Вход
Мы в социальных сетях

Аналитика и комментарии

15 декабря 2006

Двигатель или пожиратель?

A A A

В дискуссии участвуют:

Вячеслав Бармин, первый заместитель президента - председателя правления Первого Республиканского Банка

Елизавета Белова, старший аналитик агентства «Рус-Рейтинг»

Винод Еасваран, старший вице-президент и руководитель розничного бизнеса АйСиАйСиАй Банка Евразия

Виктор Кочетков, начальник Управления маркетинга и рекламы РОСБАНКа

Елена Кузнецова, руководитель пресс-службы Промсвязьбанка

Сергей Моисеев, директор Центра экономических исследований МФПА

НБЖ: Стоит ли банку размещать имиджевую рекламу? Не пустая ли это трата денег, поскольку клиент зачастую не интересуется тем, что говорит о своей деловой репутации банк. Может, лучше эти деньги пустить на рекламу банковских продуктов?

В. Кочетков: Конечно, чисто декларативные, имиджевые заявления из серии «Мы самые крутые!» сегодня ничего не могут дать полезного ни банкурекламодателю, ни его клиентам. Еще более вредны имиджевые рекламные призывы, обещающие клиенту такой уровень сервиса, который на практике кредитная организация не в состоянии ему предоставить. Например, когда в рамках кампании продвигается экспресс-обслуживание, а клиенты вынуждены часами стоять в длинных очередях.

Но нельзя делать вывод, что имиджевая реклама банкам вообще не нужна, т.к. не помогает продавать. Какимто банкам она сейчас действительно не нужна, другим, напротив, необходима для формирования нового или коррекции существующего имиджа. Особенно это актуально для банков, занимающихся слиянием или консолидацией своего бизнеса. Например, холдинг «Внешторгбанк», перейдя на единый бренд ВТБ, ведет имиджевую кампанию не только в России, но и во всех странах, где работают дочерние банки. Импексбанк практически сразу после его покупки Райффайзенбанком развернул активную кампанию под лозунгом: «Мы уже в Евросоюзе!». РОСБАНК, когда в 2004-2005 гг. в его состав влились банки группы ОВК, вкладывал значительные средства для того, чтобы доходчиво объяснить клиентам ОВК все преимущества объединения. Даже Сбербанк делает акцент в рекламе на праздновании своего 165-летия.

Е. Белова: Как вновь создаваемые, так и давно действующие банки с мировым именем активно работают с имиджевой рекламой. Хотя можно привести немало примеров банков на российском и международном рынках, которые нигде не размещают имиджевую рекламу.

Затраты на имиджевую рекламу посчитать достаточно просто, а вот отдачу от нее - гораздо сложнее. Это вложения в нематериальные активы. Стоимость бренда создается годами. Оценить бренд могут профессиональные оценщики. Корреляцию затрат на рекламу с ростом прибыли может подсчитать для себя каждый банк. Стоит отметить, что в балансах российских банков все чаще появляются статьи, отражающие стоимость их нематериальных активов.

С. Моисеев: Мы регулярно проводим маркетинговые исследования среди студентов и их родителей, которые выступают целевой банковской аудиторией. Наш мониторинг показывает, что розничные клиенты в первую очередь запоминают бренд. Лишь после того, как у них сформировался устойчивый образ банка, они ищут в перечне продуктов необходимую им услугу. Но надо признать - эффективность имиджевой рекламы сложно оценить из-за растянутости результата во времени.

В. Бармин: Если без рекламы еще можно (хотя достаточно трудно!) развивать торговое финансирование, корпоративный, межбанковский и инвестиционный бизнес, то говорить об успешном продвижении розницы без рекламы вообще нельзя. Реклама розничных продуктов призвана увеличить их продажу, имиджевая реклама предназначена для повышения лояльности партнеров, создания позитивной репутации банка в целом. Причем оптимального соотношения объема продуктовой и имиджевой рекламы не существует, также как до сих пор не найдена идеальная формула размера рекламных бюджетов для любых бизнес-структур.

В. Еасваран: В то время как реклама услуги служит средством ее продвижения, корпоративная реклама является средством развития самого бренда. Когда АйСиАйСиАй Банк Евразия открывал свой офис, мы начали с продвижения ключевого международного бренда АйСиАйСиАй Банка, предоставляющего услуги в России. Впоследствии мы стали также использовать рекламу для продвижения наших розничных услуг, в том числе ипотеки и автокредитования. Корпоративная реклама бренда является важной частью продвижения банка и оказывает позитивное влияние на его развитие.

