Вход Регистрация
 

Актуально

19 декабря 2016

Итоги Национального рекламного форума

7 и 8 декабря в AZIMUT Moscow Olympic при поддержке Mediascope, ранее TNS Россия, состоялось главное медиа событие года - Национальный Рекламный Форум, который объединил тысячи профессионалов, представителей крупнейших брендов, агентств и органов власти.

Первый день Форума, «День бренда», генеральным партнером которого стала OMD OM Group, открылся Пленарным заседанием «Медиаиндустрия 2016 - Перестройка», которое провел Александр Митрошенков, Президент «Трансконтинентальной МедиаКомпании», Вице-Президент АКАР и «Академии Российского телевидения».

Заместитель руководителя Федеральной антимонопольной службы Андрей Кашеваров отметил, что 2017 год должен быть посвящен консолидации рекламной индустрии для перехода к частичному саморегулированию. Сейчас ведомство готово передать решение вопросов этических стандартов и оценки креатива в руки участников рекламного рынка. Однако этот проект – новшество для российского рынка и требует серьезной подготовительной работы.

Президент АКАР Алексей Ковылов, подчеркнул важность этого проекта и отметил, что начало работе уже положено: «Мы зафиксировали план АКАР по созданию саморегулируемой организации в рекламной индустрии. Причем в нее войдут не только рекламисты, а еще рекламодатели и СМИ. АКАР готова взять на себя организацию этого процесса и довести его до конца».

Еще один важный вопрос заседания – выбор единого телеизмерителя и преобразование TNS Russia в Mediascope. В августе этого года 80% акций компании перешло к ООО «ВЦИОМ-Медиа», что вызвало волну вопросов среди игроков рынка: как будет работать компания? Какие продукты и исследования будут выходить? По словам Руслана Тагиева, генерального директора Mediascope, ранее TNS Россия, компания продолжает работу в прежнем режиме, предоставляя рынку качественные данные по всем медиа.

 «Как и прежде наши проекты и исследования будут охватывать весь перечень медиаканалов: телевидение, прессу, digital, радио, out-of-home. Более подробно о них мы расскажем на собственной конференции 20 декабря», - прокомментировал Руслан Тагиев.

Говоря об общей ситуации на рекламном рынке, Дмитрий Дмитриев, генеральный директор OMD OM Group в России и СНГ, отметил, кризисные периоды – это время трансформаций. Все участники рынка сейчас пытаются понять его потенциал и что на него влияет.

«…Время, когда Россия представляла собой интересную площадку для инвестиций - кончилось вместе с кризисом 2009 года. Россия – страна с очень небольшой долей среднего и малого бизнеса. А рост во многом зависит именно от развития сегмента малого бизнеса. Но не все так грустно - 2016 год, похоже, покажет самую небольшую инфляцию рубля за последние несколько лет, что должно способствовать притоку денег в нашу индустрию», - добавил Дмитрий Дмитриев.

Председатель Совета директоров и основатель «Тинькофф Банка» Олег Тиньков со стороны рекламодателей подчеркнул заинтересованность бизнеса в преобразовании коммуникаций. По словам Олега, крупные компании в первую очередь ожидают от рекламных агентств качественного креатива и анализа с максимально упрощенной структурой взаимодействия.

Кроме того, в рамках Дня Бренда, особый интерес вызвала панель, где впервые были представлены аудитории результаты масштабного исследования AdIndex и коммуникационной группы MOVIE о взаимоотношениях брендов и рекламных агенств в существующей в стране экономической обстановке. Как отмечают эксперты, принципы маркетинговой активности брендов и работа сотрудничающих с ними агентств существенно изменились.

Результатом первого дня Национального Рекламного Форума стали почти 40  дискуссионных панелей. Специалисты ведущих международных и российских агентств  всего за несколько часов обсудили такие важные вопросы, как взаимоотношение клиентов и байеров, развитие национальных брендов и будущее индустрии.  

