Аналитика и комментарии

03 февраля 2017

программы лояльности от ГК ЦФТ

То, что раньше было зачастую лишь красивым термином «программы лояльности», теперь приобретает для банков совсем иной смысл и содержание. Для того чтобы успешно реализовывать их, финансово-кредитным организациям необходимы не только время, силы и желание, но и надежный технологический партнер. Руководитель управления программ лояльности ГК ЦФТ Екатерина ШУМСКАЯ рассказала в интервью NBJ, какую поддержку и помощь может предоставить ГК ЦФТ банкам в решении этой задачи.

NBJ: Екатерина, по вашим наблюдениям и по обратной связи, которую вы получаете от партнеров ЦФТ – банковских организаций, чем объясняется растущий интерес российских банков к разработке и внедрению программ лояльности?

Е. ШУМСКАЯ: Ответ на этот вопрос прост – это желание повысить лояльность имеющихся клиентов и привлечь новых. С учетом того, что конкуренция между банками традиционно носит острый характер, это вполне естественно. Проблема же, на мой взгляд, заключается в том, что финансово-кредитные организации не всегда верно определяют для себя, чем на самом деле являются программы лояльности. Весьма распространенным является следующее понимание: это отдельный проект, который дает клиенту какую-либо выгоду – в виде cash-back, бонусных баллов или иных привилегий. 

NBJ: И что в этом толковании не так?

Е. ШУМСКАЯ: То, что само это понятие сужается, и это подталкивает банки к простейшим решениям. Они смотрят на рынок, изучают программы, которые реализуют их конкуренты, и…

NBJ: Копируют их?

Е. ШУМСКАЯ: В общем, да. Конечно, они вносят в свои программы небольшие изменения, но сути программ и самого подхода банков к реализации программ лояльности это не меняет. Клиенты это чувствуют, поэтому зачастую при презентации таких программ лояльности у них возникает не интерес, а чувство раздражения. Им не хочется слушать банковского специалиста, поскольку им о преимуществах той или иной карты похожие истории рассказывали уже не в одной банковской организации.

NBJ: Тогда возникает резонный вопрос: что такое программа лояльности не в усеченном, а в полном смысле этого термина?

Е. ШУМСКАЯ: Программа лояльности – это не просто выгодное предложение для клиента, которым он может воспользоваться по принципу «здесь и сейчас». Это комплексный подход, который обязательно должен затрагивать такие сферы, как обслуживание клиента, общение с ним за рамками того продукта, к которому привязана программа лояльности, и, конечно же, работа с клиентом в офлайне. То есть клиент должен чувствовать постоянную заботу о себе со стороны банка, и эта забота должна выражаться не только в адресации клиенту выгодных предложений, но и в качестве сервиса в целом. 

И что еще важно в данном контексте – программы лояльности не могут проводиться нелояльными к банку сотрудниками. Если клиенту приходится общаться с неудовлетворенными сотрудниками, то никакая программа лояльности, как бы тщательно она ни была прописана, не сработает.
 
NBJ: То есть речь идет о системном ­подходе. 

Е. ШУМСКАЯ: Да. И здесь крайне важна не только технологическая, но и эмоциональная составляющая. Вряд ли я скажу сейчас что-то принципиально новое, но при обслуживании клиента речь в первую очередь идет об обмене эмоциями между ним и сотрудниками кредитной организации. Технологическую составляющую программ лояльности клиент может не замечать, а вот настроение менеджеров банков он заметит обязательно, и это может предопределить его выбор, пользоваться ли ему дальше услугами данной организации или перейти на обслуживание в другую. 

В качестве примера системного подхода я могу привести совместную программу лояльности «Все сразу» Райффайзенбанка и ГК ЦФТ. Она дает клиентам возможность получать различные привилегии, и, что очень важно, клиент сам может выбирать, как их использовать – это может быть и cash-back, и покупка подарочных сертификатов, и мили партнеров-авиаперевозчиков и т.д. При этом речь не идет о привязке к какому-либо конкретному банковскому продукту. 

NBJ: Таким образом демонстрируется доверие к клиенту? 

Е. ШУМСКАЯ: Совершенно верно. На сегодняшний день запущены две такие программы – кредитная и дебетовая. На мой взгляд, они обе очень удобны и действительно работают на повышение клиентской лояльности. 

NBJ: Подробно о конкретных кейсах мы, если не возражаете, поговорим чуть позже, а сейчас я хотела бы задать вам следующий вопрос: какова роль компании-интегратора в разработке и в реализации подобных ­программ?

Е. ШУМСКАЯ: Я бы оценивала нашу роль в данном случае не как компании-интегратора, а как технологического партнера. Во-первых, мы предоставляем банкам полнофункциональную ИТ-инфраструктуру для реализации подобных проектов. Небольшие программы лояльности обычно бывают недолгосрочными, они часто носят сезонный характер или привязаны к сроку действия какого-либо конкретного продукта. Вы сами понимаете, что для таких проектов банкам нет смысла покупать дорогостоящие системы, усложнять свою ИТ-инфраструктуру – для них выгоднее обратиться к компании, которая играет роль технологического партнера. Это первый момент.

