Аналитика и комментарии

03 февраля 2007

Под зонтиком автогиганта

досье

Георг Шмальштиг с 1998 г. специализируется в сфере брендинга и стратегического дизайна. Долгое время работал дизайн-директором в международном брендконсалтинговом агентстве Enterprise IG Hamburg. Руководил созданием бренда DaimlerChrysler Bank, являющегося одним из подразделений автомобильного концерна «Даймлер Крайслер». С 2004 г. Георг Шмальштиг занимается в Москве бренд-консалтингом российских

НБЖ: Георг, почему вы решили перебраться к нам из вполне благополучной Германии?

Г. ШМАЛЬШТИГ: Все началось с того, что у международного бренд-агентства Enterprise IG Hamburg, где я работал дизайн-директором, пять лет тому назад появился российский клиент компания «Мегафон». В 2002 году в состав этой компании вошли 11 мелких фирм. Поэтому наш заказчик попросил Enterprise IG Hamburg заняться ребрендингом, руководить которым поручили мне. Перед нашей командой была поставлена задача - объединить все фирмы, влившиеся в состав «Мегафона», под брендом одной телекоммуникационной компании. При этом надо было позиционировать новую компанию и по отношению к ее главным конкурентам на российском рынке - компаниям МТС и «Билайн».

Это был мой первый и, надо сказать, удачный опыт работы на российском рынке. На мой взгляд, Россия выгодно отличается от Запада тем, что здесь большой потенциал роста. Несмотря на то, что инфляция в Германии не превышает 1,9%, рынок банковских услуг растет там весьма медленно. Большим достижением немцы считают, если темпы роста увеличиваются на одну-две десятые процента в год. А у вас увеличение в 2005 году, например, совокупного объема депозитов более чем на 40% никого особенно не удивило. Вот поэтому на динамичном российском рынке интересно работать. Здесь есть большие перспективы для роста.

НБЖ: Расскажите, пожалуйста, как вы разрабатывали бренд для «Даймлер Крайслер Банк».

Г. ШМАЛЬШТИГ: В агентстве Enterprise IG Hamburg я занимался корпоративным брендингом, в том числе и в банковском секторе. У нас было много различных проектов, но хочу особо остановиться на разработке корпоративного бренда для «Даймлер Крайслер Банк АГ» (DaimlerChrysler Bank). На Западе практически у каждой крупной автомобильной компании есть свой банк, который на достаточно выгодных условиях кредитует покупку ее автомобилей. О том, насколько важно иметь такой банк в Германии, свидетельствует тот факт, что лишь 25% немцев сразу расплачиваются за приобретенный автомобиль в момент покупки.

Потребность в создании новой финансовой структуры возникла в результате слияния в 1999 году автогигантов «Даймлер-Бенц» и «Крайслер», после чего их дочерние финансовые подразделения были объединены под новым названием - «Мерседес-Бенц Лиз Финанц». Поскольку агентству Enterprise IG Hamburg было поручено создание бренда нового банка, то мы провели исследование, чтобы понять, каким хочет видеть его потребитель. По его итогам удалось выяснить, что клиент на рынке финансовых услуг, в той области, в которой планировал работать концерн «Даймлер Крайслер», обращает особое внимание на следующие качества кредитной организации: ее компетентность, способность вызывать доверие, динамичность и восприимчивость к инновациям. Все эти качества в той или иной мере ассоциировались у потребителя и с продукцией, выпускаемой «Даймлер Крайслер». Следовательно, человек, купивший хороший автомобиль у «Даймлер Крайслер», мог перенести свои положительные ассоциации и на «Даймлер Крайслер Банк». Поэтому мы пришли к выводу, что создание нового банка под зонтичным брендом материнской компании должно не только повысить его престиж в глазах клиентов, но и определить четкое позиционирование на рынке относительно конкурентов.

На основе этой маркетинговой концепции мы создали визуальный образ нового банка. При создании базовых элементов фирменного стиля «Даймлер Крайслер Банк» мы решили применить в дизайнерских разработках ту же цветовую гамму и тот же шрифт, которые использовались материнской компании. Выполнили в едином стиле систему атрибутов банка (логотип, внешний и внутренний вид банка и его допофисов, оформление рекламных буклетов и т. д.). Причем для оформления точек продаж, размещавшихся внутри автосалонов, мы сделали систему «shop in shop» - легко собирающуюся модульную структуру мини-офиса. Это важно, поскольку дилерские пункты часто меняют место расположения. Мы создали «брендбук», т. е. коллекцию дизайнерских решений для нового банка, необходимых ему для всех случаев жизни. А итогом нашей работы стал новый бренд на немецком рынке банковских услуг - «Даймлер Крайслер Банк».

НБЖ: Но разве успехи «Даймлер Крайслер Банк» можно объяснить лишь за счет проведенного вами брендинга?