По прогнозам экспертов, 2017 год по динамике будет похож на предыдущий: ожидается  стабильный рост и увеличение доли рекламной индустрии в ВВП страны.  При этом в эпоху BIG DATA возрастают требования к качеству и анализу данных, меняются приоритеты и демографические характеристики потребителей – в ближайшие 5 лет населения в возрасте 18-29 станет на 5,4 млн меньше. Вместе с тем, главными ценностями остаются свобода и впечатления – люди хотят получать эмоции и привлекательный контент от брендов.  Поэтому одна из ключевых задач – это создание сильных брендов для СМИ, ведь именно они являются точкой входа для предоставления дальнейших услуг. Укрепление брендов различных медиа–печатных изданий, телеканалов, радио и остальных – позволит работать с заинтересованной, лояльной к рекламе и точно таргетированной аудиторией.

Разговор о медиа-каналах продолжился 8 декабря, когда одновременно стартовали дискуссионные саммиты по ключевым сегментам рекламного рынка. «День медиа» прошел при поддержке Media Direction Group.

ТВ  саммит

На саммите эксперты обсудили перспективы продаж ТВ-рекламы; будущее медиазмерений в России; работу с тендерами в условиях «просвещенной монополии» и развитие актуального контента. Саммит открылся панелью «Эволюция Медиарынка», которую совместно провели Mediascope, ранее TNS Россия, и «Национальный рекламный альянс».

Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям «НРА», с самого начала задал дискуссии позитивный тон, отметив, что рекламный рынок России в 2016 году вышел на докризисный уровень. По итогам года аналитики ожидают бюджетов примерно на 10%, что эквивалентно 340 млрд рублей. В рублевом выражении это самые высокие цифры за всю историю российского рынка. По прогнозам  экспертов, ТВ-реклама поддержит общую динамику рынка в +10%, но докризисного уровня не достигнет. «Учитывая конкуренцию digital и телевидения, в первую очередь следует говорить о контенте, который пользователи потребляют со всех видов носителей – BigTV», заключил Веселов.

Важность перехода к BigTV поддержала и директор по телевизионным исследованиям Mediascope, ранее TNS Россия, Ксения Ачкасова. В 2016 году компания запустила проект Big TV Rating, который позволяет анализировать просмотр ТВ-контента на десктопах. В 2017 году исследование будет развиваться, в планах – интеграция  данных с mobile.

Рекламодатели одобрительно отреагировали на планы по анализу медиапотребления в мобайле. Алексей Смирнов, руководитель по медиапланированию B2C маркетинга «Мегафон» заметил, что индустрия уже сейчас остро нуждается в таком продукте. При этом брендам интересны не просто измерения контента в целом, а охват самих рекламных роликов и соразмерность эффекта их просмотра с различных устройств.  Таким образом, привлекательность ТВ для рекламодателей во многом зависит от подхода к телеизмерениям и их качественной обработки.

В рамках Форума в очередной раз поднялся вопрос: кто победит, ТВ или digital. Здесь эксперты закономерно ответили, что прежде, чем решить этот спор, стоит определиться, что в современном мире считается телевидением и перестает ли ТВ контент быть

телевидением, если транслируется в Сети? Сейчас актуален вопрос  BigTV – контенте, который пользователи потребляют со всех видов носителей.

Эту мысль поддержал и Александр Лигер, директор по развитию НРА, указав на то, что  бизнес постепенно переходит к платформенной экономике, когда продукты делаются с прицелом на конкретных потребителей и выгоду для всей экосистемы. И BigTV – универсальная платформа для монетизации телевизионного контента во всех средах.

Исполнительный директор некоммерческого партнёрства «РусБренд» Алексей Поповичев подвел итоги дискуссии: «Не стоит хоронить телевидение раньше времени. Мобильные девайсы и интернет дадут новый импульс не только телевидению, но и всей рекламной индустрии».

Жесткую конкуренцию телерекламы с digital отметили все докладчики. Однако конфликт с интернет-индустрией – не лучший выход для ТВ. Телеканалам нужно формировать собственные супербренды, эффективнее стремиться к сотрудничеству с новыми формами медиа и реализовать их кросс-платформенное продвижение, заключили эксперты.

Digital саммит

Эксперты считают digital самым перспективным сегментом рекламного рынка. Однако и здесь ситуация не безоблачная: число пользователей блокировщиков рекламы в России растет с каждым годом (по данным «Яндекса», в апреле так поступал каждый десятый пользователь в Рунете), отметил  ведущий секции «Ценность digital-рекламы», президент IAB Russia Борис Омельницкий.

Другая проблема – нежелание пользователя расставаться со своими личными данными, необходимыми для таргетирования рекламы – а это один из ключевых механизмов digital-рекламы.

