Аналитика и комментарии

07 июня 2006

Бизнес стоит гораздо дороже в лояльной среде

- Анатолий Парфирьевич, что заставило ФИА-Банк сделать первый социальный отчет (за 2003 год)? Каковы причины, а главное - преследуемые цели?

- До того как был принят Закон о страховании вкладов, до того как люди научились оценивать состояние банка, до того как в России в банковской системе появилась какая-то стабильность, банку клиенты просто доверяли. Есть довериеесть клиент, нет доверия - нет клиента. Все строилось именно на этом. Когда мы рассматривали стратегическое развитие ФИА-Банка, всегда думали, что можно развесить по всему городу перетяжки, плакаты, во всех газетах напечатать, что мы - лучший банк, и потратить массу денег на это. Но такая реклама хороша для продажи бытовой техники или автомобилей, т. е. для продажи товаров или услуг. Для банка важно доверие, важен имидж, а не реклама продуктов. Поэтому для себя мы выбрали путь не «наружной рекламы», а путь социальных действий, которые ведут к созданию имиджа банка.

ДОСЬЕ

Анатолий ВОЛОШИН Окончил Горьковский государственный университет и Академию народного хозяйства при Совете Министров СССР. Кандидат технических наук. В банковской сфере с 1995 г. С апреля 1996 г. - в ЗАО «ФИАБанк», где прошел путь от заместителя директора филиала до председателя Правления. «Человек года» 2002 г., «Менеджер года в банковской сфере-2004» (в номинации «Социальные программы населению»).

И еще. Бизнес всегда стоит гораздо дороже в лояльной среде, чем в агрессивной. Другими словами, если процветают наркомания, алкоголизм и отсутствует забота о людях, то бизнес в такой среде будет стоить меньше. Если же бизнес находится в среде, в которой олимпийские чемпионы, артисты, пенсионеры и ветераны войны живут достойно, то он стоит всегда на несколько порядков дороже.

Понятно, что если ты один пытаешься решить проблему, то это невозможно сделать одному предприятию или банку. Для начала нужно наладить процесс вовлечения в такую социальную деятельность остальных. Развивая имидж через социальную ответственность, мы пришли к тому, что сами призываем все банки и предприятия к этому. Одной достаточно яркой формой преподнесения социальной ответственности и стало написание социального отчета. Городской Стратегический Совет, который создан всего лишь год назад в г. Тольятти и состоит из самых крупных налогоплательщиков и работодателей города, в этом году принял решение о том, чтобы выпуск социального отчета стал нормой для градообразующих предприятий.

- Не могли бы вы в нескольких словах охарактеризовать суть самого отчета, его главные параметры? И кто из аудиторов помогал его составлять?

- Суть первого отчета заключается в том, что, во-первых, мы изложили свой взгляд на социальную ответственность. Во-вторых, мы показали методы работы в обеспечении социальной ответственности, включая методы работы социальноответственного предприятия, формы этой работы, принципы и философию. Представили также свое понимание социальной ответственности и попытались заложить определенные стандарты социальной отчетности.

Мы изложили в этом отчете все те программы, которые были проведены в городе Тольятти за последние семь лет развития банка, отразили все это и предъявили результаты.

Социальная активность это неизбежно

Корреспондент "НБЖ" Анастасия Алексеева обратилась к ряду банковских топ-менеджеров с просьбой ответить на трии вопроса:

1. Что значит для вашего банка понятие "социальная отоветственность"?

2. Какие практические шаги уже сделаны в этом направлении?

3. Что вы могли бы посоветовать коллегам, начинающим работу в этом направлении?

Иван РОЗИНСКИЙ,
член Правления Международного московского банка:

1. В 2004 г. акционерами ММБ была принята новая стратегия развития банка, предусматривающая наряду с другими задачами усиление роли в сфере социальной ответственности (corporate citizenship). Акционеры ММБ хотят видеть наш банк одним из лидеров социальной ответственности в российской банковской системе. Менеджмент и сотрудники ММБ также убеждены в том, что, являясь банком с иностранным капиталом, ММБ должен быть хорошим корпоративным гражданином России. Мы живем и работаем в России, это наша страна, и мы хотим и должны способствовать ее процветанию.

2-3. Уставной задачей банка является извлечение прибыли в интересах акционеров. Вместе с тем акционерам, менеджменту и сотрудникам банка не безразлично, каким путем достигается эта цель. На протяжении всей своей истории ММБ был и остается социально ответственным институтом, приверженным самым высоким этическим стандартам ведения бизнеса, которые сформулированы в Этическом кодексе ММБ. Наш банк всегда отдавал предпочтение работе с реальным сектором экономики, тем самым способствуя развитию страны. Мы убеждены в том, что наш бизнес - кредитование, качественное обслуживание клиентов, нахождение решений для возникающих у них финансовых проблем - не только выгоден для нас самих, но и служит интересам российского общества.

