Банковские структуры постоянно ищут новые пути собственного развития, а также взаимодействия со своими клиентами. Сегодня на рынок выходят технологии, способные серьезно изменить модель этого взаимодействия, преобладает тренд на диджитализацию и выстраивание отношений между банком и клиентом в цифровой среде. В поисках новых моделей мотивации финансово-­кредитные организации развивают свои программы лояльности, используя разнообразные ­инструменты.

Тренды и направления 

На сегодняшний день наличие программы лояльности, особенно для карточных продуктов, стало необходимостью для многих банков, которые задумываются об эффективном взаимодействии с клиентами и перспективах развития своего бизнеса. «Если еще 3–5 лет назад банки и платежные системы проводили акции всего несколько раз в год, вознаграждая активных клиентов различными призами, то теперь все ключевые банки сделали программу лояльности неотъем­лемым элементом про­дукта», – рассказывает генеральный директор бонусной программы «Коллекция» ВТБ24 Татьяна Белозерова. По мнению эксперта, это объясняется тем, что конкуренция на банковском рынке сегодня высокая, новые технологии распространяются и внедряются быстро, а банковские продукты становятся очень похожими друг на друга. Программы лояльности позволяют кредитным организациям предоставить клиентам выбор вознаграждения с учетом их пожеланий и стиля жизни. Для банков программы лояльности тоже интересны: клиенты начинают «играть ­в ­долгую». 

«Мировые и российские тренды развития рынка программ лояльности очень схожи, – говорит Татьяна Белозерова. – В первую очередь это механизмы, которые позволяют клиентам банков накап­ливать бонусы или мили за операции по картам и другим банковским продуктам, за участие в акциях и т.д. Бонусы позволяют им либо получить банковские продукты со скидкой, либо приобрести товары/услуги у парт­неров банка».

«Тенденции рынка таковы, что программы лояльности по картам становятся более широкими и всеобъемлющими», – утверждает руководитель службы банковских карт банка ВТБ Мария Точилова. По словам эксперта, все большую популярность набирают программы лояльности с различными вариациями cash back или бонусными баллами и милями агрегаторов. В свою очередь, кобрендовые карты ограничивают клиента в возможностях использования вознаграждения, а потому постепенно уступают место более универсальным программам.  

В Сбербанке ключевыми трендами, характерными для современного рынка лояльности и присутствующих на нем программ, считают функциональность и удобство использования программ для клиента. «В ближайшие 2–3 года главным фактором развития программ лояльности станут новые технологии. Продолжатся работы по совершенствованию CRM-платформ и инструментов анализа Data Mining, что позволит более точечно взаимодействовать с аудиторией, – прогнозируют в Сбербанке. – Естественно, будут и дальше развиваться диджитал-инициативы – мобильные и облачные сервисы, кроссплатформенность и многоканальность, упрощение интерфейсов взаимодействия с ­клиентами».

«Программа лояльности помогает лучше узнать своего потребителя: например, какие товарные категории и магазины он выбирает, какие предпочитает каналы коммуникации, каков вообще стиль его потребительского поведения, как он откликается на специальные предложения и т.д. На основе этих данных банки могут разрабатывать релевантные целевые предложения, которые повышают транзакционную активность клиентов, привлекают новых держателей карт и предотвращают отток действующих, – рассказывают в Сбербанке. – Например, на текущий момент клиенты Сбербанка, участву­ющие в программе лояльности, в среднем в два раза активнее исполь­зуют безналичные способы оплаты, чем клиенты, не присоединившиеся к ней, и с каждым годом активных участников программы становится все больше».

В свою очередь, заместитель председателя правления Росгосстрах Банка Аскер Еникеев считает главным трендом рынка банковских программ лояльности развитие карточных программ лояльности. «Я думаю, сегодня очень сложно найти банк, у которого нет хотя бы одной карточной программы лояльности, а также программы, при которой за определенные действия начисляются бонусы. И потратить клиент их может по своему усмотрению: либо на услуги банка, либо на услуги и товары партнеров банка по программе», – говорит Аскер Еникеев.

Лояльность как инструмент удержания клиента 

«В настоящее время многие банки широко применяют программы лояльности для того, чтобы привлечь новых клиентов и предложить интересный продукт уже существующим клиентам. При грамотной проработке программы лояльности в плюсе остаются как клиенты, которые получают различные бонусы за покупки по картам, так и сам банк», – считает руководитель по развитию программ лояльности Хоум Кредит Банка Елена Абрамова.