«Мы как индустрия очень заинтересованы в том, чтобы это «волшебное» таргетирование продолжалось, и мы как провайдеры сервисов готовы говорить про свою политику, что и как мы с этими данными делаем», –  резюмировал Омельницкий.

Радио саммит

Радио-саммит прошел при поддержке одного из лидеров индустрии радио –  «Газпром-медиа» холдинга.  Итоги дискуссионных панелей порадовали всех гостей крайне позитивным выводом о том, что «Радио – самое стабильное медиа в России».

Это подтвердила и Юлия Николаева, руководитель сектора исследований радио Mediascope, ранее TNS Россия. По данным компании, радиослушатели – очень лояльная

аудитория, и их количество стабильно увеличивается. Ели говорить о ключевых предпочтениях, то это: музыка (48%), музыкально-развлекательные программы (19%), социально-политические программы (12%) и новостные передачи (5%).

Андрюшова Юлия, руководитель Аналитического Департамента ГПМ Радио, рассказала про современные тренды рынка радиорекламы и сравнила опыт России и Запада в презентации: «Радио микс как эффективное медиа для размещения рекламных кампаний».  В рамках дискуссии были продемонстрированы эффективные кейсы, которые доказывают увеличение эффективности рекламных кампаний  при взаимодействии радиорекламы  с другими медиа. Также были представлены новые способы оценки влияния радиорекламы на результат продвижения брендов».

OOH-саммит

В течение всего дня участники Саммита обсуждали будущее out-of-home: как и во многих медиа, главный тренд на 2017-2018 год здесь – это диджитализация. Анатолий Мостовой, Президент Kinetic Russia, отметил, что благодаря современным технологиям наружная реклама больше не является пассивным медиа. Digital позволяет транслировать сообщение в нужное время, в нужном месте и непосредственно целевым аудиториям.

Директор по аналитике и инсайтам Media Direction Group Сергей Матвеюк выделил явные преимущества DOOH, среди которых возможность анализа профиля аудитории в режиме реального времени и таргетинга рекламы на определенный профиль водителей, пассажиров, пешеходов.  Как заметил Сергей, за счет таргетирования оптимизируется расписание ротации роликов внутри дня, что позволяет максимизировать эффективности медиа кампаний

C ним согласен и Роман Постников, генеральный директор компании oneFactor: «Благодаря совместному продукту oneFactor и Media Direction Group, бизнес может решать не только задачу максимально эффективного медиапланирования, но и таргетирования видеорекламы на цифровых наружных носителях в режиме реального времени. По сути, DOOH становится таким же удобным и эффективным инструментом для работы с узкими целевыми аудиториями, как и классические digital-форматы».

Руководитель отдела по работе с рекламными агентствами компании Mediascope Иван Угрюмов рассказал о мировом опыте измерения аудитории наружной рекламы, а также дал краткий обзор метрик, которые используются для оценки аудитории СМИ. В ходе последующей дискуссии Иван отметил, что, по его мнению, прогрессивное развитие измерений в наружное рекламе требует консолидации участников этого рынка и совмещения online-технологий с offline-исследованиями.

Российскую индустрию транзитной рекламы представил Генеральный директор TMG Александр Эпин. Он рассказал о перезагрузке рекламы на транспорте в Москве в результате прошедшей в 2016 году транспортной реформы и озвучил прогноз роста доли рекламы на транспорте в сегменте ooh в России в 2017 году с 13% до 20%.

Эксперты сошлись во мнении, что наружная реклама и дальше будет решать две ключевые задачи коммуникации: повышать узнаваемость бренда и обеспечивать навигацию. В условиях современных технологий можно направлять сообщение до конкретного пользователя, но даже будучи таргетированной, ООН остается средством массовой коммуникации и работает аналогично рекламе на ТВ.

Пресс саммит

Слухи о закате прессы успешно опровергли представители издательских домов и изданий: «Аргументы и факты», «Вечерняя Москва», «Коммерсантъ», «Комсомольская правда», «Мой район», «Российская газета», Burda International Russia, Condé Nast Россия, Hearst Shkulev Publishing, Bauer Media, Independent Media.

