Российский банкинг претерпел значительные изменения за последние несколько лет и вышел за привычные всем рамки. Визиты в банковские отделения и необходимость отстаивать там очереди перестали быть обязательными явлениями нашей жизни. Банкинг сегодня подразумевает диджитализацию всех бизнес-процессов с той целью, чтобы они максимально соответствовали духу времени. И рекламная деятельность не является здесь исключением: ключевой особенностью банковской рекламы, как, впрочем, и рекламы в других сферах экономики, становится все больший уход в цифру.

Рынок вырос и переориентировался

По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), российский рекламный рынок в течение всего 2017 года показывал высокую динамику. Пожалуй, даже более высокую, чем того ожидало большинство экспертов. Данные за первые три квартала, подготовленные АКАР, подтверждают это. Объем рекламных бюджетов за 9 месяцев вырос на 14% – столь большой динамики не наблюдалось на отечественном рынке с 2011 года.

Совокупный объем расходов на рекламу в средствах ее распространения составил в прошлом году рекордную для национального рынка сумму в 417 млрд рублей (без НДС). При этом происходят глубинные изменения и в самой рекламной индустрии, которая профессионально и быстрыми темпами осваивает новые технологические возможности.

Как на этом фоне выглядит сфера банковской рекламы: растет ли она вместе с общим рынком рекламы, используя новые технологии и возможности, или же в силу процессов, происходящих внутри самой банковской системы (серьезное сокращение количества банков, жесткое регулирование), она уменьшается, а организации урезают свои бюджеты?

По мнению начальника департамента маркетинга и продаж Банка Финсервис Анны Каминской, рынок банковской рекламы отчасти вырос, отчасти переориентировался. Рост рынка связан во многом с появлением новых банковских продуктов и услуг, а его переориентация – с развитием новых рекламных каналов и изменением трендов в потреблении появившихся продуктов и услуг. Так, на смену активному продвижению кредитования пришло сбережение средств и ежедневные покупки с использованием банковских карт, говорит эксперт.

Директор департамента коммуникаций и рекламы Росбанка Елена Кожадей считает, что уход целого ряда игроков и новые технологии только подстегнули конкуренцию, в связи с чем активность на рынке банковской рекламы возросла.

Директор по маркетингу СДМ-Банка Татьяна Филимонова отмечает, что рынок банковской рекламы стал более показательным. Определились явные лидеры по объему рекламы (это крупные банки), а также в области креативной подачи.

«Банкам надо и дальше совершенствовать знания о своих потенциальных клиентах и уметь четко сегментировать рекламный продукт, – говорит Татьяна Филимонова (СДМ-Банк). – Сейчас в нашей стране сформировалось довольно четкое деление целевой аудитории на три основные группы: это молодежь (новые пользователи банкинга), более взрослое и консервативное поколение, которое привыкло к традиционным банковским продуктам, и переходное поколение, которое склонно выбирать «микс» из надежности и технологического удобства. Для того чтобы максимально «достучаться» до каждого своего потенциального клиента, банку необходимо формировать различные варианты продуктов, точечно направленные на каждую целевую категорию. Это ежедневная аналитическая деятельность по изучению потребностей людей и их восприятия бренда банка и его надежности. Только при условии, что эта работа осуществляется, можно стать своему клиенту дружественным банком и настоящим партнером на долгие годы, а не просто финансовым конвейером».

Особенности рекламы в эпоху цифры

Важнейшей особенностью современной рекламы является переход от стандартных рекламных носителей к цифровым, так как именно этими каналами сейчас пользуется все большая часть целевой аудитории. Этот переход пока еще нельзя назвать тотальным, но его уже ощущают все участники рынка.

Доля диджитал-рекламы в маркетинг-сплитах неизменно растет, подчеркивает директор департамента маркетинга и коммуникаций Росгосстрах Банка Владимир Морозов. 

Диджитал-реклама обладает важнейшими достоинствами: ее можно быстро подготовить, включить, а в случае необходимости быстро выключить. Последнее очень важно в силу постоянно меняющихся обстоятельств как внутри организации, так и во внешней среде. Эффект от такой рекламы легче посчитать, отсюда появляется возможность достаточно быстро провести работу над ошибками и запустить скорректированный флайт, подчеркивает эксперт Росгосстрах Банка. 

