Вход
Мы в социальных сетях

Аналитика и комментарии

25 июня 2019

Мария Мальковская, «Уралсиб Страхование»: «Происходящие на страховом рынке изменения – это фундамент для лестницы его роста»

A A A

О важных структурных изменениях, происходящих на рынке страхования, в интервью главному редактору NBJ Станиславу Комарову рассказывает генеральный директор «УРАЛСИБ Страхование» Мария Мальковская.

 – Мария Александровна, в последние годы активному развитию страхового рынка способствовал рост доли банковского канала продаж, который стал доминирующим. Как серьезная зависимость от банковского канала сегодня влияет на появление новых продуктов и различных сервисных составляющих в линейках страховщиков?

 – Действительно, банки стали основным каналом продаж страховых продуктов. Это накладывает определенный отпечаток на нашу работу. Одно дело, когда вы продаете продукт напрямую, – у вас есть возможность пообщаться с клиентом, вы составляете собственное мнение о человеке, который сидит напротив вас. Совсем другое, как в случае с банками, когда свои продукты вы продаете через посредника. Да, этот посредник профессионален, обладает необходимыми компетенциями и в 90% случаев знает, что хочет клиент. Но есть и нюансы – такие как человеческий фактор. К примеру, клиентский менеджер банка через призму своей картины мира может по-своему трактовать и особенности продукта, и реальные потребности клиента.

Мы всегда предлагаем полезные продукты, но иногда важные опции страховой программы могут быть просто не доведены до клиента.

Во всем мире сформировался тренд на упрощение: нет времени разбираться и вникать в детали. Страхование– это достаточно сложный продукт, и перед сотрудником банка стоит задача очень быстро объяснить клиенту в чем его суть, сформировать его ценность буквально за 5 минут.

С одной стороны, продажи через банки дают широкий доступ к клиентам, с другой –ограничивают страховщика в возможных вариантах своих продуктовых предложений. Потому что чаще всего мы не видим конечного потребителя, а банк самостоятельно принимает решение, что он будет продавать клиенту.

– На что в этой ситуации приходится делать основной упор?

– На раскрытие и донесение информации. Не буду снимать ответственность со всего страхового сообщества, которое, на мой взгляд, еще недостаточно полно и доходчиво разъясняет суть своих продуктов. И это тенденции не последних двух-трех лет!

Клиент должен понимать, что он приобретает, ведь на самом деле очень многие страховые продукты полезны и работают на его благо. Но когда возникает коммуникационный разрыв, когда он не понимает, что покупает, появляется неприятие и даже отторжение продукта. Подобное навязывание может испортить репутацию всей страховой отрасли и значимость страховых продуктов.

Перед нами встает дилемма: при кажущейся доступности получения страхового продукта в банке, проблемой становится верно донести его суть. Что вложить в голову клиентского менеджера, чтобы через него продукт стал понятен потребителю?

Для этих целей мы ведем постоянное многослойное обучение с применением машинных и digital-технологий. Огромная комплексная задача, которая не решается одномоментно. Это и тренинги, с последующим тестированием, и наставничество, и коучинг. Мы предпринимаем все необходимое, чтобы сотрудник банка понимал весь цикл продажи продукта и не допускал ошибок.

Кроме обучения важен и контроль качества продаж. Во время, так называемого периода охлаждения, когда клиент принимает решение отказаться от страхования и забрать деньги, ему звонит специалист и уточняет, что не так в том продукте, который был ему предложен. Заполняется анкета, на основании которой мы можем проанализировать, почему клиентский менеджер недостаточно хорошо раскрыл потребность в этом виде страхования. Может, ему и не надо было продавать эту страховку вовсе. Тогда система назначает либо наставника, либо предлагает пройти повторное обучение. Ведь подобные случаи «дорогое удовольствие» для страховой компании, страдает и качество, и имидж отрасли в целом.

– С этого года начал действовать ряд стандартов ВСС и Банка России. Еще несколько стандартов будут разработаны в ближайшее время. Как бы вы оценили их влияние на рынок, с точки зрения партнерства банков и страховщиков?

– Считаю это положительной тенденцией: ведется важная работа с конечным потребителем, осуществляется защита его прав. Эти стандарты введены и у нас. Мы полностью раскрываем информацию о продукте, даем человеку возможность самому принять решение. Честное отношение к своим клиентам можно только приветствовать.