По вопросу состояния рынка печатных СМИ высказался руководитель Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций Александр Жаров: «Падение рекламных доходов на рынке печатной прессы - устоявшаяся тенденция. Его темпы в разные годы и по разным оценкам достигают от 7 до 15% в год. Однако, не интернет, а именно пресса остается одним из наиболее востребованных источников информации и распространителей рекламы на региональном уровне. Сегодня в целом стоит задача собственного маркетингового перепозиционирования».

Участники саммита обсудили направления развития печатных СМИ и особенности медиапотребления в наши дни.  Рекорды посещаемости побила презентация нового индустриального исследования, проведенного Mediascope по заказу ведущих издательских домов. Исследование показало, что в зависимости от категории изданий от 65% до 83% читателей лояльны прессе: они обращаются к ней с прежней регулярностью, либо читают даже больше, чем раньше. Чтение журналов и газет – осознанный выбор, который читатели делают, чтобы узнать что-то новое (62%), быть в курсе происходящего (56%), а также для отдыха и удовольствия (44%).

Большинство читателей погружаются в чтение любимого издания, отводя для этого специальное время, когда их ничто не отвлекает. Пресса является источником вдохновения, экспертизы и рекомендаций для читателей. Так, женские глянцевые журналы – признанный эксперт в мире моды и красоты, а мужские глянцевые журналы не только формируют стиль, но и рассказывают о современных гаджетах и автомобилях. Деловые издания – источник, которому можно доверять, публикующий проверенные материалы о бизнесе и финансах.

Газеты и журналы для широкой аудитории помогают ориентироваться в товарах и ценах и дают много практических советов. Важно, что реклама в прессе не раздражает читателей, они считают ее наиболее уместной по сравнению с другими медиа. Кроме того, они называют ее самой стильной и роскошной (86% читательниц женского глянца), самой мотивирующей (61% читателей мужского глянца), рекламирующей только качественные товары и услуги (56% читателей деловых изданий), самой полезной (44% читателей массовых изданий). От 60% до 81% читателей издания, в зависимости от категории, увидев рекламу в прессе, начинают искать дополнительную информацию о продукте, а от 46% до 86% могут совершить покупку.

Вот мнения самих участников Пресс-саммита- руководителей ведущих издательских домов.

Генеральный директор ИД "Аргументы и факты" Руслан Новиков: «Пресс-саммит удался и прошел в очень теплой и деловой обстановке, я благодарен всем его участникам и организаторам. Издатели, вся отрасль давно нуждалась в индустриальном исследовании силами Mediascope: наши партнёры, рекламодатели, представители рекламных агентств очень позитивно восприняли данные».

Первый заместитель генерального директора ИД "Комсомольская правда" Владислав Гемст: «Периодическая печать еще очень долгое время будет исключительно значимым игроком на рынке СМИ. Совершенно очевидно, что для многих наших читателей это образ жизни, удобство восприятия информации, доверие любимому изданию. Для рекламного рынка принт – это проверенная и работающая модель продвижения товаров и услуг».

Президент Hearst Shkulev Publishing  Виктор Шкулев: «На мой взгляд, Форум стал очень эффективной площадкой по обмену мнениями участников рынка. Очень интересными были дискуссии на площадке Пресс-саммита, которые позволили несколько иначе взглянуть на происходящее в индустрии и всерьез поговорить о путях ее развития. Мне кажется, те выводы, которые были сделаны, помогут найти новые решения и изыскать дополнительные ресурсы по развитию рынка прессы».

Президент Condé Nast Russia Анита Гиговская: «У рекламы в журнале есть очевидные убийственные преимущества, если цитировать директора по стратегическому планированию агентства MEC Елену Цибизову. Пресса является эффективным рекламным носителем для формирования знания о марке, доверия к марке, и стимулирования покупки. Пресса хорошо подходит для решения этих маркетинговых задач особенно в категориях люксовых товаров, финансов, моды, и FMCG, особенно на состоятельную аудиторию 30+, жителей больших городов. И если посмотреть динамику зарабатывающей аудитории 30+ в ведущих женских глянцевых изданиях, то она остается стабильной на протяжении многих лет».

Модератором журнальной панели  выступила Ксения Собчак, которая поддержала позитивное настроение коллег: «У глянцевых журналов и у диджитал-форматов разные цели и аудитория, которая, безусловно, пересекается, но далеко не на 100%. Этот бумажный сегмент в любом случае останется, и будет развиваться».