Е. Кузнецова: Благодаря конкуренции сегодня российские банки предлагают почти одинаковый набор продуктов. Поэтому люди внимательно выбирают кредитную организацию, куда стоит обратиться. Предпочтение отдается крупным, более устойчивым банкам с государственным и иностранным участием, тем, которые входят в систему страхования вкладов. Кроме того, больше доверяют тем, чью рекламу люди видели и название которых запомнилось. Конечно, клиенты понимают, что реклама всегда содержит элемент преувеличения. Но указание на то, что банк давно работает на рынке, имеет среди своих акционеров государство либо иностранного партнера или крупную компанию, - является большим плюсом.

Елизавета Белова: Есть десятки примеров, когда банки не размещают имиджевой рекламы

НБЖ: Реклама на телевидении - одна из самых дорогих. Какому банку (с точки зрения наличия или отсутствия у него розницы, либо большой филиальной сети ит. д.) предпочтительнее размещать свою рекламу на федеральном телевидении, а какому - в других СМИ или с использованием наружных рекламных носителей?

С. Моисеев: Смешно, если услуги Private banking будут рекламировать на ТВ. Телереклама срабатывает, если, вопервых, банк с регулярностью напоминает о себе, а во-вторых, доходы от продвижения продуктов с лихвой окупаются. Исходя из расценок, телерекламу могут позволить себе только крупнейшие розничные банки. По этой причине большинство банков предпочитают обходиться рекламой в печати для продвижения конкретных продуктов. По нашим оценкам, эффективность печатной рекламы по банковскому сектору в целом в 4-7 раз превышает отдачу от телерекламы. Наружная реклама в силу своей специфики подходит только для имиджевой рекламы.

В. Кочетков: Когда у кредитной организации отделения сконцентрированы в одном или нескольких регионах, целесообразно давать рекламу в региональных СМИ. А вот малофилиальному банку выгоднее сосредоточиться на рекламе в местных печатных СМИ, радиорекламе, наружной рекламе, а также POSM и директ-маркетинге.

В зависимости от продвигаемого продукта и аудитории его потребителей необходимо использовать разные каналы коммуникации. Так, наружная реклама дает длительный эффект и возможность контакта с такой занятой аудиторией, как состоятельные клиенты. Радиореклама позволяет добиться широкого охвата аудитории, срабатывает мгновенно, однако носит краткосрочный характер. Большим плюсом рекламы в печатных СМИ является возможность детально изложить условия предоставления банковского продукта.

Елена Кузнецова: «Желтая» пресса имеет самые большие тиражи и широкий круг читателей. А значит, рекламу увидит в ней большое число потенциальных клиентов

В. Бармин: Несмотря на увеличение стоимости рекламного эфира, телевизионные ролики остаются широко востребованными и, мало того, судя по результатам исследований, наиболее эффективными. Хотя размещение рекламы на телевидении доступно и целесообразно только для банков, занимающих в рейтингах первые 50-70 мест, поскольку бюджеты таких рекламных кампаний должны быть весьма объемными.

Использовать телевидение для рекламы имеет смысл только тогда, когда у банковской структуры есть широко разветвленная филиальная сеть. По нашему опыту, примерно 20-25% потенциальных вкладчиков банка, позвонивших в call-центр после очередного выхода рекламного сообщения и оставшихся удовлетворенными предложенными программами, отказываются воспользоваться ими только из-за отсутствия расположенного поблизости допофиса. Именно поэтому сейчас мы активно развиваем сеть филиалов и дополнительных офисов.

Другими эффективными каналами стимулирования продаж в России, безусловно, выступают печатные издания. Для сравнения, на Западе рекламная активность сейчас наблюдается на телевидении и в Интернете, а печатная, радио- и наружная реклама потеряли свои позиции.

НБЖ: Дают ли спонсорские акции какую-либо отдачу? Ведь любая финансовая помощь, по сути, уменьшает доходность банка. Целесообразно ли спонсорские расходы рассматривать в качестве затрат на имиджевую рекламу?

Е. Белова: В стратегическом плане спонсорские акции дают большой эффект, создавая положительный образ «социально ответственного» учреждения. Мировой опыт подтверждает это, и российским банкам здесь не нужно изобретать свой собственный путь.

В. Кочетков: Для того чтобы спонсорские акции себя оправдывали, они должны быть хорошо спланированными. Из-за плохой организации либо неясно сформулированных целей такого рода акции часто не срабатывают в полную силу. Но есть и примеры вполне успешных спонсорских проектов: в прошлом году РОСБАНК на правах партнера Федерации бокса России спонсировал Чемпионат мира по боксу - 2005. Чемпионат прошел успешно, а затраты банка тоже вполне оправдались.

Подсчитать эффективность одиночных спонсорских акций, как и любой имиджевой рекламы, сложно. Однако по итогам года, проведя комплексные замеры «здоровья бренда», мы можем сделать выводы об эффективности всех проведенных имиджевых мероприятий.