Алексей МАСЛОВ,
директор по дорожным чекам
и предоплаченным продуктам компании
American Express в России и СНГ:

1. Корпоративная социальная ответственность для нас - это поддержка образовательных проектов, в том числе связанных с дополнительным образованием для школьников, помощь в сохранении и восстановлении исторических памятников и меценатство, в том числе выдача грантов на различные культурные проекты.

2-3. Высококлассное обслуживание клиентов и развитие внутрикорпоративной культуры, на мой взгляд, не являются элементами социальной ответственности, как это иногда трактуется в средствах массовой информации.

С одной стороны, социальная ответственность - честное отношение к государству, уплата налогов, достойное отношение к коллективу. Мы попытались изложить именно эти формы в нашем первом социальном отчете, т. е. то, каких результатов достиг коллектив, что он получает, что получает город, страна. Аудиторская проверка социального отчета не проводилась, но в этом году мы сами создали Комитет по социальной ответственности, состоящий из представителей Совета директоров и менеджмента банка. Этот комитет подтверждает то, что все представленное в отчете отражено достоверно.

- Можно ли уже сегодня говорить о влиянии социальной отчетности на бизнес ФИА-Банка? Если нет, то каковы ожидания такого влияния?

- Говорить, конечно, можно как о благотворительности, социальной ответственности, так и об их влиянии на бизнес. В День города на приеме у мэра, который проводится ежегодно вот уже пятый раз, вручаются премии победителям городского конкурса «Благотворитель года». ФИА-Банк в этом году в четвертый раз стал победителем. Воздействие на бизнес очевидно. К примеру, даже этот один факт дает колоссальнейшее воздействие на юридических и физических лиц, которые уважают прозрачность, открытость и социальную ответственность банка. Это тоже развивает доверие. На сегодня лозунг ФИА-Банка - «Мы развиваемся, делая добро». Он настолько эффективно воздействует, что слово «добро» ассоциируется с банком. И это нормально.

В прошлом году в аналитической газете «Понедельник» был проведен опрос об узнаваемости банков в Тольятти. Сам опрос был поразителен для многих, потому что оказалось, что первое место занял Сбербанк, второе - АвтоВАЗбанк, а третье - ФИА-Банк. Хотелось бы отметить, что банков в нашем городе больше 40. Но удивительным оказалось следующее: социологический опрос проводился среди двух групп людей - моложе 25 и старше 25 лет. Люди старше 25 лет распределили Сбербанк, АвтоВАЗбанк и ФИА-Банк на первое, второе и третье места соответственно. Люди моложе 25 лет на первое место поставили ФИА-Банк, причем с достаточно большим отрывом от Сбербанка. Мы понимаем, что чем дальше мы идем, тем больше шансов, что нас будут узнавать всегда как первых. То есть если в прошлом году это были 25-летние люди, то в этом году им 26, а в следующем будет 27 лет.

- Каково будущее социальных банковских отчетов в России?

- Исходя из экономических предпосылок, которые сделаны, не все банки России решили вступать в систему страхования вкладов. Около 400 банков вообще не вступили в эту систему. Можно предполагать, что у них какие-то свои цели, свои задачи и они не хотят становиться прозрачными. Для них понятия «социальная отчетность» не было, нет и не будет никогда. Социальная отчетность подразумевает определенную прозрачность ведения бизнеса. Нужно показывать, что мы - лучшие, честные, что мы не уводим прибыль, платим налоги, развиваем науку, культуру, технику, спорт, потому что это все делаем именно мы. Социальные отчеты должны присутствовать в качестве атрибутов веры и обязаны появиться в российской практике.

- Каково, по вашему мнению, четкое и емкое определение социальной ответственности банковского бизнеса вообще и на примере ФИА-Банка?

- Рассмотрим три грани жизни: это отношения с властью и государством, это отношения с обществом и это отношения с коллективом. Вот эти отношения должны быть построены так, чтобы все понимали, что они честные и открытые. Отношения должны быть прозрачными, с одной стороны, а с другой - они должны подразумевать под собой ответственность за то, чтобы каждая из этих ветвей могла достойно жить, развиваться в равной степени. Социальная ответственность это приведение к системе равновесного состояния бизнеса, общества, власти и коллектива.

Владимир ПАХОМОВ,
заведующий кафедрой коммуникационного
менеджмента Международного московского
университета, президент Национального
института изучения репутаций:

1-3. За последние полвека в развитых странах наблюдалась заметная эволюция подходов к выбору товаров и услуг. В 1930-е гг. главным критерием являлась цена, в 1950-е - качество. С 19701980-х гг. на первое место вышла репутация бренда и компании-производителя. Развитие технологий привело к насыщению рынка качественными товарами. И когда разница в технологическом качестве и цене конкурирующих моделей стала выглядеть для покупателя психологически не слишком значимой, на первое место вышли такие критерии выбора товара, как репутация бренда и топ-менеджеров и стратегия компании.

В итоге репутация стала важнейшим нематериальным активом, особым капиталом компании, который в развитых странах составляет в среднем 20-25% рыночной стоимости компании, но может достигать и 85%.

