В настоящее время наличие программы лояльности, особенно для карточных продуктов, является необходимой составляющей эффективного развития банков, которые заботит их будущее и выстраивание долгосрочного и взаимовыгодного сотрудничества с клиентами. На протяжении последних 2-3 лет мы наблюдаем, что все ключевые банки сделали программу лояльности неотъемлемым элементом продукта для физических лиц.

Рыночные тренды

Финансово-кредитные организации широко применяют программы лояльности для того, чтобы привлечь новых и предложить интересный продукт уже существующим клиентам. При грамотной проработке программы лояльности в плюсе остаются как клиенты, которые получают различные бонусы за покупки по картам, так и сам банк. Даже несмотря на некоторое несовершенство таких программ, они все же результативны: согласно статистике, клиенты более активно пользуются банковскими продуктами при наличии даже не самой эффективной системы лояльности.

В ПСБ считают, что основная тенденция на рынке банковских программ лояльности – переосмысление роли собственно денежного кэшбэка. «Банки и другие участники рынка ищут новые варианты для программ лояльности помимо простой выплаты вознаграждения за покупки, – комментируют в банке. – Сейчас игроки активно используют элементы геймификации, когда клиент сам влияет на процесс начисления. Вместе с тем банки стараются сократить для клиента время ожидания начисления бонусов после покупки.

Еще одна тенденция – предоставление клиенту возможности самому определять параметры программы лояльности: оперативно менять категории начисления повышенного кэшбэка, менять выплату вознаграждения на начисление процента на остаток и т. д.».

По словам директора департамента розничного бизнеса и маркетинга банка «Зенит» Залины Слановой, основные тренды развития программ лояльности на рынке России – это снижение размера вознаграждений крупными банками в программах с кэшбэком и фокус на программы, финансируемые или софинансируемые торгово-сервисными предприятиями. «На фоне ухудшения предложений по банковским программам лояльности среди кредитных карт, активно развивается программа рассрочки с участием платежных систем, – высказывает свою точку зрения эксперт банка «Зенит». – Это может способствовать масштабированию данного вида операций на большее количество клиентов, чем сейчас в рамках индивидуальных программ банков».

Эффективный инструмент

Насколько эффективны банковские программы лояльности как инструмент удержания клиентов, зависит от конкретного продукта и самой программы, ее целей, задач, считает Залина Сланова. «Для карточных операций, за исключением кобрендовых проектов, банковская программа лояльности – существенный параметр для клиента при выборе продукта. При этом важным элементом является определение критериев, по которым клиент может принять или принял решение не использовать продукт, и сделать предложение, которое будет ему интересно. Особое значение приобретает качество организованных бизнес-процессов по удержанию клиентов и их исполнение».

В структуре программы лояльности Банка «Зенит» развивается партнерское направление, в рамках которого клиенты в качестве вознаграждения могут получить скидки до 30% при приобретении товаров и услуг у партнеров, включая авиа и железнодорожные билеты или вознаграждения в виде подарков или приглашений на мероприятия.

Данный вид вознаграждений распространяется на все карточные продукты банка.

«Программа лояльности – эффективный инструмент повышения интереса клиента к банковскому продукту, – отмечает руководитель по развитию банковских карт и программ обслуживания ПСБ Юлия Маторина. – В ПСБ действует программа лояльности «Кэшбэк», по которой клиентам доступно начисление до 10% кэшбэка. Мы отмечаем, что по картам, подключенным к программе, клиенты меньше снимают наличных и активнее используют карту в повседневных расчетах. Например, по дебетовым картам «Твой кэшбэк» транзакционная активность наших клиентов в 1,5-2 раза выше, чем по карте без программы лояльности.

По ряду программ, помимо начисления кэшбэка, есть дополнительные нефинансовые привилегии, рассказывает руководитель по стратегическому развитию сегмента состоятельных клиентов ПСБ Александра Дятлова. Например, по дебетовым и кредитным картам для путешественников «Карта мира без границ» предусмотрено оформление страхового полиса для выезжающих за рубеж. Также в ПСБ действует программа премиального обслуживания Orange Premium Club (OPC). Клиентам OPC доступны услуги персонального менеджера, премиальные зоны в офисах банка. Также в программу входит карта Priority Pass с возможностью посещения 1200 бизнес-залов аэропортов мира, включая РФ. «Совместно с компанией Aspire Lifestyles мы предоставляем клиентам OPC круглосуточный консьерж-сервис. Клиенты ОРС также могут воспользоваться нашим проектом с Public.ru и получить доступ к лучшей российской прессе в электронном виде, – рассказывает эксперт ПСБ. – Недавно мы добавили в набор привилегий «Деловую библиотеку Orange Premium Club» – совместно с Альпина Паблишер мы собрали лучшую деловую литературу в одном приложении. Также клиентам ОРС доступно бесплатное страхование путешественников с покрытием до 100 тыс. евро на всех членов семьи (супругу/а и до 4-х детей)».

Можно констатировать, что тренд безналичной оплаты товаров и услуг, который активно развивается в последние годы, способствует развитию все большего количества программ лояльности в банковском секторе. Все они при правильной классификации потребностей клиентов и грамотном подборе продуктов способны демонстрировать хорошие результаты. В свою очередь, клиенты банков научились сравнивать, какая программа лояльности эффективнее, где выгоднее обменивать бонусы на привилегии, какова стоимость бонусов в той или иной программе и т.д.

Текст: Оксана Дяченко

Полностью материал опубликован в ноябрьском номере печатной версии Национального банковского журнала.