Второй момент: мы всячески стараемся снизить издержки наших заказчиков на интеграцию банковской АБС с нашей платформой. Для этого мы предоставляем банкам возможность передавать нам все необходимые данные, а мы уже обрабатываем их. И, наконец, в-третьих, мы часто выступаем в роли консультанта: к нам приходят за советами, как лучше разработать и наполнить программу лояльности, как выполнить все законодательные требования, какие маркетинговые и рекламные механизмы лучше использовать для привлечения внимания клиентов. 

NBJ: Проще говоря, вы избавляете банк от непрофильной для него активности.

Е. ШУМСКАЯ: Да. Понятно, что все учатся на ошибках – кто-то на своих, кто-то на чужих. Но лучше всего, когда ты можешь избежать такого «обучения», обратившись к компании, которая накопила достаточно большой опыт реализации аналогичных проектов. 

NBJ: Это, безусловно, плюс. А каковы, по вашим наблюдениям, главные требования банков к технологическому партнеру помимо этого?

Е. ШУМСКАЯ: Главное требование – время. Банки хотят, чтобы программы лояльности разрабатывались и внедрялись максимально быстро, и мы, со своей стороны, делаем все возможное для этого. Наш предпоследний проект мы внедрили за четыре месяца, последний – за два месяца. При этом я хочу сразу акцентировать ваше внимание на том, что сроки реализации напрямую не связаны со степенью сложности проектов. Оба проекта были достаточно сложными, каждый со своей точки зрения. Понятно, что проще всего нам приходится, когда банк-заказчик полностью работает на системах, созданных ЦФТ. Но, как вы понимаете, это не повсеместное явление, поэтому достаточно часто нам приходится выполнять функцию интегратора систем и ИТ-платформ. 

NBJ: Давайте теперь более подробно поговорим о самих проектах. 

Е. ШУМСКАЯ: Я уже упомянула в нашей беседе программы лояльности Райффайзенбанка: дебетовую и кредитную. Что мне лично нравится в этом проекте – это то, что клиенту предоставляются широкие возможности использования привилегий. И дело тут не только в том, что пользователь карты чувствует доверие к нему со стороны организации, в которой он обслуживается. Важно то, что банк получает возможность лучше узнать своего клиента и потом использовать эти знания для выработки адресных предложений. Например, мы убедились, что кто-то из клиентов предпочитает cash-baсk, кто-то – мили авиаперевозчиков, а кто-то тратит все свои бонусы на благотворительность, поскольку такая опция в программе тоже присутствует. Естественно, было бы неразумным всем этим клиентам, вне зависимости от их поведенческих моделей, делать некие стандартные предложения. 

Если говорить о других кейсах, то я хотела бы рассказать еще о совсем новом проекте – кобрендовой карте «РОСБАНК – О’КЕЙ». Использование этой карты позволяет клиентам накапливать баллы и тратить их на товары, приобретаемые в сети магазинов «О’КЕЙ». С технической точки зрения этот проект представляется мне более сложным, чем проект Райффайзенбанка, о котором я рассказала выше, поскольку в данном случае задействованы офлайновые кассы ретейлера «О’КЕЙ». Интеграция касс с процессингом – это в принципе достаточно трудоемкий процесс. Но результат оправдал себя: хотя проект был запущен совсем недавно, в первых числах декабря 2016 года, мы видим, что клиенты проявляют интерес к новому предложению и очень позитивно реагируют на него.
И, рассказывая о проектах, реализованных с участием ГК ЦФТ, я, конечно, не могу не упомянуть о программе лояльности «Спасибо от Сбербанка».

NBJ: Но это явно долгосрочный проект, он реализуется уже не первый год. 

Е. ШУМСКАЯ: Да, мы в качестве технологического партнера поддерживаем его уже более пяти лет, и я должна сказать, что до сих пор это один из самых быстрорастущих проектов. Мы видим, что интерес к нему не угасает ни со стороны держателей карт, ни со стороны коммерческих партнеров Сбербанка. Это во многом объясняется тем, что банк продолжает развивать и совершенствовать программу. 

Расскажу еще об одном нашем партнере – банке «Восточный», поскольку без этого кейса картина будет неполной. Банк «Восточный» реализовал программу лояльности, в рамках которой клиентам предлагается «Карта путешественника». Это как раз один из тех проектов, где все реализовано на системах ЦФТ: банк использует АБС ЦФТ и решение Faktura.ru для дистанционного банковского обслуживания физических лиц. 
 
NBJ: Правильно ли я понимаю, что сроки реализации проектов по автоматизации программ лояльности также зависят от того, насколько банк «погружен» в решения ЦФТ в своей работе?

Е. ШУМСКАЯ: Да, но на сроки влияет не только это, но и параметры самого продукта и специфика бизнес-модели банка. Например, есть финансово-кредитные организации, которые не готовы отдавать на сторону вендора обработку персональных данных. Для таких партнеров мы реализуем особую схему: принимаем от них только информацию о транзакциях, обрабатываем ее, отдаем результаты этой обработки обратно в банки, и дальше банки уже сами их ­интерпретируют. 