Сложности при внедрении этих стандартов возникают на операционном уровне. Вы фактически одномоментно должны переналадить IT-систему целой финансовой компании, перенастроить движение всей страховой документации. Скорость внедрения изменений сейчас очень высокая. И когда изменения идут сразу в нескольких направлениях, таких как внедрение стандартов, раскрытие информации, изменения финансового учета, ужесточение требований ЦБ это вызывает определенные трудности. И чем больше компания, тем больше она испытывает сложностей при внедрении этих необходимых стандартов.       

– А можно ли говорить о том, что это – революционные изменения, позволяющие оздоровить рынок, сконцентрироваться не на разовых продажах, а формировать длительные отношения с клиентами?

– Я согласна с тем, что все эти меры направлены на развитие длительных отношений с клиентами. Это своего рода фундамент для лестницы роста страхового рынка. Когда нет понимания ценности приобретенного продукта, рынок по сути сворачивается, начинается стагнация и обвал.

Затрону лишь один аспект – инвестиционное страхование жизни. Продукт неплохой, но сейчас очень перегрет. Его можно назвать подушкой безопасности: в результате несчастного случая или смерти возвращается 100% внесенной страховой премии,  плюс инвестиционный доход. Но вокруг него сейчас много негатива, потому что на рынке он почему-то был представлен как финансовый инструмент для быстрого заработка. Когда же человек не получает ожидаемого дохода, он заявляет, что продукт плохой. Это к разговору о понимании сути продукта, о чем я говорила выше.

– Какие изменения происходят в системе продаж страховых продуктов по мере развития онлайн-каналов и появления маркетплейсов?

– В первую очередь происходит изменение потребительского поведения. Многие из нас уже привыкли к тому, что весь цикл покупки занимает меньше минуты. Наши ожидания начинают проецироваться на все отрасли. Финансовая – не является исключением. Значит, это меняет весь подход к формированию продукта. Большинству потребителей очень быстро нужно ответить на вопрос: зачем он должен это купить?

А это сложная задача. Тренд на упрощение – это одновременно и тренд на визуализацию вашего предложения, очень высокий уровень донесения информации. В этой связи мне вспоминается один из моих бывших руководителей, который постоянно требовал от меня краткости в деловых письмах, чтобы из одного предложения понимать смысл того, о чем я его хотела спросить.

Повторюсь, для страховых компаний, создающих сложные многоопционные  продукты, требующие четкого соблюдения законодательства и раскрытия информации, работа через онлайн-каналы продаж, по сути, вещи несочетаемые. Но создание удачных продуктов в этом направлении активно ведется. Приведу лишь пример – полисы выезжающих за рубеж. Как это работает? У вас в смартфоне работает геолокация, при пересечении границы приходит sms, вы нажимаете только одну кнопку и у вас за страховку списывают деньги с привязанной карты. Вроде бы изначально несложный продукт, но и к нему требуется особый подход, чтобы его упростить и привязать к онлайн-каналам.

Мы думаем и над другими продуктами, которые требуют подобного упрощения. Но иногда своих идей не хватает, требуется привлечение специалистов со стороны. Они нам подсказывают, как описать их человеческим языком и состыковать с онлайн-каналами или маркетплейсами.

На маркетплейсах, где можно посмотреть аналогичные продукты и сравнить их между собой, схожая ситуация. Мы снова имеем дело с грамотным донесением информации. Ведь маркетплейс может сыграть против вас, если на нем будет происходить сравнение товаром только по одному критерию – цене. Важно, чтобы клиент к ориентировался не только на этот критерий, а оценивал продукт в целом.

По своей сути, онлайн-каналы или маркетплейсы – это перенесение тех же рыночных отношений через посредников на другие более современные платформы. Смысл остается тот же – необходимость донесения важной информации до потребителя, которого вы не видите.

– Можно ли сказать, что «человеческий фактор» постепенно уходит на второй план, ведь клиент может самостоятельно сделать выбор на общей «витрине»? Или это справедливо лишь для массового сегмента и простых продуктов?

– Я так не думаю. Действительно, сейчас человек может сделать самостоятельный выбор на общей «витрине». ЦБ, Всероссийский союз страховщиков, сами страховые компании активно включились в процесс обучения финансовой грамотности населения. Огромное количество людей думает, как сделать эти продукты более понятными. И от того, как его «упаковали» маркетологи, как разместили на маркетплейсе или в онлайн-каналах, зависит, как потребитель будет его воспринимать. А это и есть человеческий фактор.