По мнению Аскера Еникеева (Росгосстрах Банк), несмотря на некоторые свои несовершенства, программы лояльности являются эффективным инструментом удержания клиента в банке. «Согласно статистике, клиенты активнее пользуются банковскими продуктами при наличии даже не самой эффективной системы лояльности», – констатирует Аскер Еникеев.

Однако, по словам Марии Точиловой (ВТБ), наличие программы лояльности по банковской карте едва ли является главным инструментом удержания клиентов. «Это всего лишь один из компонентов выстраивания позитивных взаимоотношений организации и клиента. На выбор клиента влияют еще много факторов: качество сервиса, удобство использования, степень развития дистанционных каналов, удаленность отделений банка от дома или офиса и т.д., – объясняет М. Точилова. – Конечно, при прочих равных привлекательность программы лояльности будет важным аргументом, но называть это ключевым фактором мы бы не стали».

В свою очередь, Татьяна Белозерова (ВТБ24) уверена, что программа лояльности – лишь один из элементов, который позволяет выстраивать долгосрочные отношения клиента и финансового института. «Клиент остается в банке, продолжает пользоваться его услугами, рекомендовать друзьям и родственникам, если на всех этапах взаимоотношений оставался доволен этой кредитной организацией. Да, программа лояльности может немного скорректировать и сгладить недовольство клиентов какими-то сложностями, которые возникают во взаимоотношениях с банком. Однако если ключевые, базовые вещи, за которыми клиент обращается в банк, не работают, то даже самая прекрасная и щедрая программа лояльности исправить ситуацию не в силах», – убеждена Татьяна Белозерова.

Позитивный опыт общения

Какое-то время назад банки использовали программы лояльности в первую очередь для того, чтобы стимулировать клиентов совершать операции по картам. Сейчас акцент смещается на улучшение отношений с клиентами, формирование у них положительного опыта общения с банком.

«Рынок очень конкурентен, насыщен большим количеством интересных предложений, а доходы россиян за последние годы, к сожалению, не выросли, поэтому и идет борьба за объем оборотов, – отмечает Татьяна Белозерова (ВТБ24). – Кроме того, вырос общий уровень финансовой грамотности населения: если раньше клиенты были рады почти любой новой карте, выбирали банк, исходя из удобного местоположения, не очень внимательно вникали в ценовые параметры, то теперь они лучше считают, сокращают количество карт в кошельке и остаются с банками, которые наиболее выгодны и удобны для них».

Елена Абрамова (Хоум Кредит Банк) также говорит о том, что сегодня в программах лояльности основной упор делается на удовлетворение нужд и интересов клиентов, поэтому программы разрабатываются под конкретных пользователей с учетом их интересов и нужд.

Мария Точилова (ВТБ) отмечает, что сдвиг в сторону актив­ного использования карт для безналичной оплаты становится все более очевидным. «Однако нельзя сказать, что мы полностью отошли от концепции использования программ лояльности для стимулирования операций по картам, – подчеркивает она. – По-прежнему велика доля клиентов, предпочита­ющих использовать карту для снятия наличных. Мы стараемся показать им выгоду от использования карты для оплаты покупок. При этом для опытных держателей банковских карт программа лояльности является дополнительным фактором, формирующим их положительный опыт сотрудничества с банком».

Рациональность и позитивные эмоции 

Во многих банковских программах лояльности главный упор делается на рациональность. При этом возникает вопрос, сколько внимания финансово-кредитные организации уделяют проблеме удовлетворенности клиента и тому, как вызвать у него позитивные эмоции при общении с банком.

По словам Татьяны Белозеровой, ВТБ24 в своей программе лояльности пытается совместить компоненты финансовой выгоды и эмоционального удовлетворения от полученного вознаграждения. «И если первый аспект примерно одинаков по рынку, то второй аспект может помочь банку занять более выигрышное положение среди конкурентов. Именно поэтому мы стремимся разнообразить ассортимет бонусного каталога нашей программы лояльности (у нас есть билеты в кино и театры, авиабилеты, сертификаты в музеи Москвы и т.д.). Это позволяет клиенту не просто потратить баллы на то, на что их хватает, а выбрать то, что ему по душе. Мы также понимаем, что клиент прикладывает определеные усилия и старания, чтобы накопить достаточное количество баллов для получения желаемого вознаграждения, поэтому нам очень важно качественно его обслужить, – говорит эксперт ВТБ24. – За этими позитивными эмоциями стоит большое количество операционных процессов 40 наших партнеров, которые должны работать как швейцарские часы. Программа лояльности должна показать клиенту, что банк благодарен ему за то, что он пользуется его продуктами, и оставить только позитивные впечатления как от коммуникации, так и от самого ­подарка».