NEW MEDIA

Большое внимание гостей привлекала дискуссия «Спорт как медиа», на которой эксперты пришли к единогласному мнению, что ситуативный маркетинг в спорте – одна из основных тенденций современности. Модератором панели выступил Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group. По его словам, СМИ и рекламодатели  сейчас ищут новый тип героя и им становятся именно звезды спорта. 

Петр Чернышев, российский фигурист и еще один участник обсуждения,  уточнил, что считает  синергию  спорта и рекламы очень перспективной, но все еще существуют проблемы, связанные с несовершенством законодательства. «Маркетинг это, безусловно, цифры, математика. Но это и эмоции. В определенные моменты  каждый человек, даже далекий от  спорта, становится фанатом. Спорт вызывает весь  спектр переживаний, от смеха до слез.  И рекламодателю нужно учитывать эту мощную систему стимуляции потребителя», – отметил Денис Максимов.

О роли эмоций в спортивных медиа рассказал и коммерческий директор ФК «Спартак» Александр Атаманенко. «Современный топ-спортивный клуб – полноценное СМИ, которое производит контент и является его правообладателем, –  отметил он. – “Спартак” работает с огромной лояльной аудиторией – порядка 17,8 миллионов болельщиков только из России. Мы действуем на эмоциональном уровне. Это всегда большая эффективность, судя по исследованиям, которые мы предоставляем нашим спонсорам в конце каждого сезона».

Ари Закарян, продюсер ледовых шоу, согласился с коллегами и поделился своими планами: «Спорт – это эмоции, а значит мощный стимулятор для потребителя. В следующем году я хочу запустить новый масштабный проект «Ледовый Оскар». Он может стать примером продвижения крупных брендов через спортивные события – фигурист может буквально станцевать на льду историю бренда».

Также участники панели «Спорт как медиа» обсудили кибер-спорт как канал продвижения.  Он не такой затратный, как производство ледовых шоу, но может дать хорошую отдачу, так как у этого вида спорта уже есть своя индустрия и фанаты.

Завершила второй день работы форума дискуссия New Media «Город как медиа», модератором которой выступила Татьяна Титова, управляющий директор Fuse BBDO.  Главный редактор «Афиша Daily» Екатерина Дементьева, художник Дмитрий Аске и координатор фестиваля «Круг света» Елена Андреева обсудили, как город превращается в новый канал коммуникации. Фестивали, концерты на открытом воздухе, городские события, лекции, паблик-арт и граффити, парки и городские пространства - бренды не только следят за всеми городскими трендами, но и создают их.

«В зависимости от задач бренда маркетологи и рекламные агентства находят решение для брендов в городском пространстве, чтобы наиболее эмоционально и тесно пообщаться с возможным потребителем вовремя их consumer journey, - отметила модератор дискуссии Татьяна Титова. -  Да, город действительно новое медиа, только вот интегрироваться брендам туда лучше гармонично, нативно и со смыслом, так чтобы и людям нравилось, и город становился красивее и добрее».

В течение двух дней Национальный Рекламный Форум посетили 2000 гостей и 200 спикеров. Для каждого из них  мероприятие стало - первой в России площадкой, которая смогла объединить всю индустрию, создать платформу для эффективного взаимодействия брендов, медиа и рекламных агентств; которая ответила на все «горячие» и актуальные вопросы; а главное, продолжила положительную тенденцию развития национальных брендов для укрепления экономики всей страны. Проект призван стать ежегодным - следующий Национальный Рекламный Форум состоится в 2017 году. 

  • Currently 7/10

Всего проголосовало: 1

7.0

Комментировать могут только зарегистрированные пользователи

Мы в сетевых сообществах: 

Голосование

Как вы считаете, новый механизм оздоровления банков, предложенный ЦБ РФ

Загрузка результатов голосования. Пожалуйста подождите...
Все голосования

Календарь мероприятий

Август, 2017
««
«
Сегодня
»
»»
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
  1 2 3 4 5 6
7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20
21 22 23 24 25 26 27
28 29 30 31
Ближайшие мероприятия

Видео

Летний Интеллектуальный кубок "Самый интеллектуальный банк" и "Самая интеллектуальная компания в финансовой сфере"

Ведущий - магистр игры «Что? Где? Когда?», шестикратный обладатель «Хрустальной совы», обладатель «Бриллиантовой совы» Александр Друзь.

Яндекс.Метрика