– Судя по тому, что вы говорите, меняется сама суть профессии страхового работника?

– Вы правы. Раньше он должен был владеть математикой, уметь считать тарифы, работать с убытками. Сейчас наша профессия – это скорее про коммуникацию, донесение информации, креатив. В принципе, про то, чем страхование никогда не являлось, – оно всегда было очень консервативным. Но отрасль готова меняться, чтобы соответствовать ожиданиям современного потребителя. Мы с ними в постоянном интерактиве-все сейчас держится на общении.

Маркетплейсы и онлайн-каналы, вещи, хорошие, и у них большие перспективы в будущем, но я не думаю, что в ближайшее время они полностью заменят традиционные каналы продаж. Они просто займут свою нишу. Взрослое поколение продолжает работать с агентами, идет оформлять страховые продукты в банки. Население России очень разношерстное, города и ситуации разные. Диджитализация и цифровизация – это тренды городов-миллионников, в регионах вы такого не увидите. Да и европейский опыт показывает, что все не так однозначно. Англия, к примеру, очень быстро перестроилась на digital, все авто там страхуется через этот канал, а вот в Германии не приемлют такого подхода. И продолжают покупать страховку через автодилеров.

– Насколько сегодня важна интеграция банковских и страховых ИТ-систем, какие преимущества это предоставляет страховым компаниям, как это влияет на качество продаж страховых продуктов?

– Грамотная интеграция может существенно увеличить продажи в сети банка-партнера или любого другого посредника. ИТ-системы увеличили скорость выпуска полиса, повысили прозрачность подготовленной документации для клиентов и всех контролирующих органов.  По сравнению с ручными операциями количество ошибок значительно снизилось.

Но если раньше главным в страховой компании был андеррайтер, человек ответственный за формирование страхового портфеля, то сейчас на первый план выходит фигура IT-специалиста. И появляется определенная зависимость от IT-систем, что как и любая другая зависимость не есть хорошо. Процесс должен быть управляемым. Я думаю, что из-за внедрения IT в нашей отрасли для ряда профессий есть угрозы вымирания.

– Какие еще угрозы существуют для специалистов страхового рынка?

 – Для страховых агентов, в классическим понимании, угроза наступит уже лет через десять. Это связано с тем с тем, что вырастает целое поколение, взращенное на онлайн-продажах страховых продуктов. Впрочем, учитывая наш российский опыт, процесс будет происходить крайне неравномерно, где-то агенты останутся еще очень долго, а где-то, особенно в мегаполисах, совсем скоро сойдут на нет.

Финансовый блок в страховании будет полностью реформирован, все автоматизируется и подавляющее большинство ручных операций уйдут в прошлое, а с ними и профессии операционистов, бухгалтеров. Соответственно, потеряют свою актуальность и сall-центры: уже сейчас многие компании используют ботов, которые безошибочно произносят необходимые скрипты. Опять же, все это будет происходить не быстро.

Я думаю, что произойдет значительное расслоение работников: будут востребованы интеллектуалы, которые займут топовые позиции в иерархической лестнице, те, кто способен ставить грамотные технические задания, выстраивать правильные управленческие процессы. А все так называемые бэк-офисные операции будут автоматизированы. Я и своих детей настраиваю приобретать управленческие навыки, иначе их «укатают в асфальт» эти роботы.

При этом, такие процессы будут происходить не только в страховании. Поэтому эти тенденции должны стимулировать молодое поколение на получение хорошего образования, – не просто диплома, а настоящих реальных знаний.

  • Currently 10/10

Всего проголосовало: 1

10.0

Поделиться:

Комментировать могут только зарегистрированные пользователи

Новости банков и компаний

Новый офис Новикомбанка открылся в Челябинске
ОТР создает ИТ-инфраструктуру для столичных медучреждений
ТУРБО представила первое ИТ-решение для зарубежного рынка
Транзакции клиентов Кредит Европа Банка защитит мобильная электронная подпись

Календарь мероприятий

Декабрь, 2019
««
«
Сегодня
»
»»
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
            1
2 3 4 5 6 7 8
9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22
23 24 25 26 27 28 29
30 31
Ближайшие мероприятия