Мария Точилова (ВТБ) считает, что наряду с акцентом на рациональность банки в своих программах лояльности немало внимания уделяют и эмоциональной удовлетворенности клиентов. «Возможно, это не всегда очевидно для конечного потребителя, но внутри банка идет непрерывная работа, направленная на повышение удовлетворенности клиентов услугами банка, начиная от проведения различных акций для клиентов и освоения банками социальных сетей до постоянной модернизации каналов обслуживания и улучшения визуализации в дистанционных каналах. Мы проводим регулярные BTL-акции, когда сотрудники отделений одновременно выходят на улицы городов, устраивают яркие представления и раздают случайным прохожим и клиентам банка подарки. Продажи и отклики, которые мы получаем в эти дни, говорят о том, что людям нравятся такие мероприятия», – подчеркивает эксперт ВТБ.

Аскер Еникеев (Росгосстрах Банк) характеризует ситуацию следующим образом. «Клиент может выбрать продукт той или иной финансово-кредитной организации только из-за предлагаемых к нему бонусов программы лояльности – например, cash back или баллов. В результате у клиента в кошельке оказывается несколько различных карт с несколькими валютами для разных целей, то есть клиент пользуется услугами нескольких банков в максимально выгодной для себя пропорции. Такое поведение клиентов существенно снижает эффективность любой программы лояльности, – подчеркивает эксперт. – А ведь смысл в другом: программа лояльности должна как раз все глубже вовлекать клиента в использование все большего количества финансовых услуг конкретного банка», – убежден Аскер Еникеев.

«Специфика современного конкурентного рынка заключается в борьбе эмоционального маркетинга за впечатления клиентов – объясняют в Сбербанке. – Качеством товара и сервиса клиента уже не удивишь – они подразумеваются по умолчанию. На первый план выходят эмоции клиента, его впечатления от взаимодействия с вашим банком и сотрудниками, пользования  вашими товарами и услугами. Точечная работа с эмоциями – новый шаг в сторону персонализированного подхода к клиенту и эффективного продвижения программы лояльности», – считают в крупнейшем банке страны.
Для удовлетворения широкого спектра клиентских потребностей и воздействия на эмоции потребителей в 2016 году Сбербанк запустил ряд маркет­плейсов, отвечающих различным сферам интересов своих клиентов. Клиенты Сбербанка могут с выгодой слетать в любую страну и отдохнуть с большой скидкой в обмен на бонусы. Также держатели карт Сбербанка могут посетить театры, музеи и выставки или приобрести подарки родным и близким, используя бонусы «Спасибо». 

Напомним, что бонусная программа «Спасибо от Сбербанка» была запущена 12 ноября 2011 года, в день празднования 170-летнего юбилея Сбербанка России. За пять лет своего существования она стала самой масштабной и востребованной программой лояльности в России. Бонусы «Спасибо» получают более 24 млн клиентов Сбербанка. Партнерская сеть программы насчитывает более 72 тысяч торговых точек по всей России.

Секрет успеха

Тренд безналичной оплаты товаров и услуг, который активно развивается в последние годы, способствует появлению все большего количества программ лояльности в банковском секторе – например, «Коллекция», «Ярко», City Select и других. Коалиционные программы, кобрендинговые проекты, сash back – все эти программы лояльности при правильном выборе клиентской группы будут показывать отличные результаты. Главное – правильно классифицировать потребности клиента и подобрать нужный продукт. 

«Большое количество реализованных в России бонусных программ дают свои плоды, – считают в Сбербанке, – покупатели начинают хорошо ориентироваться в том, что такое бонусы и зачем они нужны. А значит, все с большим интересом принимают участие в бонусных программах. Вместе с тем клиенты научились сравнивать, какая программа лояльности эффективнее, сколько стоит бонус в той или иной программе, где выгоднее обменивать бонусы на привилегии и т.д.».

По мнению Татьяны Белозеровой (ВТБ24), программы лояльности должны быть гибкими и разнообразными, у клиента должен быть выбор. «Возьмем, например, вариант с накоплением бонусов на авиабилеты. Если клиент является поклонником «Аэрофлота», то для него самая лучшая карта – это кобренд с этой авиакомпанией. Если клиент готов лететь любой авиакомпанией, то он может накопить бонусы и затем их обменять на удобный ему рейс любой авиакомпании. И, в конце концов, он может накопить определенную сумму, расплачиваясь картой с сash back, а затем купить билет на сайте авиакомпании за полученные в качестве вознаграждения деньги.  Каждый определяет для себя выгоду сам, и далеко не всегда эта выгода финансовая», – отмечает эксперт ВТБ24.