Е. Кузнецова: Спонсорские акции сами по себе не дадут быструю отдачу. Это один из элементов построения положительного имиджа банка, цель которого - показать клиентам, что организация занимает ответственную гражданскую позицию по отношению к обществу. Как и реклама, спонсорство является затратным инструментом. Его окупаемость, как и окупаемость PRмероприятий, нужно рассматривать только в перспективе и в совокупности с другими рекламными и PR-усилиями банка. Отдача ее возрастает, если правильно выбрана целевая аудитория и определены проблемы, которые ее волнуют.

НБЖ: Стоит ли солидному банку давать рекламу в «желтую» прессу? Не ударит ли такое сотрудничество по имиджу рекламодателя? Уместны ли в банковской рекламе элементы эпатажа?

С. Моисеев: Следует четко понимать две вещи, на которых держится банковский бизнес в рознице. Первая: привлекательный банковский клиент - это состоятельный россиянин. Вторая: банковское дело зиждется на консервативных устоях, таких как постоянство и надежность. Как следствие, «желтая» пресса и эпатаж не уживаются вместе с банковским делом. «Желтую» прессу серьезный клиент не читает, а эпатаж, подразумевающий вызывающее и скандальное поведение, никак не вяжется с низкими рисками.

В. Бармин: На мой взгляд, размещать рекламную информацию о банковских структурах в бульварных изданиях не нужно. Если мы говорим об общественно-политических изданиях, то они достаточно эффективны в плане привлечения новых клиентов банка. Мы соизмеряли целесообразность таких кампаний посредством учета соотношения затрат и объемов привлеченных вкладов по их прошествии.

В целом, банки становятся менее консервативными. В рекламной активности банковских структур появляются элементы новизны, оригинальности, нетрадиционности, что, на мой взгляд, является позитивным моментом. Один из американских банков сумел в короткие сроки развить собственный бизнес только благодаря тому, что с помощью рекламы и оформления офисов позиционировал себя как обыкновенный супермаркет, тем самым приблизив свои услуги к потребителю.

В. Кочетков: Если продукт ориентирован на аудиторию потребителей, читающих «желтую» прессу, то банк может успешно использовать этот канал коммуникации. По имиджу банка это не ударит, если он размещает рекламу или PR-материалы своих продуктов не «желтого» содержания и не спонсирует, например, прилет инопланетян или выступление двухголового певца.

Банк не имеет морального права чураться своих клиентов, опасаясь испортить себе репутацию. Если он хочет их обслуживать, значит, должен уважать их образ жизни, с пониманием относиться к насущным потребностям. Тогда банк воспринимается как действительно полезный и его начинают считать своим.

А вот использование в рекламе элементов эпатажа - это личное дело каждого, т. к. зависит от позиционирования банка и его креативной стратегии. Одному банку это как нельзя лучше подходит, а другому - категорически запрещено.

Вячеслав Бармин: Несмотря на дороговизну, телевизионные ролики остаются широко востребованными и наиболее эффективными

Стратегия продвижения розничных продуктов РОСБАНКа, например, не допускает использования элементов эпатажа. А вот наша концепция продвижения услуг Private banking, ориентированных на небольшой сегмент особо состоятельных клиентов, гораздо фривольнее и ироничнее.

Е. Кузнецова: «Желтая» пресса имеет самые большие тиражи и широкий круг читателей. А значит, рекламу увидит в ней большое число потенциальных клиентов. Конечно, одно желтое издание отличается от другого. Реклама в откровенно скандальных газетах, где много чернухи, может негативно повлиять на имидж кредитной организации. Но те издания, которые умело чередуют любопытные для массового читателя истории из жизни звезд, гороскопы и рецепты с серьезными деловыми материалами, вполне подходят для рекламы розничных банковских продуктов.

Определенная доля эпатажа в рекламе банковских продуктов вполне допустима. Конечно, все зависит от имиджа банка и философии его руководства. Но некая сенсационность поможет банку выделиться среди его конкурентов и привлечь большее количество клиентов.

Всего проголосовало: 1

10.0

Владимир Брюков
Поделиться:

Комментировать могут только зарегистрированные пользователи

Новости банков и компаний

«Сбербанк страхование жизни» выплатила 775 млн рублей по страховым случаям за март
ПАО «НИКО-БАНК» выбрал Digital2Go
Новикомбанк поддерживает проект «Дорога памяти»
МСП Банк поддержит предпринимателей беспроцентными кредитами на выплату заработной платы

Календарь мероприятий

Апрель, 2020
««
«
Сегодня
»
»»
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
    1 2 3 4 5
6 7 8 9 10 11 12
13 14 15 16 17 18 19
20 21 22 23 24 25 26
27 28 29 30
Ближайшие мероприятия