При этом, конечно, не следует забывать и об ограничениях диджитал-каналов, например геолокации.

«При переходе к цифровой экономике реклама банковских продуктов становится более адресной, в первую очередь это происходит за счет использования интернет-технологий, которые позволяют настроить региональный, возрастной и поведенческий таргетинг и отправлять каждому потенциальному клиенту именно то предложение, которое его гарантированно заинтересует, – говорит Анна Каминская (Банк Финсервис). – Еще одной особенностью является увеличившееся количество каналов продвижения рекламных сообщений: мы можем использовать социальные сети, SMM, контекстную рекламу, директ-маркетинг».

Эксперт Банка Финсервис подчеркивает, что, несмотря на индивидуальный подход и большое количество каналов, затраты на рекламу банковских продуктов оказываются существенно ниже, чем при использовании привычных каналов продвижения (телевидение, пресса и пр.).

По мнению директора департамента коммуникаций и рекламы Росбанка Елены Кожадей, в качестве основной особенности современной рекламы стоит выделить больший акцент на удаленных возможностях, специальных кросс-категорийных сервисах, то есть отход от традиционного кредитно-депозитного направления. «Этот процесс не означает полного исключения традиционных продуктовых сообщений, однако новым сервисам уделяется все больше внимания, и они становятся фактором дифференциации», – подчеркивает эксперт Росбанка.

Самые эффективные каналы

Согласно информации Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), в целом на рынке усилилась концентрация рекламных бюджетов в двух ведущих сегментах. На сегодня телевидение и интернет аккумулируют на двоих свыше 80% всех рекламных бюджетов, тогда как в мире этот показатель находится где-то на уровне 70-72%. По данным АКАР, интернет и ТВ-каналы стали сопоставимы по объемам рекламы за первые три квартала 2017 года: 115-116 млрд рублей (+23%) против 116-117 млрд рублей (+13%) соответственно. Скорее всего, в текущем году интернет в России сможет опередить телевидение по объему рекламных бюджетов, чего ему так и не удалось сделать в 2017 году.

Телевидение и интернет также являются самыми эффективными каналами банковской рекламы.

В начале 2017 года топ-15 банков значительно увеличили рекламные бюджеты, большая часть которых пришлась на телевидение, подчеркивает Татьяна Филимонова (СДМ-Банк). По ее словам, активнее всего рекламные инвестиции идут на продвижение потребительского кредитования, банковских карт и интернет-банкинга. Естественно, тут доминируют радио и интернет-реклама. Эксперт считает, что в текущем году после волны колоссальных вложений, связанных с Чемпионатом мира по футболу, скорее всего, наступит небольшая передышка – рекламное затишье.

Для розницы и краткосрочных предложений оптимальными каналами продвижения являются интернет и мобайл. Крупные федеральные (сетевые) банки комбинируют диджитал с ТВ и наружной рекламой, отмечает Татьяна Филимонова.

«Мы специализируемся на поддержке малого и среднего бизнеса, – рассказывает эксперт СДМ-Банка. – Наш опыт показывает, что наиболее эффективный канал коммуникации в данной области – это партнерские мероприятия, выставки и главное – «word-of-mouth» (устное слово – Прим. ред.), то есть рекомендации клиентов, которые уже обслуживаются у нас и делятся своими положительными отзывами со своими друзьями, коллегами, бизнес-партнерами. Мы, кстати, особенно трепетно относимся к такой обратной связи и ценим ее, так как это показатель эффективности банка в целом и хорошей работы наших персональных менеджеров».

«Наиболее продуктивны каналы, использующие современные цифровые технологии, – считает Анна Каминская (Банк Финсервис). – Современный потребитель получает информацию о товарах и услугах преимущественно из своего смартфона, так что если вашей рекламы нет в интернете, то вас нет на рынке. Соответственно, именно продвижение через социальные сети и контекстную рекламу позволяет достучаться до каждого потенциального клиента и если не превратить его в клиента реального, то как минимум привлечь его внимание к маркетинговым посылам банка».