Г. ШМАЛЬШТИГ: Нет, конечно. В бизнесе играют важную роль не только удачное позиционирование и степень «раскрученности» бренда, но и качественный сервис и конкурентоспособность коммерческого предложения. Иначе говоря, если банк с хорошей деловой репутацией вдруг предложит клиенту кредит на менее выгодных условиях, то вполне естественно, что такой финансовый продукт не только не будет востребован рынком, но и серьезно повредит имиджу банка.

НБЖ: Чем отличается работа западных бренд-агентств от российских?

Г. ШМАЛЬШТИГ: Российские агентства, работая над брендом заказчика, в первую очередь акцентируют внимание на разработке его дизайна, т. е. на внешних атрибутах. А вот разработкой маркетинговой концепции, которая должна лежать в основе бренда, практически не занимаются. Причина столь различного подхода связана с тем, что российские агентства лишь недавно занялись брендингом, так как еще несколько лет назад эта услуга на местном рынке практически не была востребована.

Создание нового банка под зонтичным брендом материнской компании должно повысить его престиж в глазах клиентов

А вот их западные коллеги подходят к этому вопросу комплексно. Зарубежные бренд-агентства сначала проводят маркетинговое исследование, потом формулируют концепцию бренда, затем его тестируют, и только в самом конце занимаются дизайном. На мой взгляд, именно поэтому многие крупные российские компании предпочитают пользоваться услугами западных агентств.

Впрочем, акцент на дизайн некогда был характерен и для западных стран. Еще в начале XX века в США, считающихся родиной брендинга, вся процедура визуального позиционирования компании сводилась к тому, что ее хозяин нанимал художника и высказывал ему свои пожелания, какими он хочет видеть эмблему фирмы, товарный знак или дизайн упаковки товара.

НБЖ: В России многие до сих пор не понимают, для чего банку нужно выбрасывать миллионы долларов, чтобы в результате получить лишь красочный логотип. Быть может, для этого достаточно нанять художника, услуги которого обойдутся гораздо дешевле?

акцент

Сбербанк главный акцент делает на том, что работает на рынке с 1841 года. Этот банк обращает внимание потребителя на свою верность традиции, проверенную временем надежность. Альфа-Банк позиционирует себя как «банк для успешных людей». Он ориентируется на работу с более состоятельной и молодой клиентурой. У Райффайзенбанка иная философия подхода к потребителю: «Ваш западный партнер на российском рынке». Банк хочет дать знать своим российским клиентам, что они могут получить такой же качественный сервис, как и на западном рынке.

Г. ШМАЛЬШТИГ: Представьте, что на прилавке в супермаркете лежат десятки пакетов молока. Причем все они с точки зрения качества практически одинаковы. Как из этого множества покупателю выбрать именно то, что ему нужно? Очевидно, выбор ему придется делать на основе внешнего вида продукта, т. е. его дизайна. Именно поэтому внешний вид очень важен, поскольку помогает производителю выделить свой товар в массе других. Например, если среди массы пакетов серого цвета один будет красным, то, скорее всего, покупатель выберет последний. Но для того, чтобы сделать великолепный дизайн, недостаточно быть хорошим художником, надо еще позаботиться и о том, чтобы дизайн отражал суть предложения, т. е. маркетинговую стратегию производителя. А для этого нужно разработать соответствующую концепцию бренда, помогающую найти путь к сердцу и кошельку покупателя. Поэтому я и мое агентство - мы занимаемся стратегическим дизайном.

Еще сложнее дело обстоит на банковском рынке, поскольку услуги кредитной организации представляют собой более сложный продукт. Представьте, что в голове у клиента выстроились в ряд по сути одинаковые рыночные предложения банков. Редкий потребитель способен разобраться в тонкостях, связанных, например, с условиями выдачи кредита. Следовательно, и в этом случае человек будет руководствоваться тем, как внешне позиционирует свои услуги конкретный банк, как он облекает свою маркетинговую философию в конкретные слоганы, буклеты, наружную рекламу и рекламу в СМИ. То есть он предпочтет один бренд другому.

Недооценка роли бренда в России связана с тем, что конкуренция здесь не была сильной. Но ситуация изменилась

НБЖ: Как вы считаете, наши банки стали больше внимания уделять брендингу?

Г. ШМАЛЬШТИГ: Если посмотреть на рейтинг 40 самых ценных российских брендов за 2006 год, составленный компанией Interbrand Zintzmeyer&Lux AG, то рост стоимости брендов таких известных банков, как «Русский Стандарт», Газпромбанк и Внешторгбанк составил соответственно 15%, 15% и 14%.

На мой взгляд, недооценка роли бренда в России связана с тем, что конкуренция на местном рынке до недавнего времени была не слишком сильной. Но сегодня ситуация резко меняется. Именно поэтому, чтобы преуспеть, банкам нужно учиться выделяться среди своих конкурентов. Выигрывать лишь за счет выгодных коммерческих предложений становится все труднее, т. к. по мере развития рынка различия по процентным ставкам и прочим условиям предоставления кредитов и привлечения депозитов постепенно стираются.

Владимир Брюков
Поделиться:
 

Возврат к списку