Для корпоративной репутации российских банков вторым по значимости после экономических составляющих является выполнение социальных ожиданий общества: социальная ответственность, участие в общественной жизни, отношения с неправительственными организациями и т. д. Российские бизнесмены, так же как и их западные коллеги, понимают важность инвестиций в репутацию, и 68% готовы инвестировать - правда, с оговоркой: если смогут оценить финансовую отдачу.

По результатам опроса, проведенного Институтом комплексных социальных исследований (ИКСИ) РАН в конце 2004 г., россияне ждут от бизнеса в первую очередь денег на учреждения медицины, образования, науки, культуры и спорта, создания новых рабочих мест и денежной помощи наиболее обездоленным. На последних позициях оказались формы социального участия, наиболее близкие к западной трактовке понятия «корпоративная социальная ответственность»: улучшение ситуации в области прав человека, поддержка бизнесом социальных инициатив граждан и общественных организаций и др.

Однако приоритеты социального участия коммерческого сектора бизнесмены видят не так, как общество. По данным ИКСИ, главным они считают создание новых рабочих мест. Чуть менее значимыми оказались выплата сотрудникам премий и стипендий на обучение, предоставление работникам социальных пакетов и создание центров переобучения и повышения квалификации.

Сергей ЛОБАНОВ,
директор Дирекции по связям с общественностью банка «УралСиб»:

1-3. Меценатство и благотворительность в современном обществе - это норма для любого честного бизнеса. К тому же банки, по своей сути, еще и квазисоциальные институты. Потому что, взяв ипотечный кредит в банке, человек сможет наконец-то купить себе дом. А открыв небольшую пекарню на кредит банка для малого бизнеса, предприниматель обеспечивает не только близлежащий район хлебом, но и свою семью достатком. Бизнес, конечно, может быть успешным, даже если он и не социально ориентирован, но, увы, в краткосрочной перспективе. По мере того как наша экономика будет переходить от чисто сырьевой направленности в более наукоемкую и технологичную, социальная ориентированность бизнеса будет увеличиваться и станет безусловной нормой.

Анна ПЛОТНИКОВА,
старший менеджер Департамента общественных связей и маркетинга РОСБАНКа:

1. Социальная ответственность бизнеса - концепция, согласно которой бизнес, помимо соблюдения законов и производства качественного продукта или услуги, добровольно берет на себя дополнительные обязательства перед обществом. Корпоративная социальная ответственность для нас - это возможность гармонизации деловых интересов компании и интересов общества, ведение бизнеса в соответствии с этическими нормами во всех областях, где бизнес оказывает воздействие на общество. Отдавая первенство этическим принципам, не стоит забывать о возможной пользе как для бизнеса, так и для общества от эффективно осуществляемой политики корпоративной социальной ответственности.

Для бизнеса - это улучшение репутации и создание благоприятной (стабильной) среды для развития. Для общества - возможность решения важных социальных проблем. Не для кого не является секретом, что репутации компании - это один из видов нематериальных активов. Положительная деловая репутация означает, что стоимость банка превышает совокупную стоимость его активов и пассивов. Такие факторы, как наличие солидной клиентской базы, высокое качество услуг, уровень менеджмента и квалификации персонала, обеспечивают более высокий уровень прибыли, чем тот, что можно получить при использовании аналогичных активов и пассивов, но в отсутствие отмеченных нематериальных факторов. В сфере услуг вообще, а финансовых - особенно, деловая репутация имеет первостепенное значение.

Социальная активность бизнеса - это неизбежность, и это понимают большинство стратегически мыслящих бизнесменов во всем мире, в том числе и в России. На этот путь компании толкают растущая конкуренция, борьба за новые рынки и клиентов, поиск новых рычагов влияния на общество и власть. Расширение сферы ответственности происходит столь же естественно, как и расширение сферы влияния. Совершенно очевидно, чем больше мы за что-то отвечаем, тем сильнее мы на это можем оказывать влияние.

2. Позволю себе напомнить, что основной целью бизнеса является получение прибыли. Забота о социальном окружении, как правило, считается затратной. Тогда почему компании во всем мире вкладывают ресурсы в социальные программы для своих сотрудников, развития местных сообществ? Корпоративная социальная ответственность приносит ощутимые преимущества: продвижение товара, закрепление и расширение маркетинговой ниши, сохранение старых и завоевание новых клиентов, укрепление взаимоотношений с партнерами и властью, повышение лояльности сотрудников - это только часть эффекта социальной ответственности бизнеса. Сегодня социальная активность выходит за рамки благотворительности, становясь частью бизнес-активности, и осуществляется усилиями всех подразделений компании. Социальная ответственность бизнеса становится ядром, вокруг которого формируются образ и репутация современного бизнеса.

3. Проблема социальной активности бизнеса в России заключается не в том, что наши предприниматели не поддерживают социально значимые проекты. Подавляющее большинство делает это. Вопрос скорее в качестве и эффективности этой поддержки, в том, насколько социальная активность бизнеса повышает качество жизни людей. Ведь именно этот критерий лежит в основе самой идеи корпоративной социальной ответственности, и именно достижение этой цели мы ставим перед собой.

Андрей Черепанов
Поделиться:
 

Возврат к списку