Аскер Еникеев (Росгосстрах Банк) отдает предпочтение программам лояль­­ности в виде начисления бонусов за действия клиента. «Мне кажется, что именно такой формат вознаграждения более всего соответствует сути природы программы лояльности, то есть повышает эту самую лояльность клиента к банку. Клиент использует максимальное количество услуг конкретного банка и максимально привязан к банку по совокупности операций и сервисов. Именно при таком положении вещей программа лояльности становится ­наиболее доходной как для клиента, так и для банка», – резюмирует ­специалист.

Генеральный директор процессинговой компании «МультиКарта» (входит в группу ВТБ) Кирилл Свириденко считает наиболее востребованными и эффективными программы лояльности, позволяющие держателям банковских карт получать скидки, бонусы и cash back. «Это связано с тем, что с каждым годом все больше россиян для оплаты товаров и услуг предпочитают использовать банковские карты, – объясняет эксперт. – Такие программы лояльности, с одной стороны, для клиента банка являются дополнительным приятным бонусом к возможности быстро и безопасно совершить платеж, а с другой – стимулируют рост безналичных платежей в общем объеме покупок, что способ­ствует повышению прозрачности финансового рынка».  

«В целом можно сказать, что на рынке представлено уже достаточно много предложений карт со стандартными внутрибанковскими сервисами – cash back, процентами на остаток, бонусными банковскими программами и т. д., – считают специалисты  Промсвязьбанка. – Но при этом, как показывает практика, популярностью пользуются продукты с уникальными преимуществами и кобренд-проекты с надежными партнерами, если такие продукты удовлетворяют важные потребности клиентов (накопление, бонусирование, экономия на регулярных или крупных тратах и т.д.)». 

Персонифицированная лояльность

Любая программа лояльности тем более эффективна, чем более она ­персонализирована.

С ростом опыта участия в бонусных программах у потребителей формируются ожидания, удовлетворить которые с помощью банальных фиксированных бонусов уже нельзя. Необходимы релевантные желаниям клиентов специальные акции и предложения. Благодаря сложнейшим алгоритмам сбора демографических данных и данных потребительского поведения программы лояльности позволяют компаниям создавать персонализированные предложения, выде­лять ценных клиентов, предлагать щедрые бонусы целевым сегментам. 

«В своей работе мы реализуем эффективные механики активностей, которые направлены на различные бизнес-задачи (в том числе привлечение новых и удержание текущих клиентов), на развитие клиента (увеличение среднего чека, уменьшение периода возврата), на работу с товарным каталогом и прочее. При этом предложения могут таргетироваться до одного клиента», – рассказали в Сбербанке.

По мнению Марии Точиловой (ВТБ), современный уровень развития CRM-систем в банках позволяет кастомизировать предложения для каждого клиента. «Например, мы можем предложить клиентам индивидуальный cash back в интересующих его категориях. Мы довольно часто этим инструментом пользуемся, проводя закрытые акции для держателей банковских карт», – поясняет специалист.  
«Безусловно, персонализация поз­во­­лит многократно увеличить эффективность программ лояльности, – отмечает Татьяна Белозерова (ВТБ24). – Мы как раз сейчас занимаемся этой темой. Используя данные по клиентскому поведению по всем банковским продуктам, мы можем постепенно и планомерно развивать наши отношения с клиентом, сокращая количество коммуникаций, но делая их точными и ­эффективными». 

«Персонализация может осуществляться как по стилю жизни (предложить молодой маме приобрести новый комбинезон для ее малыша, а автомобилисту – новый аппарат для мойки машины), так и по финансовому аспекту (для клиента с оборотами по карте в 5000 рублей в месяц сначала довести эти обороты до 7000 рублей, а потом и до 10 тыс. рублей), – рассказывает эксперт ВТБ24. – Программы лояльности базируются на вовлеченности клиентов, и для молодого поколения планируется использовать современные игровые механики, которые уже показали свою эффективность в других сферах. Иными словами, существенное внимание уделяется и такому аспекту, как возрастная группа, к которой принадлежит тот или иной клиент». 

Банкиры убеждены, что со временем программы лояльности будут становиться все более отточенными и продуманными. К этому финансово-кредитные организации подталкивает конкуренция, которая также меняет свой характер – теперь мало кто надеется привлечь клиентов исключительно стоимостью услуги. Куда более важным аспектом становится гибкость банка и его умение в доступной и привлекательной форме демонстрировать свою лояльность по отношению к ­клиентам.