Основные месседжи: быстро, выгодно, удобно

Одной из главных тенденций в продвижении банковских продуктов является создание персонализированных предложений как собственным клиентам банка, так и потенциальным. При этом приобретение продуктов и услуг онлайн уже стало нормой, отмечает начальник отдела управления развития проектов и маркетинга Банка «Зенит» Полина Орлова. Однако при этом, по ее мнению, цифровая трансформация не сильно повлияла на посылы банковской рекламы. «Как и ранее, две основные территории рекламных месседжей – эмоциональная и рациональная. Нельзя сказать, что одни преобладают над другими», – констатирует эксперт.

Месседжи в целом со временем если и изменились, то незначительно, считает Елена Кожадей (Росбанк). «Банки по-прежнему стараются делать акцент на надежность, хорошую репутацию, честность, выгоду для клиента, комплексность предложения», – уверена специалист.

Владимир Морозов (Росгосстрах Банк) также говорит о том, что месседжи предсказуемы: высокие ставки по вкладам, низкие – по кредитам, кэшбэк или скидки по картам, быстрое и внимательное обслуживание при расчетно-кассовом обслуживании (РКО). При этом рекламируются в основном карты, вклады, кредиты, отчасти РКО для малого бизнеса.

Анна Каминская (Банк Финсервис) придерживается несколько иной точки зрения. Она считает, что на сегодняшний день и маркетинговые сообщения, и рекламная информация, исходящие от банков, существенно изменились. «Если ранее клиенты получали сообщения в основном о новых продуктах и услугах, то сегодня к ним добавились предложения о решении важных для клиента задач, информация из области финансового образования, данные о социальных проектах банка и социальной направленности услуг, всевозможные напоминания о платежах, выгодных предложениях, новых возможностях, которые предлагает банк. Все это помогает и донести до потребителя необходимую ему информацию, и одновременно популяризовать и продвинуть бренд банка», – отмечает специалист Банка Финсервис.

Финансово-кредитные организации зачастую грешат тем, что предлагают все и сразу, лишь бы привлечь максимум клиентов, высказывает свою точку зрения Татьяна Филимонова (СДМ-Банк). Рекламные слоганы пестрят сообщениями о том, что услуги можно получить «быстро, удобно, выгодно». Практика показывает, что не всегда это работает эффективно. «Все лучшее сразу» – этот месседж далеко не всегда подходит всем. «Важен индивидуальный и вдумчивый подход не только в самой работе банка, но и в его рекламных месседжах, – подчеркивает эксперт. – Пренебрегая этим, есть опасность попросту бить из пушки по воробьям.

Визуальный ряд

Эксперты отмечают, что банки только недавно начали уделять особое внимание уровню продуманности рекламных месседжей. Произошедшие сдвиги нельзя назвать очень существенными, однако тенденция к улучшению, например, визуального ряда роликов очевидна, отмечает Елена Кожадей (Росбанк).

Действительно, специалисты говорят о том, что визуальный ряд современной банковской рекламы постепенно меняется.

«Я думаю, мы все это заметили, – отмечает Татьяна Филимонова (СДМ-Банк). – Ушла основательность и консервативность в подаче. Реклама стала более креативной, доступной, эмоциональной, привлекательной для потребителя, зачастую даже немного провокационной, что ранее казалось просто немыслимым для такой серьезной сферы, как банковская».

«Визуальный ряд современной рекламы стал намного ближе к жизни, позволяя потенциальному потребителю соотнести себя с персонажами рекламного сообщения, «примерить» к своим нуждам новый продукт или услугу, – высказывает свое мнение Анна Каминская (Банк Финсервис). – Подобные изменения стали возможны за счет использования современных технологий и соответствующих рекламных каналов».

Как изменилось восприятие рекламы клиентами 

Безусловно, восприятие рекламы со стороны потребителей банковских услуг тоже меняется.

«Потребитель сегодня, особенно в больших городах, имеет более искушенный вкус, чем раньше, – считает Елена Кожадей (Росбанк). – Он требователен к форме, дизайну и подаче информации, его больше не проймешь банальными слоганами и простой картинкой. И это хорошо, потому что подобные отношения с клиентом дают отрасли стимул к развитию, к созданию более сложных, интересных и качественных продуктов».

