Удачное, а потому запоминающееся имя является важной составляющей успеха финансового института. Ведь потенциальные клиенты в первую очередь оценивают то, как банк преподносит себя, и уж потом - экономические показатели и рейтинги.

Национальная специфика

  В США к смене названия банков относятся снисходительно. Как правило, переименование брэнда бывает связано с укрупнением бизнеса, слияниями или поглощениями. Но не только. Кредитные организации, ориентированные на розницу, стремятся выглядеть доступнее и современнее. Так, один из крупнейших американских банков, особенно популярный на западном побережье США, называется просто и незатейливо - US Bank. А другая, не менее известная кредитная организация, именуется Wachovia Bank. Слово имеет славянские корни, но в действительности тот факт, что в конце XIX в. его основали моравские переселенцы, давно стал преданием. После слияния эта кредитная организация могла бы называться сейчас First Union Bank, но топ-менеджеры посчитали, что имя звучит лучше.

Запоминающееся имя в свое время помогло Джуниусу Моргану, отцу Джона Пайерпонта Моргана, открыть представительство компании в Лондоне

 В Европе на изменение названия идут менее охотно. Так, в Великобритании столпы банковского рынка носят те же названия, что и сто лет назад. Например, после банкротства старейшего банка Barring's было сделано все, чтобы спасти эту кредитную организацию, хотя от нее осталось только название. Подобное уважение к традициям характерно для Германии и Швейцарии.

За пятнадцать лет существования российской частной финансово-кредитной системы практически никто из владельцев не рискнул дать банку собственное имя

 За пятнадцать лет существования российской частной финансово-кредитной системы практически никто из владельцев не рискнул дать банку собственное имя (распространенная европейская практика). Основателям трудно было предсказать, есть ли у банка будущее, или его ждет бесславный конец. Со временем местечковые или слишком длинные <титулы> пришлось исправлять. Самыми успешными сменами названий стало переименование Башкредитбанка на ФК <Уралсиб>; Доверительного и инвестиционного банка - на КБ <Траст>. Сюда же можно отнести разъяснительную кампанию, проведенную Московским Международным Банком, когда он приобрел Банк Австрия Кредитанштальт. 

Брэнд "Уралсиб" обошелся в копеечку, но зато выглядит достойно

К сожалению, четких критериев определения <удачности> того или иного названия финансового института не существует. Можно проводить фокус-группы, можно пытаться анализировать ассоциации, вызываемые тем или иным названием у представителей общественности или деловых кругов. Запоминающееся имя в свое время помогло Джуниусу Моргану, отцу Джона Пайерпонта Моргана, открыть представительство компании в Лондоне и убедить финансистов Старого Света в выгодности инвестиций в североамериканскую экономику.

Как выйти на Запад

 Сегодня большинство российских финансовых институтов не способно соперничать со своими западными партнерами и конкурентами по объемам капитализации и прибыли, по занимаемой доле на мировом рынке и даже по уровню зарплат топ-менеджеров. Однако они вполне успешно выстраивают положительный имидж в глазах западного делового сообщества, создают репутацию надежных партнеров и добросовестных предпринимателей. К сожалению, мизерное число российских банков понимает необходимость интеграции в мировую финансовую систему, тем самым лишая себя перспектив развития.

 Сейчас, когда в Америке не могут забыть историю падения корпорации Enron, а Европа обсуждает банкротство Parmalat и проблемы Deutsche bank, усилия по улучшению имиджа приобретают особую ценность. Западные инвесторы ищут новые возможности, а международные компании расширяют круг партнеров. Российские банки, которые смогут воспользоваться складывающейся ситуацией, получат очень серьезный задел для успешного развития. 

Что делать отечественному банку, желающему сформировать благоприятный имидж в глазах западной общественности? Несомненно, размещать статьи и рекламу в иностранных деловых СМИ, преимущественно англоязычных. Факт публикации в авторитетном иностранном деловом издании информации о российском банке вызовет уважение партнеров и других игроков местного рынка, особенно если заметка будет правильно использована пиар-службой. Информацию, а также текст статьи необходимо разместить на корпоративном сайте и в российской деловой прессе (со ссылкой на западный источник), а также использовать в ходе акций прямого маркетинга. Не следует забывать и о возможности упоминания этого события в выступлениях первых лиц компании на различных публичных мероприятиях, равно как и о допустимости цитирования текста публикации в корпоративных промо-материалах, например, в годовом отчете. 

Учитывая высокую эффективность публикации информации в западных СМИ, стоимость такого рода усилий не является слишком высокой. При этом следует помнить, что интерес представляют не только всем известные в России издания уровня Financial Times. Западные бизнесмены не ограничиваются чтением ежедневных газет; они являются подписчиками специализированных изданий, которые для российских компаний могут быть не менее полезны.