно данным Forbes по итогам сезона 2002–2003 гг., этот показатель для топ-20 американских команд находился в диапазоне от 124,5 млн. евро (New York Giants) до 197,7 млн. евро (Washington Redskins). Доходы в двадцатке наиболее прибыльных европейских команд различаются в несколько раз. По оценке The Sports Business Group at Deloitte в сезоне 2002–2003 гг. наибольшие поступления (251,4 млн. евро) были у «Манчестер Юнайтед». А «Валенсия», замыкающая топ-20 по выручке, заработала в 3 раза меньше, всего 80,5 млн. евро.

Зарплата звезд мирового футбола «съедает» большую часть доходов любого клуба

Футбольная рента

Российскому футболу далеко до уровня организации зарубежного бизнеса. Все отечественные клубы существуют в основном на средства владельцев и спонсоров. Объем поступлений из других источников очень мал и не превышает 15%. При этом футбольный бизнес доходным назвать сложно. Даже такой известный клуб, как «Спартак» в ближайшие 10 лет вряд ли выйдет на самоокупаемость, признается член Совета директоров этой организации Анна Завершинская.

Однако это не мешает российскому бизнесу стремиться к тесному партнерству с футбольными клубами. Причем не только размещать рекламу, но и выделять крупные суммы денег в качестве спонсорских взносов, а также становиться владельцами клуба. Скажем, санкт-петербургский Промстройбанк уже владеет более 60% акций футбольного клуба «Зенит».

Для превращения команды в прибыльное предприятие необходимы радикальные изменения в сфере менеджмента. Первое, что следует сделать, это сменить концепцию управления футбольным клубом. Многие сегодняшние управленцы полагают, что акционеры должны ежегодно платить за сомнительное удовольствие владения акциями клуба. Экс-президент «Зенита» Виталий Мутко даже называет конкретные цифры. Он считает, что владелец 1% акций мог бы позволить себе ежегодно тратить на клуб 10 тыс. долл.

Перемены нужны, но…

Нельзя сказать, что футбольные функционеры совсем не понимают необходимость перемен. Исполнительный директор «Динамо» Андрей Симонов считает важным активизацию работы с болельщиками, на которых до недавнего времени вообще не обращали внимания. Доходило до того, что могли играть даже при пустых трибунах. Правда, в радикальные перемены в футбольном мире верится с трудом. Как полагает президент ЦСКА Евгений Гинер, сначала необходимо повысить жизненный уровень населения до европейских стандартов, а потом уже можно говорить о заработках на продаже футбольных шоу болельщикам. Одним из наиболее острых вопросов продолжает оставаться коррупция. Президент самарских «Крыльев Советов» Герман Ткаченко говорит прямо: «Самое страшное в нашем футболе — это проблема нечестной игры».

Руководители российских клубов все надежды на увеличение прибылей связывают с повышением стоимости прав на трансляцию матчей. Футбольные функционеры считают это самым перспективным источником доходов. Телеканал, в свою очередь, должен просчитать, сколько он получит от продажи рекламных роликов во время трансляции. А потому возможен такой сценарий развития событий, когда телеканалы откажутся платить суммы, на которые рассчитывают футбольные менеджеры. Но даже если сбудутся самые радужные прогнозы, 2–3‑кратный рост поступлений от телетрансляций вряд ли существенно изменит структуру доходов футбольных клубов.

Повысить рентабельность отечественного футбольного бизнеса можно за счет успешного выступления команды в европейской Лиге чемпионов и на кубке УЕФА. В сезоне 2003–2004 гг. «Локомотив» заработал на играх Евролиги около 7,5 млн. долл. Однако в будущем сезоне Россия будет представлена в Еврокубках, в лучшем случае, лишь четырьмя командами.

Зрелищность российского футбола поможет увеличить прибыль владельцев спортклубов. Надежду на рост доходов связывают с повышением стоимости прав на трансляцию матчей

О времена, о нравы!

У российского футбола существует не только призовая, прибыльная, но и темная, криминальная сторона. Так, в 1997 г. застрелили Ларису Нечаеву, генерального директора «Спартака», которая ведала финансами клуба. В январе 2003 г. был зарезан у своего дома Юрий Тишков, независимый футбольный агент, бывший нападающий «Динамо» (Москва). В феврале 2000 г. исчезла Наталья Долматова, жена главного тренера футбольного клуба ЦСКА Олега Долматова, а через полтора месяца он ушел со своего поста. В 2002 г., согласно официальной версии, покончил жизнь самоубийством бывший генерал МВД, директор ЦСКА Николай Нино. Его нашли повешенным в Нижегородской гостинице «Ока». В версию самоубийства генерала не верят ни родственники, ни коллеги.

Много вопросов вызывает торговля игроками. Например, в скандальной истории перехода Дмитрия Сычева в 2002 г. из «Спартака» во французский «Марсель» фигурируют лица, подозреваемые в принадлежности к организованной преступной группировке. Еще более странная ситуация возникла, когда бывший вице-президент «Спартака» Григорий Есауленко заставил «Манчестер Юнайтед» продать Андрея Кончевсиса за 5 млн. долл. в «Эвиртон». Причем обе стороны, участвовавшие в сделке, об этом и не помышляли. Сейчас Григорий Есауленко находится «в бегах».

Отношения футбольных клубов с правоохранительными органами далеко не безоблачные. В 2000 г. Московская прокуратура возбудила уголовное дело против «Спартака» по факту неуплаты налогов с доходов сезона 1995–1996 гг. Тогда клуб блестяще выступил в турнире Лиги чемпионов, одержав 6 побед из 6 возможных. Было заработано не менее 4 млн. долл. Об итогах расследования ничего не известно. В 2002 г. в одном из интервью президент «Спартака» Андрей Червиченко сказал, что ознакомиться с прежней финансовой отчетностью команды невозможно, поскольку файлы, содержащие бухгалтерскую информацию, были стерты.

В 2003 г. Федеральная служба налоговой полиции (ФСНП) возбудила уголовное дело в отношении футбольного клуба «Спартак» по ст. 193 УК РФ (невозвращение из-за рубежа денежных средств в иностранной валюте) и ч. 2 ст. 199 УК РФ (уклонение организации от уплаты налогов). Первое из предъявленных обвинений «тянет» на 7 млн. долл., полученных от «продажи» в 1998 г. Дмитрия Аленичева итальянской «Роме».

Этот далеко не полный список криминальных эпизодов позволяет оценить масштабы теневой деятельности отечественного футбола. Как полагает член международного олимпийского комитета Шамиль Тарпищев, в российском футболе сегодня «крутится» 5–6 млрд. долл. Эта цифра в десятки раз превышает официальные данные о доходной части бюджета всех футбольных команд России.