Современный человек живет в мире, пронизанном информацией – повседневной, обучающей, рекламной. По этой причине рекламу он воспринимает зачастую как фоновый шум, и пробиться к его вниманию намного сложнее, чем это было еще 10 лет назад, отмечает Анна Каминская (Банк Финсервис). «В свете этого лучше воспринимаются короткие рекламные послания, преимущественно в видеоформате или иллюстрированные соответствующим визуальным рядом, а также имеющие прямое отношение к потребностям и нуждам клиента», – подчеркивает специалист.

«Положительную динамику темпов роста интернет-рекламы обеспечили видеореклама, мобильная реклама, поисковая реклама и перфоманс-инструменты. Эти каналы диктуют определенный контент. Все меньше времени клиент готов тратить на просмотр сообщения, отдавая предпочтения видеоконтенту», – говорит Полина Орлова (Банк «Зенит»).

Рекламы в сети очень много, она буквально вездесуща, и доверие к прямой рекламе низкое, уверен Владимир Морозов (Росгосстрах Банк). «Стандартная ситуация такова: потребитель что-то специально ищет и анализирует выпадающее рекламное сообщение. Он, конечно, его изучит, но с большой долей вероятности все же зайдет на сайт-агрегатор, наведет справки о банке, сравнит с другими предложениями и что-то выберет», – делится своими наблюдениями эксперт.

«Сегодня рекламы слишком много, настолько, что даже появился специальный термин, – «баннерная слепота», – говорит Татьяна Филимонова (СДМ-Банк). – Это означает, что глаз у людей «замыливается» от обилия различных рекламных поверхностей, роликов, назойливых сообщений, звонков, объявлений и т.д. Люди устают от такого неконтролируемого потока рекламы и перестают обращать на нее внимание, относятся к ней как к фону и/или шуму. Современное поколение мыслит ссылками и образами, поэтому рекламные сообщения должны быть короткими, яркими и точными, иначе реклама станет работой на мусорную корзину».

Диджитал-каналы – будущее рекламы

Эксперты единодушны во мнении, что основные направления и векторы развития рекламы будущего – это диджитал-каналы.

Нет сомнений, что банковские продукты и инструменты должны будут развиваться, говорит Владимир Морозов (Росгосстрах Банк): «Под инструментами я имею в виду прежде всего мобильный и интернет-банк. Именно там банковские продукты должны быть представлены доступно, наглядно и там же легко оформляться. В рамках этих направлений будет развиваться и реклама. То есть основным посылом в рекламных сообщениях будут удобство, доступность, скорость и выгода».

«Считаю, что банковская реклама будет развиваться совместно со всем рекламным рынком: все большую до­-лю будут занимать диджитал-каналы, при этом будет ускоряться и укрепляться тенденция на визуализацию контента (меньше текста, больше образов), будут активно развиваться нативные форматы», – уверена Полина Орлова (Банк «Зенит»).

«По моему мнению, продолжится поиск конвергентных рынков, новых технологий для обслуживания, и это даст новые стимулы для формирования услуг и сервисов нового типа. Продукты на базе маркетплейсов и адресные предложения могут стать «лицом» банка завтрашнего дня, – считает Елена Кожадей (Росбанк).

При дальнейшем развитии банковской рекламы сохранятся существующие тренды, высказывает свое мнение Анна Каминская (Банк Финсервис). Реклама будет становиться все более адресной, возможно, появится индивидуальное оформление сообщений. Этому будет способствовать активное развитие технологий – искусственный интеллект, биометрические идентификационные системы, совершенствование интернет- и мобильного банкинга, а также появление более совершенных инструментов для изучения потребностей и поведения целевой аудитории. Однако главный фактор останется неизменным – это работа банка с собственной клиентской базой, уверена эксперт Банка Финсервис.

Нет сомнений, что банковская реклама будет развиваться в цифровом и мобильном направлениях, говорит Татьяна Филимонова (СДМ-Банк). «Уходят времена, когда клиенты зависели от банка и подстраивались под его условия. Сейчас банк – это «лего»: человек вправе самостоятельно собрать из банковских услуг (кирпичиков) свой индивидуальный пакет и оплачивать только то, что необходимо. Наступили время и рынок клиента. Теперь мы с удовольствием подстраиваемся под людей, изучаем их потребности, занимаемся бесплатным профессиональным консультированием, помогаем решать вопросы оптимизации бизнес-процессов».