Есть банки, которые, наоборот, отдают нам максимальный набор функций программы лояльности, минимизируя тем самым бизнес-процессы на своей стороне. Для них мы, помимо прочего, разрабатываем персональные кабинеты программ лояльности. Они полностью брендированы под банк, который является заказчиком, так что клиенты, которые заходят на эти страницы, уверены, что они продолжают оставаться на порталах обслуживающих их банков. При этом я хотела бы подчеркнуть, что такие сайты брендируются не только с точки зрения внешнего облика, но и с точки зрения функционала. 

NBJ: Наверное, от того, какую модель партнерства выбирает банк, зависит и то, насколько активно его сотрудники участвуют в реализации проектов по автоматизации программ лояльности?

Е. ШУМСКАЯ: Совершенно верно. Скажу откровенно, что в большинстве случаев мы сталкиваемся с нежеланием банков формировать команду на своей стороне. Максимум, на что они готовы, – это выделить проектного менеджера, который контролирует ход работ по внедрению программы лояльности и по ее дальнейшему развитию. С этой точки зрения сотрудничество с ГК ЦФТ как раз является оптимальным, потому что ЦФТ располагает очень сильной командой, она легко может выделить необходимое количество специалистов для реализации проекта. 

NBJ: Какими бы критериями вы бы рекомендовали руководствоваться банкам при выборе технологических партнеров для реализации программ лояльности?

Е. ШУМСКАЯ: В первую очередь важна надежность технологического партнера. Это, на мой взгляд, ключевой критерий выбора, потому что программа лояльности формирует мнение клиента о банке, в котором он обслуживается или в который он собирается перейти на обслуживание. 

Второй важный момент – технологичность партнера, способность систем, которые он предлагает, к масштабированию. При запуске программы лояльности подключившихся к ней клиентов обычно бывает мало, но потом их количество начинает возрастать в геометрической прогрессии, и важно, чтобы решения и системы, предоставляемые технологическим партнером, справлялись с увеличивающейся на них нагрузкой. 

И третий момент – технологический партнер должен идти в ногу со временем и даже опережать его, потому что стоять на месте сейчас очень опасно. Про нашу технологическую платформу я могу сказать следующее: каждые три-четыре недели у нас происходит апдейт функциональности, мы реализуем новые возможности и, конечно, предлагаем воспользоваться ими всем нашим партнерам. 

NBJ: По вашим наблюдениям, что в сухом остатке получают финансово-кредитные организации, которые правильно внедряют и используют программы лояльности? 

Е. ШУМСКАЯ: Мы с нашими партнерами систематически проводим мониторинг не только технических и финансовых показателей внедренных программ, но и обратной связи от клиентов банков. Смотрим, что они пишут на корпоративных порталах и в социальных сетях о программах лояльности. Все вышеупомянутые программы, судя по этой обратной связи, пользуются спросом и популярностью. Мы знаем, что количество клиентов, которые подключаются к ним, растет, и банки работают над тем, чтобы появлялись новые возможности, которыми клиенты могли бы воспользоваться. 

NBJ: Этот рост, если так можно выразиться, – на стороне банка? То есть от него в дальнейшем зависит, будет ли программа расцветать или сойдет на нет?

Е. ШУМСКАЯ: Конечно, это во многом зависит от действий банков, но и мы всегда готовы прийти на помощь и рассказать об инструментах, которые позволяют поддерживать развитие программы лояльности. Очень популярным механизмом, например, является мгновенная обратная связь, когда в момент совершения клиентом какого-либо действия по какому-либо каналу ему приходит сообщение, и он на него реагирует. Нам кажется, что это очень перспективная опция: ее можно использовать не только для поддержания лояльности, но и для увеличения объемов кросс-сэйла, то есть для предложения клиентам других продуктов, не входящих в программы лояльности. 

NBJ: Какова цена сотрудничества банка с технологическим партнером? Понятно, что Сбербанк, Райффайзенбанк, Росбанк – это крупные организации, которые располагают в силу специфики своего происхождения доступом к дешевому фондированию. Но не всем участникам рынка так повезло, а ведь наверняка есть малые и средние банки, также заинтересованные в том, чтобы реализовывать программы лояльности для своих клиентов. Есть ли у ГК ЦФТ предложения для них?

Е. ШУМСКАЯ: Да. Я озвучила вам только некоторые из проектов, которые мы реализовали в 2016 году. На самом деле их гораздо больше, и среди наших партнеров не только банки, входящие в топ-30 или топ-50, но и средние по размеру активов региональные банки. Конечно, размеры проектов, которые мы реализуем вместе с ними – например, с Совкомбанком, банком «Европлан» и т.д., – отличаются от размеров аналогичных программ в Сбербанке, Райффайзенбанке или Росбанке. Но эффективность нашего взаимодействия от этого не становится ниже, поскольку банки получают возможность в короткие сроки и с небольшими финансовыми затратами реализовать программы, которые находят позитивный отклик со стороны их клиентов и способствуют повышению узнаваемости этих организаций на рынках их присутствия. 

беседовала Анастасия Скогорева
Поделиться:
 

Возврат к списку